101XP: из расходов на издание браузерного проекта 30–40% идет на вывод игры и около 60% — на оперирование

На наши вопросы отвечал Илья Саламатов, руководитель отдела развития бизнеса 101XP.

Привет! Расскажи для начала немного о компании.

Илья Саламатов

Привет! Нашей компании в этом году исполнилось 6 лет. Именно 6-7 лет назад стало понятно, что рынок ретейла сокращается, все начали уходить в онлайн. Когда отечественные социальные сети позволили публиковать свои приложения, появился новый перспективный и динамично развивающийся рынок. И в 2009 году Алекс Руженцев, имея за плечами опыт вывода на рынок таких тайтлов, как The Witcher, Call of Duty 4, Tomb Raider, Hitman и многих других, решил открыть собственную компанию.

Первые шаги компания 101ХР сделала в социальных сетях, потом появилась игровая платформа, на которой флагманами стали популярные браузерные и клиентские игры из Китая, Кореи, Европы. Сейчас игры 101XP запущены во всех крупнейших соцсетях: VK, OK, FB, а на самой игровой платформе они представлены на русском, английском и польском языках, с полноценной поддержкой игроков на этих языках 24 часа в сутки. У нас запущены и поддерживаются более 30 игр, в которые ежемесячно играют более 6 миллионов игроков. По сути, сейчас в среднем на портале запускается по 1 игре каждые две недели.

Как у вас происходит работа с восточными компаниями? Вот вам понравилась игра, вы идете к китайскому разработчику и говорите, хочу игру? Как-то иначе?

Если бы все было так просто. Все самое интересное начинается уже с момента, когда вам понравилась игра и вы хотите пойти к китайскому или корейскому разработчику. На азиатском рынке надо еще умудриться найти разработчика игры. И это не шутка, ну, вернее, не совсем шутка. Хорошо, если есть информация об издателе игры, иногда и этого нет.

Тут надо понимать менталитет тех же китайцев, в целом. Я помню, как одному моему другу стоматолог стройматериалы продавал. Он номером ошибся, задал вопрос, а тот решил не упускать возможность заработать: обсуждал с ним тип, стоимость, объемы, вплоть до рисунка на обоях. Он даже встречу ему назначил, к тому моменту, как до моего товарища дошло, что это совсем не его поставщик.

Так же и с играми. Вы связываетесь с издателем в надежде найти разработчика чудесной игры для девочек, гламурного танцевального симулятора, в котором можно танцевать, знакомиться, строить и обставлять свой дом, развлекаться с друзьями в спа и ходить по магазинам. А тот издатель, на которого вы вышли совсем недавно, издал игру про роботов-убийц. Или вообще еще ни одной игры не издал, но он никогда вам об этом не скажет. Даже если эта компания вовсе не является издателем компьютерных игр, а выпускает смартфоны, они не упустят возможности заработать. Они просто обязаны хотя бы попробовать. И это даже не обман. Они ведь будут искать вам игру. А в итоге, возможно, предложат Роботов-убийц онлайн. Когда вы будете яростно возмущаться и отбиваться от Роботов, которых вам пытаются всучить, они не удивятся, не расстроятся. Если Роботов вы не возьмете, китаец воспримет это как еще один, предусмотренный статистикой шаг   на пути к его финансовому благополучию.

Помните заповедь коммивояжера: каждая дверь, захлопнувшаяся перед вашим носом, – это минус еще одна попытка добраться до того самого заветного покупателя, который окупит все с лихвой. Ну, не купили вы Роботов-убийц и обои в веселенький горошек, значит, купит следующий. Менталитет китайцев отражает их духовные и традиционные ценности, выработанные в течение тысячелетий. Китаец даже зла держать на вас не будет. А вы можете топать ногами, размахивать руками и подбивать общую сумму представительских расходов за последние 3 месяца, когда вы получали письма, обещания, мотались в командировки и оплачивали утку по-пекински, которая была действительно самой вкусной во всем Пекине. Так что китайский рынок надо знать детально, разбираться в его структуре и иметь надежных людей, с которыми уже не один литр соевого соуса выпит, чтобы они вывели на других надежных людей, а те познакомят вас с тем самым разработчиком, который вам нужен. На построение нашей сети контактов мы потратили несколько лет и бесчисленное количество командировок, посещений выставок и встреч, но ключевой момент все-таки в личных связях.

Боги войны

Кстати, а как вы решаете, что вот игра вам подходит, что мерите?

Мы анализируем большое количество параметров: геймплей, монетизацию, графику и общую стилистику игры. Сейчас для нас важно выбирать игры, которые привлекут не только российского игрока, но будут интересны и западным пользователям, так как наша платформа запущена уже на трех языках: русском, английском и польском. И при выборе мы используем внутреннюю экспертную оценку – сплав знаний и опыта определенного круга специалистов.

Понятно, что российская и та же китайская аудитория – это две совершенно разные аудитории, так как можно понять, что подходящее китайцам или корейцам – подойдет и нашим игрокам?

Ну, тут как раз работает логика и понимание своего рынка, на который вы собираетесь игру локализовывать. К примеру, восточным играм свойственна агрессивная монетизация. В Южной Корее и Китае игроки привыкли к этому, они спокойно относятся к тому, что через пять минут после входа на них сваливается куча объявлений, предложений, все продается, можно очень быстро прокачаться – агрессивный формат pay-to-win. Понятное дело, что российским и западным игрокам такая откровенная монетизация не придется по нраву. И в таких случаях приходится либо серьезно менять игру, либо отказываться от нее вовсе. Ну, а в целом, не все так страшно, наши игроки с большим удовольствием играли и играют в азиатские хиты – взять тот же Demon Slayer или даже легендарную Linage 2.

Какие еще принципиальные отличия ты бы отметил?

Мы уже начали обсуждать отличия аудиторий, но можно и добавить. Восточные игроки более настойчивы и терпеливы. Если вы вовлекли китайского игрока в игру, то он, скорее всего, пойдет до победного конца. К тому же, те же китайцы менее избалованы. Не секрет, что вход в игру для западного игрока должен быть максимально простым и минимальным по временным затратам.

Китайцы же, у которых еще 2-3 года назад Интернет был не везде, а там, где был, сильно “тормозил”, спокойно подождут, пока экран загрузится до конца, пока появится кнопка ИГРАТЬ и так далее. В этом плане они чудесные пользователи. А еще китайцы, например, ужасно любят свою историю и соответствующие игры. Вряд ли мы с вами когда-нибудь увидим успешную браузерку по «Слову о полку Игореве» (хотя это было бы очень интересно), а вот у них – запросто. Десятки и сотни подобных проектов, основанных на мифах и реальных событиях Древнего Китая.

Что обычно убираете/вставляете из азиатской игры в свою?

Сражения с китайскими/корейскими разработчиками идут по всем фронтам: за сокращение времени входа, за увеличение ассортимента магазинов. Сложности при локализации доставляют, например, элементы интерфейса. Те же иконки. Китайская иконка, обозначающая инвентарь, – это один иероглиф. Нам же в изображение этой кнопки необходимо умудриться засунуть сильно больше букв: ИНВЕНТАРЬ – считать все умеют. Оптимальный вариант – нарисовать сумку и сделать меню из символов, его же проще будет потом переводить на другие языки, но универсальных методов нет, каждая игра уникальна. Иногда возникает необходимость изменения визуальной части. Игроки любят олицетворять себя со своими персонажами, поэтому в некоторых играх мы меняем образы, придавая персонажам европейские черты лица. Ну, и изменения текстов, игру ведь надо не просто перевести, ее надо адаптировать: заменить отсылки на китайские литературные источники, кинофильмы и фольклор, на русские или англоязычные, в зависимости от того, на какие территории мы локализуем игру.

Также часто приходится бороться и за лицензионную чистоту продукта – чтобы даже намеков на сторонние IP не возникало.

Лига ангелов

Вот, предположим, выяснили мы, что нам подходит такая-то игра, попарились в баньке (попили водки?) с представителями китайской компании, поняли, что вырезать из проекта, а дальше что?

В этом пункте китайцы, корейцы и японцы не сильно отличаются от россиян. И водку (точнее – крепкое китайское вино) с ними пить придется, и в баньку китайскую они с вами пойдут. Правда, в водке может быть заспиртована змея, а закусывать ее придется муссом из сверчков или засушенными скорпиончиками, но чего не сделаешь на благо компании.

Когда все договоренности достигнуты, вся водка выпита, а все змеи съедены, на арену выходят юристы. Подписание договора с китайским партнером – это отдельный вид искусства. Многие западные бизнесмены в начале своей работы с китайцами возмущаются, что те пытаются их обмануть, что китайской стороне нельзя доверять.

Но опять же, тут просто надо понимать менталитет. У китайца есть свой кодекс чести, через который он никогда не перешагнет. Однако, если вы ошибетесь, просто опечатаетесь в каком-то пункте договора с немцем, тот, скорее всего, укажет вам на вашу ошибку, пофыркав про себя и повозмущавшись на тему неаккуратности контрагента.

Если вы опечатались в договоре с китайцем, никто вам на эту ошибку не укажет. Вы изначально что-то неправильно поняли и ошиблись или ваша помощница в последней версии договора опечаталась в сумме на один ноль, будьте готовы к тому, что этот договор подпишут, а потом будут всеми доступными методами добиваться от вас его выполнения в таком виде, в каком он выгоден китайской стороне. А что вы хотели? Если вас в стране больше миллиарда, то, как говорится, в большой семье клювом не щелкай.

Но когда договор подписан, китайцы будут выполнять каждый его пункт, как заветы Мао Цзэдуна. И можно уже спокойно заниматься локализацией и выводом игры на западный рынок.

Как готовите российскую аудиторию к проекту?

Ох, раскрывать всех рабочие моменты я, конечно же, не могу. Но если вкратце, то работа ведется по нескольким направлениям. После подписания договора запускается локализация, игра переводится, новые билды тестируются, собираются, снова тестируются. Маркетинговый отдел заполняет маркетинговый паспорт, определяет каналы продвижения, составляет детальный план продвижения проекта, на основании этих материалов комьюнити-менеджеры и копирайтеры готовят тексты: описания игры, гайды, новости, ивенты; дизайнеры готовят арты и прочие визуальные материалы. В зависимости от платформы, на которой выпускается игра, пишутся анонсы для социальных сетей, для портала. Ближе к выпуску игры запускаются разнообразные конкурсы, разыгрываются промокоды, за неделю до релиза каждый день выкладываются новые скриншоты персонажей с описанием их характеров, способностей и прочего. Все, что можно сделать для локализации игры, на российском и западном рынках, все реализовывается по максимуму.

Не могу не спросить про деньги. Сколько, в среднем, уходит на то, чтобы вывести игру на российский рынок и сколько на его поддержку?

Это очень сильно зависит от проекта, от платформы, от успеха игры в стране разработчика. Если рассматривать процентное соотношение, то все зависит от типа игры. Покупка лицензии, локализация и запуск клиентской игры, конечно же, стоит дороже, тогда как оперирование в процентном соотношении дешевле. В случае с браузеркой соотношение обратное, примерно 30–40% на вывод игры и около 60% на оперирование.

Но, в общем, это рассуждения на тему средней температуры по больнице, поскольку для нас нет понятия среднестатистической игры. Каждая игра индивидуальна, в каждой надо рассматривать отдельно стоимость лицензии, количество серверов, объем перевода для локализации – множество факторов.

Demon Slayer 2

Как быстро эта сумма окупаются?

Каждый проект окупается по-разному. Окупаемость браузерных игр зависит, само собой, от количества игроков. Некоторые могут не окупиться вовсе. Можно угадать с первым, вторым и третьим проектом, а потом существенно потерять на четвертом. При всем нашем опыте выбор игры и локализация – это всегда изначально история, основанная на интуиции, опыте и где-то везении. Каждый биздев должен быть счастливчиком.

Последний вопрос: сколько на среднестатистическом проекте сидит людей и чем каждый из них занимается, что это за специалисты?

В разные моменты игрой занимается разное количество людей. Если коротко, то игрой занимаются от 5 до 30 человек, в зависимости от масштаба проекта.

Поиск, выбор и подписание игры – это дело биздевов. После подписания договора игра поступает в продюсерскую группу. Начинается работа по интеграции. Подключается менеджер из отдела выпуска, связывается с командой разработчика, запрашивает локкит.

Пока игра переводится, начинается подготовка оборудования и операционной системы, на которых она будет работать. После того как готова платежная и аналитическая части, игра переходит из отдела выпуска в отдел оперирования. У игры появляется свой оперирующий менеджер, и в дальнейшем все, что будет происходить с игрой, – это его ответственность.

Очень важной частью активности оперирующего менеджера также является постоянная работа с разработчиком: выводы по аналитике, предложения по улучшениям. Мы ведь являемся издателем, мы не просто зарабатываем деньги, мы оказываем поддержку разработчикам. Вывести разработчиков на различные платформы, на которые они, в силу языковых, культурных, прочих барьеров, не имеют выхода, улучшить монетизацию в регионе и так далее.

После выпуска игры назначается ее комьюнити-менеджер, саппорт, команда модераторов, в среднем по одному модератору на каждый сервер, которых отбирают сами комьюнити-менеджеры. Если еще добавить дизайнеров, то, наверное, вся компания в количестве 101 человека – а на сегодняшний день у нас именно столько сотрудников – занимается игрой.

Понятно! Спасибо за интервью!