Indigo Kids: «Детский рынок сложнее обычного игрового»

Компании на рынке детских игр зарабатывают очень мало. На грани окупаемости. На что они живут и почему не идут во взрослый геймдев?

Максим Кочурин

Причина того, что многие не зарабатывают на этом рынке не в нем, а в разработчиках.

Рынок детских приложений очень сложен. Многие компании этого не понимают. Всем кажется, что для детей достаточно создать что-то простое. Дескать, они еще не искушенные игроки, дескать, и так сойдет. На этом многие начинающие разработчики и прогорают.

Важно понимать, что рынок детских приложений — это рынок повышенного внимания: со стороны родителей, со стороны мобильных площадок, со стороны правительства разных стран. В нем много своих правил, в которых очень легко запутаться и наделать ошибок.

Да и сам по себе детский рынок сложнее обычного игрового.Тут идет речь о более дифференцированной целевой аудитории, чьи основные аспекты поведения неизвестны (феномен детской мобильной аудитории только начинает изучаться мировыми психологами), о том, что у детей гигантская разница в восприятии одних и тех же механик и образов в зависимости от возраста (игроки 4 лет и игроки 5 лет, к примеру, зачастую совсем иначе реагируют на одни и те же проекты).

При правильном подходе, качественном продукте и умении работать с аудиторией — на рынке детских приложений вполне можно быть очень успешной в финансовом плане компанией. За примерами далеко ходить не надо: Toca Boca, Budge Studios, MAGE, Apps Ministry, Indigo Kids.

Да, Supercell-ом на рынке детских приложений не станешь, но это отличный рынок в том числе для уверенного старта во «взрослый геймдев».

Как мне кажется, главное, что выручает детские компании — работа с брендами. Это снижает траты на маркетинг. Проблема в том, что не совсем ясно, какую долю в конечном успехе играет именно бренд.

Использование бренда в игре — это палка о двух концах.С одной стороны, вы получаете отличную органику, стайлгайд и узнаваемость в магазинах приложений. Поддержка бренда дает возможность быстро выйти в топ, получить много загрузок.С другой стороны, вы платите за это процентом с продаж. Большим процентом.

Но загрузки еще надо конвертировать в доходы. Это на рынке детских приложений сложнее, чем на взрослом.

Такого, что большая часть покупок приходится на первые минуты/часы игры, что справедливо для взрослого рынка, тут нет. Поэтому критически важно, чтобы у игры было хорошее удержание.

В детских играх удержание — одна из самых важных составляющих успеха. Длина сессии у детских игр составляет от 3 до 15 минут, очень редко — пол часа (дети быстрее устают). Платят в первую сессию редко (родители проверяют — понравится ли игра ребенку, вспомнит ли он про нее завтра).

Рекламой игру не монетизируешь: это сразу же отпугнет ребенка. Многие это не учитывают, ставят целью получить загрузки. Они оказываются в топах, у них миллионы загрузок, и они вдруг осознают, что деньги это не приносит. Тут ведь главное, как мы взаимодействуем с ребенком в игре, понравится ли она ему, поймет ли он, как играть, захочет ли вернуться завтра.

Вопрос монетизации в детских игр — он спорный. Насколько вообще это этично?

Монетизация детской аудитории — это вопрос на грани фола.

Всем почему-то кажется, что это нечестно по отношению к детям, хотя никто не просит в магазине игрушек бесплатных трансформеров и барби. Игра — такая же игрушка и тоже стоит в производстве денег. Так что для нас вопрос «монетизировать или нет» — не стоит.

То, что нас, взрослых людей, в нужный момент подталкивают к покупке — ни для кого не секрет. Кроме того, мы все это отлично понимаем. А тут уже идет речь о манипуляции детьми. Зачастую, к подталкиванию их, к манипулированию уже взрослыми. Разве не так?

Если ребенок долго играет в игру, если ему нравится игра, ребенок идет к родителю, чтобы он купил полную версию. Родители купят игру либо для того, чтобы ребенок залипал (если ему так нравится, а маме надо его занять), либо если родитель видит, что игра развивает ребенка. Ничего плохого в этом нет. Это не манипуляция. Родитель купит, если сам решит это сделать.

Насколько хорошо конвертятся дети в платящую аудиторию?

Нужно понимать, что дети не платят. Платят родители. Мало платят и платят только за проверенное и действительно качественное и полезное. Конкуренция сумасшедшая.

Если вы думаете, что сможете подвести ребенка к оплате и сконвертировать — забудьте, не на того вы ведете охоту, дети не конвертируются в платящих игроков.

Я в «Маше и Медведе» нашел очень много монетизационных воронок: и реклама, и покупка валюты, и даже покупка полной версии. Не многовато?

Есть несколько путей монетизации:

• платная версия (самый простой способ, но не всегда доходный, сегодня не в тренде);
• бесплатная версия с возможностью купить полную версию;
• бесплатная версия с внутренней системой валюты и ее докупкой;
• демонстрационная версия с докупкой до полного функционала (дополнительный контент);
• бесплатная версия с рекламой (баннера, видео и прочее).

Все эти системы имеют плюсы и минусы.

Мы выбрали систему, которая покрывает максимальное количество путей монетизации и при которой игрок за минимальное число IAP получает полную версию без ограничений.

Разработка детских приложений — трудоемкий и затратный процесс, который сложно окупить. Но всегда есть граница, через которую ни один разработчик мобильных детских приложений не должен переступать. Используя рекламную модель монетизации, мы лично настраиваем ограничения на показы недетской рекламы. Это бьет по доходам, но это необходимо.

Мы предоставляем такое многообразие, чтобы у людей был выбор.

Как у вас распределяются доходы по типу монетизации (т.е. сколько приносит в процентах каждый тип монетизации в копилку ваших проектов)?

Это зависит от приложения, от страны, формата рекламы (баннер, видео и так далее), выгодности IAP, платформы. В среднем, 10% -20% приходится на IAP, остальное на рекламу. В России, к сожалению, не очень любят платить за качественный детский продукт. В Европе и США покупают больше.

Дети — как игровая аудитория: кто они, чего они хотят, как отличается их поведение от взрослых игроков?

Нет понятия такой аудитории, как дети. У разных возрастов разные интересы в играх, психосоматика, восприятие и так далее. Мы должны найти золотую середину и целиться в нее. У нас аудитория — от 3 до 7 лет. Поэтому в наших играх три уровня сложности для детей: от 3-4, 5-6, 7 и выше.

Если делаешь игру для детей, о каких моментах необходимо постоянно помнить? Дескать, без чего игра у детей вообще не пойдет?

У детей разного возраста разные знания (счет, чтение и так далее). Дети очень легко отвлекаются, быстро устают.

В играх должно быть много графики, ассоциативных картинок, поскольку дети не воспринимают тексты. Моторика у них слабее, как и реакция, поэтому объекты на экране должны быть больше.

Они очень быстро учатся и прогрессируют в отличие от взрослых. Поэтому важно делать для них игры с уровнями сложности.

В играх для детей важно, чтобы была озвучка, классные персонажи, с которыми будет эмоциональная связь, понятный отклик на любое действие. Если ребенок нажал не туда, ему должны пояснить, что случилось, должен быть звук, анимация, графика для обратной связи. Эффекты, пускай даже “колхозные” патиклы, должны объяснять, правильно ли поступил игрок или нет. Чем больше эффектов, тем лучше. Прошел уровень — вот тебе и звездочки, и фейерверк.

Не забывайте, дети не платят, им должно быть понятно и интересно играть.

Тогда будут вам платящие родители.

Понятно! Спасибо за интервью!