Главная / Featured / Как влияет видеореклама на число платежей и LTV в игре?

Как влияет видеореклама на число платежей и LTV в игре?

Реклама может стать хорошим решением для дополнительной монетизации. Но если в игре уже есть встроенные покупки, то добавлять рекламу нужно очень аккуратно, чтобы не сломать баланс и не разозлить игроков. Appodeal совместно с Webgames рассказали, как смогли увеличить LTV с помощью внутриигровой видеорекламы.

kak-vliyaet-videoreklama-na-arpu-i-ltv-v-igre

Игра Ghost Town Adventures вышла в App Store и Google Play осенью 2015 года и за год получила более трех миллионов скачиваний. Ghost Town Adventures монетизируется по модели фритуплей – пользователи играют бесплатно и могут покупать кристаллы, чтобы ускорить создание полезных предметов. Это хорошо вписывается в сюжет, но все равно остаются те, кто никогда не платит, поэтому Webgames решили добавить в игру рекламу.

Но сначала нужно было понять, как именно ее встраивать. В Webgames предположили, что не вовремя показанная реклама может “избаловать” игроков и каннибализировать тех, кто уже платит. Пришлось проверять три гипотезы:

  1. Ранняя реклама, особенно видео с вознаграждением, демотивирует игроков и снижает количество платежей.
  2. Из-за рекламы пользователи будут покидать игру сразу после просмотра рекламного видео.
  3. Рекламу стоит показывать только тем игрокам, которые не платят и вряд ли будут платить, но заинтересовались игрой и не собираются из нее уходить.

Эксперимент

Проверка гипотез заняла 2 недели. Эксперимент проводился на новых пользователях и охватил 10 000 человек. Все пользователи при установке игры случайным образом попадали в одну из двух групп:

  1. В группе А рекламу видели абсолютно все игроки после прохождения чекпойнта в конце первой сессии.
  2. В группе Б реклама показывалась только неплательщикам и только после того, как становилось понятно, что человек, скорее всего, не будет платить. Таким моментом считали прохождение примерно трети сюжетной линейки, знакомство с первой акцией и отсутствие платежа по ней.

Реклама была встроена через Appodeal в формате видео с вознаграждением. Этот формат хорошо подходит для жанра Adventure – он органично встраивается в геймплей и приносит пользу игроку. В Ghost Town Adventures реклама приходила от феи с подарками: фея появлялась на короткий период и дарила видео, за просмотр которого пользователь бесплатно получал кристаллы, внутреннюю игровую валюту.

В игре реклама была представлена только феей. Фея работала так:

  • прилетает каждые тридцать минут;
  • рассказывает истории других "земель";
  • предлагает посмотреть 4 истории (рекламы) и за каждую получить приз.

Фея появляется только в небе над городом (на карте). Пользователь, проходя этапы в игре (дома), должен выходить на карту. Домов в основной линейке – 21, но есть сайдовые истории. Для их запуска также нужно выходить на основную карту. При входе в игру пользователь также попадает на карту.

screenshot_2016-12-14-13-21-18-405_com-webgames-ghosts

Итоги эксперимента оценивались по нескольким параметрам:

  • процент платящих в тестовой группе;
  • ARPPU;
  • LTV;
  • показатели просмотра рекламы в группе;
  • retention;
  • среднее количество игровых сессий и средняя длина игровой сессии;
  • конверсии прохождения игрового контента.

723c2f03202044c7ab4bbbeeb5295424

Результаты

Итоги эксперимента оказались полностью противоположны тому, что предполагала команда на старте.

  • В группе А, где рекламу видели все, разумеется, было больше просмотров – 34 000 против 20 000 в группе Б. И доход от рекламы в группе А получился выше.
  • При этом в группе А, вопреки стартовым гипотезам, количество транзакций на игрока было больше, а LTV был на 25% выше, чем в группе Б.
  • Общее число платящих в группе Б было чуть выше, но это были в основном мелкие платежи.
  • Удержание, траты кристаллов и retention в обеих группах были примерно одинаковы, с небольшим преимуществом группы А.

В целом, если учесть, что в группе А к более высокому LTV еще добавился доход от просмотров рекламы, можно сказать, что первая стратегия оказалась гораздо выгоднее как для компании, так и для игроков.

screenshot_2016-12-14-13-20-09-001_com-webgames-ghosts

Выводы по итогам эксперимента

Ни одна из стартовых гипотез не подтвердилась.

  • Реклама, вопреки опасениям, только повысила доход от платежей в игру. Почему так получилось? Скорее всего, дело в том, что видео с вознаграждением не раздражают игрока (он мог сам выбрать, смотреть его или нет) и при этом показывают ему преимущества внутриигровой валюты. После этого первый платеж дается намного проще. А тем, кто уже заплатил, видео с вознаграждением напомнили, как хорошо играть с кристаллами. Так что реклама дополнительно оказалась стимулом и для платящих пользователей.
  • Грамотно встроенная реклама в Ghost Town Adventures привела к увеличению числа лояльных пользователей и росту внутриигровых показателей: LTV, среднего чека, количества просмотров рекламы.
  • К тому же, рекламные видео принесли деньги сами по себе.

Сейчас реклама в играх Webgames показывается всем пользователям, независимо от того, платили они или нет. Компания до сих пор периодически повторяет этот эксперимент, и результаты каждый раз подтверждают выбранную стратегию. Теперь перед Webgames стоит новый вопрос: нужно определить, как реагируют на рекламу разные сегменты аудитории, и в каких случаях можно показывать ее чаще, а в каких стоит уменьшить частоту показов.

Теги:
Appodeal

Appodeal


Стартап с российскими корнями, который сегодня базируется в Калифорнии. Компания предлагает бесплатный для разработчиков сервис программатик медиации мобильной рекламы. В отличие от традиционных решений, в Appodeal каждый показ рекламы разыгрывается в формате аукциона в реальном времени между крупнейшими рекламными сетями, RTB-биржами и DSP.

Официальный сайт: Appodeal

Перейти в профиль компании



Система Orphus
  • Sergey Makarov

    Молодцы =)

  • Artem Shumskiy

    Выглядит красиво. Но выборка не очень репрезентативная. При такой выборке один кит может очень здорово перекосить средний чек, и с показом рекламы это никак не будет связано. Тут нужно еще и на структуру дохода смотреть, насколько она одинаковая в обеих группах.

    • Oleg Yaksin

      Артем, Вы знаете, что тут выбросы не были обработаны, что структуру дохода при анализе никто не смотрел, у вас есть инсайд?

      • Artem Shumskiy

        вот как раз это и смущает, что не очень понятно, как анализировались платящие игроки. В любом случае выборка в 110-120 платящих за 2 месяца маловата, чтобы делать однозначные выводы что показ рекламы всем подряд влияет на LTV. Случайность может пошатнуть результат как в одну, так и в другую сторону очень сильно. Уже не первый раз встречаю такое заключение "от обратного" про рекламу. Недавно что-то подобное было в докладе от UnityAds.

        • Oleg Yaksin

          Ну вообще говоря, выборку-то от выбросов можно очистить (про китов вы правильно говорите), а потом оценить вероятность того, что LTV одной выборки больше другой. Причем 100 платящих вполне может и хватить (а может и даже меньше) для принятия решения.
          В любом случае, Вам никто эту инфу в рамках простого кейса не будет предоставлять, это же не статья по анализу результатов аб-теста. И ваши слова "Но выборка не очень репрезентативная" не очень уместны, ибо Вы всей информацией не обладаете.

          • George Steshenko

            При таком размере 2 групп и такой конверсии результат статистически не значим, как ты ее не чисти (я только про конверсию в платящего)

            • Oleg Yaksin

              сейчас разговор был про конверсию в платящего что ли?

          • Artem Shumskiy

            на такой выборке, сколько ее ни чисть, результат будет в пределах погрешности. Хорошо, а почему надо чистить выборку от китов? Это уже больше походит на подгон результатов. Киты - это тоже платящие игроки. И выкидывать их из выборки тоже неправильно. А чтобы уменьшить искажение выборки за счет китов, нужно не китов выкидывать, а выборку увеличивать.

            • Sergey Makarov

              Ставлю огромный сугроб снега на то, что у вас нет практического опыта в этой сфере.

              • Artem Shumskiy

                До монстров-аналитиков мне далеко, но несколько проектов за плечами есть:) И как раз сейчас мы (команда) занимаемся внедрением видео-рекламы в новом проекте. Возможно руки дойдут провести подобный тест в нашем проекте.

            • Oleg Yaksin

              Очистить это не значит всех выкинуть китов из рассмотрения, например, можно установить верхний допустимый предел для суммы платежей, и если игрок заплатил больше, то присваивать его сумме платежей значение предела, таким образом вы и игрока учтете в выборке, и дисперсию сильно уменьшите.

              И тут еще зависит многое от того, как сравнивать средние этих выборок, можно стандартными калькуляторами пользоваться (которые уже накидали тут комментах, причем ни одного релевантного естественно так и не кинули), и даже особо не понимая откуда ноги растут, а можно математическому аспекту анализа уделить гораздо больше времени - в интернете куча всего на эту тему, зато потом голословно не писать про отсутствие статистической значимости и прочее, не имея полной информации.

  • Alexander Devyaterikov

    Тест показал непоказательность теста :) В итоге издатель сделал вывод "ну, а чего, давайте всем показывать". Тут возможны 2 эффекта:
    1. В группе А больше транзакций за счёт лучшего удержания. Игроки получили немножко халявы с рекламы и им более комфортно играть, чтобы совершать платежи в будущем. Рекламу надо показывать всем.
    2. В группе Б больше платящих, а следовательно бОльшая вероятность, получения нового кита в игру, который уже через месяц в 10 раз окупит доходы с рекламы. Платящий игрок не раздражён рекламой, ему комфортно играть и много платить. Рекламу надо показывать неплатящим.

  • Sergey Makarov

    Киты в статистике всех тестов_не_про_китов отрезаются автоматически, они не могу влиять на аналитику АБ теста.
    Это же база =)

  • https://games.mail.ru/profile/mail/alex_kutehov/ Александр Кутехов

    Тут забавнее про "рекламные видео принесли деньги сами по себе". В принципе, у программатиков есть примерно 30% контента, оплачиваемого за просмотры. Для всего остального в любом раскладе нужна конверсия в инсталлы.

    • Maxim Shatilov

      Блеснуть знаниями не вышло - никто не понял что вы написали.

      Если серьезно, и если я правильно расшифровал ваше сообщение (в следующий раз лучше сразу на русском попытайтесь написать), то дело обстоит иначе:
      - cлова rtbprogrammating buying и rewarded video пока плохо сочетаются - на текущий момент все большие видео сети имеют очень простой функционал и никакого программатика там в помине нет;
      - если под программатиком в вашем понимании подразумевается возможность покупать трафик по CPICPMCPVлюбым другим форматам, то сразу открою тайну - абсолютно все крутилки приводят все в один формат. Смысл формата CPI не в том, что это программатик, а в том, что защищает дураков от самих себя: поставили бид $3, получите определённое количество инсталлов за $3 или около того. Поставили CPM $12, и, если вы дурак и не оптимизируете трафик, сеть с вас спишет все деньги и не даст инсталлов (банальный кейс - говно креативы поставили). Или к примеру, есть свободный трафик у сети, вы поставили $3 и никаких других ограничений - вам весь остаточный трафик и вливается;
      - в некоторых сетях действительно трафик можно только по CPI купить - как можно догадаться из пункта выше, никакого отношения к программатик это тоже не имеет;
      - более того, расчет с паблишером тоже идет в так называемом eCPM.

      Касательно статьи, как понятно из описания, rewarded video в игре перформит довольно хорошо. Видимо и конверсия в инсталл с нашего приложения неплохая (как несложно понять, мы ее не видим).

  • Denis Konovalov

    +1 всем, кто усомнился в статистической значимости данного кейса.
    http://getdatadriven.com/ab-significance-test

    • Maxim Shatilov

      Денис, подскажите, пожалуйста, что именно подразумевается по статистически значимостью в данном случае?

      • Denis Konovalov

        Из таблицы можно проверить статистическую значимость конверсии в платящих и общего количества транзакций в группе. Ни первое ни второе статистически значимым не являются. Т.е., в моем понимании, фразу "При этом в группе А, вопреки стартовым гипотезам, количество транзакций на игрока было больше" надо заменить на "У нас недостаточно данных, чтобы утверждать что показ рекламы всем/не всем влияет на общее количество транзакций".
        В статье нет данных по LTV, возможно, эта метрика будет статистически значимой.
        PS: Кейс, в любом случае, отличный, спасибо за статью!
        PPS: Я не держусь за свою точку зрения и проецирую статью на свой проект. Если мне на цифрах покажут, что я ошибаюсь, я буду рад.

        • Maxim Shatilov

          Денис, спасибо за адекватный ответ. Отвечу тезисно

          #Мы действительно оцениваем набор параметров, а не только % плательщиков, и используем для этого байесовские методы. Основной же показатель - LTV, который по сути в себя включает как конверсию в плательщика, так и ARPPU. Этими данными мы не готовы делиться, как и конкретными методами оценки. Да и сама статья в целом про монетизацию через рекламу, а не про методы оценки эффективности аб-тестов :)

          # Калькулятором, что вы кинули выше, рассчитать очень мало чего можно - только сравнить конверсии. Те же значения LTV не сравнишь.

          # Нужно в голове всегда держать тот факт, что если идти всегда в лоб, то нужно тратить огромные деньги на аб-тесты для получения значимых результатов. Онлайн кулькуляторы оценки достоверности конверсии - это пример подобного подхода.

          Но самое главное, что можно подчерпнуть из статьи - все надо тестировать и проверять. Чужому опыту верить не стоит и нужно его проверять тестами на своем проекте.

    • Oleg Yaksin

      где вы тут увидели, что сравнивается конверсия? тут LTV сравнивается, внимательнее читайте.

      • Denis Konovalov

        Олег, Вашими же словами. Заголовок статьи: "Как влияет видеореклама на число платежей и LTV в игре?". Внимательнее читайте.