«Большинство занимаются перепродажей» (интервью о конфликте между Supercell и Appia)

 Кирилл Тюфанов

Официальная версия, которая попала в прессу, звучит так: авторы Clash of Clans и Hay Day заплатили Appia за показы на площадках компании, а потом выяснили, что их заказ был затем перепродан сторонней компании. А что произошло с твоей точки зрения? 

Supercell тратит огромные деньги на покупку рекламы, скупает практически весь трафик без разбору. К примеру, наша платформа агрегирует рекламные сети и продает им трафик от лица паблишера. Мы изучаем спрос и выбирает наиболее выгодный канал сбыта в автоматическом режиме. Для нас не принципиально, через какую сеть будет идти закупка. Гораздо важнее получить максимум прибыли для наших паблишеров, а Supercell зачастую платит больше всех. При том, что каналов (т.е. сетей), через которые у нас покупается траффик для Supercell, — несколько.

Я к тому, что сейчас все перепродают трафик и, к сожалению, из-за этого творится полная неразбериха на рынке. 

Если говорить про Appia. Однажды мы с ними работали для привлечения пользователей. В итоге, получили закачки очень низкого качества. Мне кажется, это была основная проблема и для Supercell, а факт перепродажи просто переполнил чашу терпения.

Перепродажа рекламы — это плохо или хорошо?

На данный момент на рынке мобильной рекламы наблюдается очень большая разбалансировка. Сети не могут выкупить 100% рекламных мест у паблишеров, а с другой стороны, они же не могут предоставить тот объем трафика, который нужен рекламодателям. И постоянно чего-то не хватает, то спроса, то предложений. Перепродажа рекламы — это некий костыль, который помогает временно регулировать рынок.

Все ли сегодня перепродают рекламные кампании?

Немногие сети, которые живут за счет больших инвестициях и заботятся об имидже, могут позволить не заниматься этим. Но большинство именно перепродает, а иначе они упустят прибыль.

Сейчас каждая более-менее крупная сеть позволяет настроить медиацию с другими сетями, игроки рынка работают в очень тесной связке друг с другом. Понять, чей трафик, кто продает на самом деле — очень сложно. Множество сетей вообще просто покупает трафик у Google и Facebook и продают его рекламодателям как свой.

Возможно ли каким-либо образом изменить ситуацию, отрегулировать рынок, не прибегая к перепродаже рекламных кампаний? 

Сейчас все, кому не лень, начинаю делать свои рекламные сети. В результате, рынок наводняют низкокачественные предложения. 

Они живут только благодаря высокому спросу на трафик и плохому пониманию рынка потребителями.

Ситуация изменится только тогда, когда рынок повзрослеет, когда потребитель станет ориентироваться в происходящем.

По сути, что такое рекламная сеть сейчас – это платформа, которая работает на два фланга, продает и покупает трафик. Ей надо продать дешево рекламодателям и при этом заплатить дорого паблишерам. Очевидно, что это концепция себе противоречит. 

Следующим этапом развития рынка будет разделение традиционной рекламной сети на две разные системы. Первая система будет работать только с рекламодателями и продавать им трафик по наилучшей цене, так называемая Demand Side Platform (DSP). 

Вторая система (Supply Side Platform) будет работать с паблишерами и торговать трафиком от их имени, выбирая наилучшие каналы среди множества DSP и гарантируя наибольшую прибыль паблишеру (прим. App2Top.ru: к таким себя относит Moneytapp, созданием которой занимается Кирилл).

Плюсы такого разделения очевидны, и это большой риск для тех сетей, которые не хотят это признавать. Вскоре разработчики и маркетологи поймут все перспективы этих изменений, и тогда у особо медленных игроков рынка не останется шансов.

Почему Supercell “хлопнула дверью” только сейчас?

Мне кажется, им просто было не до этого раньше: с их объемами они просто не хотели тратить время на разбирательства. Возможно, что-то изменилось в самой компании, возможно, в Supercell стали более продуманно подходить к покупке трафика. Не удивлюсь, если в скором времени они разорвут отношения еще с кем-то, если уже не разорвали.

Как этот скандал отразится на судьбе Appia?  

Особого скандала я не вижу. Appia, если и росла до этого, то только за счет общих положительных трендов рынка. Ничего выдающегося и уникального они не предлагают. Думаю, им будет тяжело, пойдут сокращения. Мое мнение, что будущее Appia туманно, но это далеко не вина Supercell.