Как правильно закупать видеорекламу для мобильной игры?

Опубликовано: Александр Семенов

О тонкостях работы с видеорекламой на конференции White Nights St.Petersburg 2016 рассказала Тамара Басова, специалист по маркетингу компании Pixonic. Мы предлагаем краткую версию доклада со слайдами презентации. Как правильно закупать видеорекламу для мобильной игры

Доклад Тамары был построен на опыте продвижения Walking War Robots с помощью рекламных сетей в США. Напомним, на данный момент это один из самых кассовых мобильных проектов, сделанных в России. Его месячный доход — больше $1 млн.

тамара

Тамара Басова

Видео vs Статика

Задачей Басовой, когда она пришла на проект, было привлечь максимальный объем трафика, который давал бы эффективный возврат инвестиций (ROI). Тамара начала с тестирования различных рекламных форматов.

В ходе тестов выяснилось, что для проекта Pixonic видеореклама значительно эффективней статики. Конверсия из кликов в загрузки у видео составила для Pixonic 11,79%, а для статики — 1,73%. При такой разнице в конверсии, к слову, нет ничего удивительного в том, что на рынке США большая часть рынка в объеме в целом — за видеорекламой.

Screen Shot 017

Ролики

Очевидным результатом тестирования стало решение взяться за создание роликов (видеокреативов). В одни руки это дело было решено не давать. На данный момент Pixonic для съемки использует две внешние и одну свою команды. Поскольку пока реклама снимается только на движке игры, ее создание обходится не так уж дорого — $1500-2000 за ролик.

Screen Shot 018

Ролики команда делит на два типа: рекламное видео и превью. Перед каждым из них стоят свои задачи. Реклама должна быстро вовлечь игрока в проект, поэтому в ней должен быть акцент на геймплей. Что касается превью, то его цель — демонстрация приоритетного числа возможностей. Исходя из этого, в нем акцент уже делается на главные фичи проекта.

Screen Shot 019

Площадки

После того, как был решен вопрос с форматом, пришла очередь определяться с тем, через какие сети и платформы, не считая Facebook, стоит продвигать игру. Какими именно площадками в итоге воспользовалась компания, Тамара не рассказала, зато поделилась 11 советами, как отличить хорошую площадку от плохой.

Первая половина советов:

Screen Shot 020

Вторая половина советов:

Screen Shot 021

Особенности работы с площадками

На докладе Тамара также отметила, что пользователям нет смысла показывать ролик одной игры более трех раз. Они просто теряют интерес к этому проекту.

Что касается оптимальной ставки (максимальной цены, выставляемой за просмотр площадкам), то ее Тамара советует искать следующим образом:

  • выставляете определенную ставку CPCV (цена за полный просмотр, не засчитывается, если пользователь закрыл ролик до его завершения);
  • стабилизируете CPM (стоимость тысячи показов — это постоянная величина, на которую нельзя влиять напрямую, только через ставку CPCV);
  • в зависимости от конверсии получаете устраивающую вас цену за загрузку (CPI).

Еще Басова рекомендует не устанавливать слишком маленькие рамки для дневных трат по кампаниям, так как это может существенно замедлить оптимизацию — из-за ограничения объема, а также повлиять на качество трафика — из-за ограничения подключаемых «премиум-источников».

Оптимизация рекламной кампании

Заниматься шлифовкой кампании можно уже после того, как она дала первую тысячу загрузок. Эффективной кампанией для Pixonic является та, которая дает ретеншн первого дня в районе 48-50%.

Иными словами, компания каждый раз пытается довести результаты до этого числа, экспериментируя с источниками, роликами и так далее. Поскольку рекламный контент регулярно меняется (по 3-4 новых роликов появляется каждый месяц), к оптимизации периодически необходимо возвращаться. В Pixonic ее проводят один раз в две недели.

Что может дать оптимизация рекламы, кроме выяснения, что той или иной сеткой не стоит пользоваться? Тамара заявила, что оптимизация рекламы позволила увеличить ретеншн тридцатого дня на 20%.

Screen Shot 023

Если есть вопросы к презентации — обязательно пишите, мы попросим Тамару на них ответить.

Тэги:

Компании:

Комментарии

Войти на сайт