Показатели эффективности игр: конверсия в платеж (paying conversion)

Опубликовано: Александр Семенов

Что такое конверсия, как ее рассчитывать и каким образом она влияет на доход, рассказывает Вера Карпова, аналитик devtodev.

Довольно часто, обсуждая тот или иной проект, мы используем термин «конверсия» (conversion). При анализе продукта этому показателю уделяется очень много внимания, а любой разработчик старается максимально увеличить эту метрику.

Конверсия – это процент пользователей, совершивших какое-либо целевое действие. Таким действием может быть нажатие кнопки «Регистрация» на посадочной странице, переход по рекламной ссылке, или, например, совершение платежа.

Как раз последний случай мы рассмотрим подробнее, так как именно он является наиболее важным для проекта. И чаще всего, говоря «конверсия», имеют в виду именно «конверсию в платеж» (paying conversion).

Перед тем как вывести формулу для конверсии, хотелось бы отметить важную особенность ее расчета. Она заключается в том, что этот показатель рассчитывается для когорты, то есть для группы пользователей, установивших приложение в определенный период.

Итак, конверсия в платеж – это процент пользователей, совершивших покупку, из тех, кто установил приложение.

Конверсия в платеж = Платящие пользователи / Новые пользователи

Конверсия прямо пропорционально влияет на доход. Так что увеличивая этот показатель, вы увеличиваете количество пользователей, которые совершают платежи, что приводит к росту дохода.

Доход = Новые пользователи * Конверсия * ARPPU

Однако если увеличение конверсии происходит за счет снижения среднего чека пользователя (или цены на продукт), то результат может получиться отрицательный.

Поэтому экспериментируя с конверсией, стоит контролировать и другие финансовые показатели.

Это довольно важный момент, на который стоит обращать внимание особенно при проведении акций в продукте, когда снижаются цены на товары. Далеко не всегда снижение цен приводит к снижению дохода, но контролировать это все же необходимо.

Помимо акций и скидок на конверсию могут влиять: дизайн продукта и отдельных его элементов, тексты заголовков и маркетинговых предложений, простота и понятность интерфейса, вовремя предлагаемые покупки, грамотные CTA-элементы, наличие положительных отзывов о продукте и многое другое.

Все это довольно индивидуально для каждого проекта, и то, что кратно увеличивает конверсию в одном продукте, может не повлиять на конверсию в другом. Но экспериментировать все же стоит, чтобы найти то, что сработает именно у вас.

Анализ конверсии можно сделать еще глубже, если использовать некоторые дополнительные подходы.

Разделение типов платежей

Конверсию стоит считать не для всех платежей, а отдельно для первого и повторных, что даст больше понимания о поведении пользователей в продукте. В этом случае, конверсия в повторный платеж – это процент пользователей, совершивших более одного платежа за анализируемый период.

Причем повторные платежи можно делить на 2-й, 3-й, N-й и рассчитывать конверсию для каждого отдельно.

Важно следить за тем, чтобы пользователи, совершив первый платеж, не останавливались на этом, а продолжали совершать и последующие платежи, так как зачастую именно повторные платежи приносят больше всего дохода.

Отслеживание времени до совершения первого платежа

Довольно важно понимать, в какой момент пользователи начинают платить – сразу в первый день или спустя какое-то время после установки, когда они лучше разберутся в проекте.

Зная это, можно находить закономерности в поведении пользователей, влиять на него и планировать различные маркетинговые активности, повышая вероятность совершения платежа.

Кроме того, если в приложении есть уровни или этапы, то стоит рассматривать момент совершения первого (или любого другого) платежа в разрезе этих стадий. Такая разбивка может быть актуальна для игровых приложений, где есть уровни, а также образовательных продуктов или приложений для фитнеса, где прогресс пользователя можно разделить на отдельные этапы.

Использование когортного анализа для исследования метрики по дням

Конверсия рассчитывается для когорт, и эту ее особенность можно использовать, чтобы отслеживать ее изменения во времени для определенной группы пользователей, а также сравнивать различные когорты между собой.

Опять же, такой анализ очень актуален при проведении экспериментов – можно оценить, как повлияли изменения на конверсию когорт, сформированных до и после этих изменений.

Есть еще одна метрика, похожая на конверсию, но, тем не менее, имеющая другой смысл – это доля платящих (paying share). Однако не стоит их путать.

Paying share = Paying users / Active users

Этот показатель отличается от конверсии знаменателем, который рассчитывается от всей активной аудитории и не имеет привязки к дате установки, а также не требует когортного анализа.

Помимо того, что конверсия влияет на доход приложения, она также является показателем заинтересованности пользователей. Поэтому будет нелишним изучить их поведение и потребности, чтобы делать им релевантные предложения, развивать и улучшать продукт. И помните, что отслеживая, как все эти изменения влияют на процент платящих пользователей, необходимо не забывать проверять и другие не менее важные финансовые метрики.

Читайте также:

Тэги:

Компании:

Комментарии

Войти на сайт