Показатели эффективности игр: LTV

Опубликовано: Александр Семенов

Какие существуют способы расчёта LTV, для чего можно и нужно использовать эту метрику, а также о подводных камнях по работе с ней рассказывает Вера Карпова, аналитик devtodev.

Вера Карпова

В этой статье речь пойдет об одной из важнейших финансовых метрик, которая позволяет оптимизировать затраты на привлечение пользователей, планировать доход на продолжительное время вперед, оценивать эффективность каналов привлечения, выделять наиболее финансово привлекательные сегменты пользователей и многое другое.

Это Lifetime value (или Customer lifetime value, CLV) – среднее количество денег от одного пользователя за всю его «жизнь» в проекте.

Пожалуй, ни один другой показатель не сравнится с Lifetime value по количеству вариантов расчета, различных нюансов и важности в оценке финансовой эффективности продукта.

Фактически, LTV – это накопительный ARPU, о котором мы уже говорили раньше, достигнувший определенного неизменного значения. То есть, средний доход, который постепенно приносит в продукт один пользователь.

График LTV выглядит так же как график накопительного ARPU и для этого показателя справедливы аналогичные утверждения – рассчитывается он для когорт, а его график и значение со временем только растут.

Причем вначале график растет довольно быстро, а затем рост замедляется и со временем прекращается вовсе.

Такая тенденция связана с оттоком пользователей из приложения – вначале в когорте много людей и они активно совершают платежи, а затем большая часть пользователей покидают проект и вместе с их уходом снижается прирост дохода.

LTV прямо пропорционально влияет на доход, что очевидно, так как чем больше один пользователь приносит денег в проект, тем выше общий доход.

Revenue = Lifetime value * Active users

При работе с LTV имеет смысл анализировать этот показатель в разрезе различных сегментов, потому что пользователи ведут себя и платят по-разному. Например, можно выделять сегменты по странам, источникам трафика или в зависимости от выполнения определенных действий, таких как прохождение туториала. Вероятно, и LTV всех этих сегментов будет отличаться.

Зачем нужен LTV?

Одно из наиболее частых применений этой метрики – для оценки покупаемого трафика. LTV дает понимание того, сколько один пользователь заплатит за всю свою жизнь в проекте. Поэтому, закупая трафик, стоит обратить внимание на то, что стоимость привлечения пользователя (customer acquisition cost, или CAC) должна быть меньше, чем его LTV, иначе покупка такого трафика принесет только убытки.

Более того, используя Lifetime value можно узнать, когда именно пользователь окупит затраты на свое привлечение.

Это произойдет в тот момент, когда LTV станет равен CAC.

Если же пересечение линий произойдет через, например, 2 года пребывания пользователя в проекте, то также стоит подумать над целесообразностью покупки такого трафика.

LTV можно считать верхней границей стоимости закупаемого трафика, но все-таки довольно рискованно покупать его по цене равной Lifetime value.

Поэтому часто можно встретить рекомендацию придерживаться такого соотношения:

LTV > 3*CAC

Его выполнение говорит о жизнеспособности и успешности продукта.

Еще один вариант использования LTV – это прогнозирование выручки, особенно если предварительно рассчитать этот показатель для разных сегментов. Тогда, если известна структура аудитории и Lifetime value каждого из сегментов, можно рассчитывать выручку, которую каждый из них принесет спустя определенное время.

Допустим, нам известен LTV пользователей, привлеченных за деньги и пришедших органически, тогда мы можем рассматривать, как повлияют на доход эксперименты с трафиком: что будет, если увеличить количество органических установок, открыв приложение для новой страны, или как скажется на общем доходе сокращение платного трафика.

Как увеличить LTV?

Так как Lifetime value – комплексный показатель, то повлиять на него напрямую вряд ли получится. Поэтому чтобы максимизировать эту метрику, стоит обратить внимание на показатели, которые наиболее сильно на неё влияют – сколько времени «живет» пользователь в проекте (Lifetime) и сколько он платит (ARPU).

На продолжительность жизни пользователя в проекте в свою очередь влияет удержание (Retention), а ARPU складывается из доли платящих и их среднего чека.

Lifetime value = Lifetime * ARPU

Lifetime может быть посчитан как интеграл от Retention, а ARPU как произведение Paying share и ARPPU.

Таким образом, можно выделить 5 наиболее тесно связанных с LTV метрик:

  • Lifetime;
  • ARPU;
  • Retention;
  • Paying share;
  • ARPPU.

Они как раз и будут рычагами влияния на Lifetime value. Увеличивая значения этих метрик, можно повысить LTV.

Как посчитать Lifetime value?

Способ расчета LTV существует очень много и это связано со множеством факторов, о которых пойдет речь ниже.

В идеале, чтобы посчитать LTV, нужно взять когорту пользователей, установивших приложение в определенный период, и проследить, как они будут платить из месяца в месяц, а затем, когда в когорте не останется пользователей из-за неизбежного оттока, весь доход, который они принесли, разделить на количество пользователей в когорте.

Проблема этого метода заключается в том, что на такой расчет может уйти большое кол-во времени, так как пользователи могут «жить» в приложении и по полгода, и по году, и даже больше. Обычно ни у кого нет столько времени, чтобы посчитать LTV.

Более того, за это время в приложении наверняка произойдет много изменений, и новые пользователи будут вести себя совсем иначе, чем пользователи той когорты, за которой мы наблюдаем. Соответственно, и их Lifetime value имеет все шансы измениться.

И вся сложность расчета как раз заключается в том, что его нужно сделать по имеющемуся небольшому количеству данных за короткий период, который пользователь провел в приложении.

Поэтому все использующиеся на практике методы расчета не совсем точные и имеют свои положительные и отрицательные стороны.

Тем не менее, рассмотрим несколько подходов. И для начала разберем формулу, указанную выше:

Lifetime value = Lifetime * ARPU

Её недостатки заключаются в том, что, во-первых, сам Lifetime не имеет однозначного точного метода расчета и, так же как и Lifetime value, рассчитывается наперед по небольшому количеству данных. Во-вторых, ARPU тоже постоянно меняется, а в формуле используется только одно неизменное значение.

Еще один способ расчета LTV – через накопительный ARPU.

Если известны значения накопительного ARPU за некоторый промежуток времени, например, за 1-й, 7-й, 14-й, 30-й дни, то, используя математическую аппроксимацию, можно достроить кривую на более продолжительный период, пределом которой как раз и будет LTV.

Это далеко не все методы расчета Lifetime value и, возможно, не самые простые, но это тот показатель, который все же стоит считать, потому что он объединяет в себе наиболее важные метрики, учитывает как платящих, так и не платящих пользователей, и является одним из самых важных финансовых показателей.

Зная LTV, можно понять какой тип клиентов представляет наибольшую ценность, как скоро окупятся затраты на их привлечение, какой доход мы получим через полгода или год от новых пользователей, как изменится доход, если увеличить retention и многое другое. Таким образом, Lifetime value стимулирует работать над самыми важными финансовыми и пользовательскими метриками и планировать бизнес на более продолжительное время.

Читайте также:

Тэги:

Компании:

Комментарии

Войти на сайт