Продолжаем подводить итоги 2025 года с игровыми (или связанными с игровой индустрией) командами. На очереди — интервью с Константином Ивановым, бренд-директором AdQuantum.
Каким был 2025 год для вашей компании? Какие направления показали наибольший рост?
Разным, непредсказуемым. Наибольший рост показало направление Search-арбитража. Мы изначально знали, что это принесет прибыль, но потребует больших вложений времени и учета рисков. Однако даже в такой турбулентный для рынка год мы смогли успешно развить это направление.
Кроме того, удалось значительно раскачать вертикаль ИИ-приложений. И неспроста, ведь доход от таких приложений стабильно растет уже довольно давно, в основном за счет ChatGPT, а в октябре 2025 года «большая пятерка» ИИ-приложений достигла нового исторического максимума. Grok, Claude, Gemini и Perplexity продолжили набирать обороты, и общий доход от топ-5 приложений в этой вертикали возрос до 206 млн долларов после вычета налогов, из которых 187 млн долларов на стороне ChatGPT.
Еще больше развилось наше направление так называемых креопаков. За год с нами успешно работали Blinkist и другие.
Как изменился рынок мобильного UA — в каналах, инструментах, стратегиях?
Обозначу несколько ключевых трендов.
В 2025 году многим компаниям было важно перейти от «массового» UA к целенаправленной персонализации + удержанию + монетизации.
Маркетплейсы собрали свой рекламный инвентарь, теперь покупателей таргетируют в самые чувствительные моменты. К примеру, на этапе размышлений о покупке. Учитывая реалии, это хороший ход — у лояльной бренду аудитории выше шанс установки приложения. Но самое главное — у маркетплейсов есть first-party data, в условиях полной обезличенности это киллер-фича.
С ростом конкуренции и стоимости привлечения ROI больше стали зависеть от качества креатива: эмоциональные, сторителлинговые ролики, UGC-форматы и прочее — заходят лучше. Не очень красивый ИИ может быть распознан такой же ИИ-модерацией, что приведет к повышению CPM.
Нужно обязательно тестировать новые каналы, диверсифицировать медиа-микс, чтобы снизить зависимость от одних источников. Разработчикам — инвестировать в ASO, онбординг и удержание, а не только гоняться за подписками. В ответ на усталость от подписок и рост цен многие приложения экспериментируют с микро-подписками, pay-per-use, ограниченными по времени доступами, чтобы сделать монетизацию более доступной и привлекательной. Это помогает снизить барьер входа, особенно на рынках с чувствительной покупательной способностью.
Отмечу, что у Facebook* сохранились старые интерфейсные баги и добавились новые. При этом остались кабинеты, где старые связки все еще работают, — в основном это старые кабинеты.
Повсеместно источниками стал применяться ИИ в таргетировании креативов на аудиторию. Привычный эмпирический путь в рекламных креативах стал неактуален, а жизнь конкретных креативов сильно уменьшилась. Мы в AdQuantum полностью меняем подход к созданию рекламного контента.
Как изменился характер работы с игровыми студиями? Что нового появилось в запросах, бюджетах и формате взаимодействия?
Многократно возрос запрос на Playable Ads. Нам пришлось выделить продакшн такой рекламы в отдельное направление с продюсером.
Какие подходы к привлечению пользователей показали себя наиболее эффективными в 2025 году? Какие, наоборот, перестали работать?
Мислиды перестали работать, наконец-то. Web-to-Web воронки закрепили успех в UA, породив рост в горизонтали. Еще один тренд — внутри одного продукта ведут через разные воронки, показывая один продукт для разных ЦА.
Какие выводы по итогам 2025 года могут быть полезны студиям, которые готовят маркетинговые кампании на 2026 год?
Рекламного бюджета всегда будет не хватать. А цена закупки всегда растет быстрее LTV, думайте на шаг вперед.
Какие тренды в мобильной рекламе, креативах и оптимизации UA вы ожидаете в 2026 году?
Про Search-арбитраж и Playable Ads сохранят прежний мощный темп.
Какие направления компания планирует развивать в 2026 году?
AdQuantum продолжает отходить от позиционирования себя в качестве агентства. Следите за новостями в 2026 году. А еще мы переизобретем креативную стратегию, исходя из реалий рынка.
*Принадлежит компании Meta, запрещенной в РФ и признанной экстремистской организацией.
Комментарии
Ответить