Кейс: как отключение «агрессивной» рекламной сети привело к росту LTV

Влад Гургов — NewPubCo

Для своих продуктов мы выбрали рекламную модель монетизации. И, как многие другие до нас, мы в определенный момент оказались перед выбором.

Что лучше:

• стремиться во чтобы то ни стало увеличивать доход с одного пользователя, даже рискуя его потерять?
• оберегать пользователей от агрессивной рекламы, теряя в ежедневном доходе с пользователя (ARPDAU), но уменьшая отток аудитории и увеличивая тем самым LTV?

Разумеется, идеальным сценарием мы видели нахождение точки равновесия, в которой пользователи приносят достаточно высокий доход каждый день и при этом не уходят. Но на это она и идеальная — реализовать ее непросто.

Столь же непросто отказаться от высокого ARPDAU. В самой метрике нет ничего плохого. Проблема в том, что ее высоких показателей достигают обычно через повышение кликрейта.

Зачастую это происходит довольно неэкологично для игрока. Ставят очень много рекламы, делают так, что ролики сложно закрыть. В результате увеличивается число случайных кликов, которые уводят пользователя из приложения.

На этом обычно не останавливаются. Чтобы увеличить ARPDAU переходят к стратегии выжимки пользователя на первых же этапах игры. Одновременно с тем направляют все больше выручки на привлечение новых пользователей, поскольку рассчитывать на высокий LTV не приходится — слишком высок уровень оттока пользователей, вызванный как раз агрессивной рекламой.

Мы решили отказаться от этого подхода и проверить, что будет с удержанием, если мы отключим одну из “агрессивных” сетей (то есть, тех, которые показывают незакрываемую рекламу). Нам было интересно, будет ли рост LTV и если будет, то компенсирует ли он потери в ARPDAU?

Было страшно, поскольку мы понимали, что ежедневный доход гарантированно упадет!

В нашей игре Spades — Classic Card Game мы отключили одну из рекламных сетей, чей кликрейт превышал 50%. В результате этого:

• CTR полноэкранной рекламы (соотношение кликов к показам рекламы) упал на 77%;
• накопительный APRU также сократился с 17% (APRU Day 0 to Date) до 8% (APRU Day 7 to Date).

Изменения APRU

CTR до смены стратегии (Источник: Appodeal)

CTR после смены стратегии (Источник: Appodeal)

При этом начал расти коэффициент удержания (Retention Rate). В динамике рост составил от 10% (RR Day 0 to Day) до 35% (RR Day 7 to Day)!

Изменения Retention Rate

Retention Rate до смены стратегии (Источник: Appodeal)

Retention Rate после смены стратегии (Источник: Appodeal)

Уменьшение оттока пользователей привело к увеличению эффективности рекламных затрат. Показатель eProfit D365 Forecast вырос на 78%!

eProfit D365 до смены стратегии (Источник: Appodeal)

eProfit D365 после смены стратегии (Источник: Appodeal)

Данный эксперимент наглядно продемонстрировал, как забота о пользователях конвертируется в бизнес-результаты приложений. Отключение агрессивных сетей в нашем случае привело к уменьшение дохода в моменте, но к его росту в перспективе за счет уменьшения оттока пользователей и роста LTV.