Эрик Сёферт: о «китах» и удержании пользователей в условно-бесплатных приложениях

Оригинальную версию материала можно найти на Mobile Dev Memo, сайте, посвященном мобильной индустрии, ведет который сам Эрик Сёферт, автор книги Freemium Economics.

Широко распространено мнение, что в мобильной индустрии, которой традиционно свойственна весьма низкая конверсия, именно «киты», или платящие крупные суммы пользователи, формируют основу экономики любого проекта, вкладываясь несоразмерно тому, какую долю пользователей они представляют. Несмотря на то, что это утверждение бесспорно, на его основе об этих пользователях часто делают следующие предположения:

• что они тратят расточительно и, возможно, безрассудно, спуская на ветер больше, чем могут себе позволить;
• что их высокий LTV складывается из крупных единовременных трат или из череды быстрых покупок. Иными словами, что они тратят крупные суммы денег за ограниченные временные промежутки;
• что именно на них тайком охотятся разработчики, которые, стремясь добыть деньги, применяют техники монетизации, подогнанные специально под поведенческие паттерны «китов».

Тем не менее, текущее положение дел в чарте самых кассовых игр американского App Store лишает эти предположения всякого основания.

Среди приложений, которые находятся в десятке наиболее кассовых, большая половина вышла до 2014 года. Кроме того, 30% приложений этом чарте — Spotify, Pandora и HBO Now! — являются мультимедийными; на них оформляется подписка.

Приведенные выше данные не опровергают утверждение, что платящие крупные суммы пользователи (к примеру, те, чей LTV > $1000) формируют основной доход от условно-бесплатных проектов (текущий или общий), поскольку невозможно точно знать, как в любом из упомянутых случаев выглядит LTV. Однако из этих данных следует предположение, что удержание пользователей равняется монетизации; поскольку ни одно из тех приложений, которые вошли в Топ-10 самых кассовых, не входят в Топ-10 по загрузкам, справедливо было бы предположить, что все эти приложения сосредоточенны на том, чтобы обеспечить максимально возможное вовлечение на протяжении как можно более долгого времени, одновременно монетизируя пользователей таким образом, который обеспечивает долгосрочное взаимодействие, а не краткосрочную покупательскую активность.

Упомянутое особенно важно в случае приложений, на которые необходимо подписываться. Поскольку в таком приложении невозможен «покупательсикй бум», то единственными слагаемыми успеха для него становятся 1) способность превращать пользователей в подписчиков и 2) способность как можно дольше удерживать пользователей (и, разумеется, эти две способности взаимосвязаны).

Приведенные данные заставляют задаваться вопросом, а действительно ли плохая видимость в App Store виновна в том, что список самых кассовых приложений так редко пополняется новыми именами? Может ли быть, что все дело в разработчиках, которые не только не в состоянии монетизировать приложения так, чтобы окупались траты на маркетинг, но и неспособны создать проект, который надолго привлек бы пользователей?

Коль скоро LTV зависит в равной степени от удержания и монетизации, то, возможно, именно удержание — тот недостающий компонент, из-за которого подавляющее большинство приложений не способны добиться успеха, вследствие чего их разработчики вынуждены усиливать краткосрочную монетизацию, что в свою очередь оказывает все большее давление и на удержание, и на пресловутую краткосрочную монетизацию.

Источник: http://mobiledevmemo.com

Перевела Ирина Смирнова

Узнать о последних трендах игровой индустрии из первых рук, лично встретиться и обсудить рабочие вопросы с ведущими компаниями (в том числе с представителями 101XP, которые будут на событии) на рынке разработки и издания игр — можно будет на White Nights Moscow 2015, которая пройдет 13-14 октября.