Nordeus: измеряйте все, что происходит в вашей игре

Привет! Какова сегодня ежемесячная аудитория активных пользователей в приложениях iOS и Android?

Привет! Обычно мы не раскрываем такую информацию, но могу сказать, что оба этих сегмента растут, а веб, в целом, находится в упадке. Android занимает все большую долю, за пределами Европы и США — в Азии — его популярность очень высока. В некоторых странах, таких как Корея, проникновение Android-устройств достигает 80-90%. 

Считаете ли вы, что за пределами США лучше ставку делать именно на Android?

Существует большая разница между вебом и мобильными платформами. Веб более виральный, но на Android легче привлечь пользователей, чтобы улучшить позиции. Там очень много возможностей в плане повышения рейтинга.

Пользователи iOS намного дороже, а увеличивать их количество сложнее. Может быть, Android растет быстрее просто потому, что на нем работает больше устройств.

Вы выкупаете много рекламы: могли бы вы распределить платные каналы с точки зрения их важности, объема и рентабельности?

Игра Top Eleven стартовала на Facebook в 2010 году. После этого выход на мобильные платформы был логичным шагом — мобильный рынок рос. Мы по-прежнему ценим Facebook, потому что он дал нам все необходимые знания и ноу-хау для того, чтобы сделать успешную мобильную игру. Вот почему мы полагаемся на Facebook даже в мобайле.

Мы используем Facebook для привлечения новых игроков и именно поэтому много вкладываем в него. Кроме того, мы постоянно тестируем различные сети мобильной рекламы, а также работаем в Google. Чтобы получить наилучший результат, нужно все попробовать и протестировать.

Получаете ли вы отдачу от своих инвестиций?

Определенно. Это также зависит от страны. Некоторые страны обходятся дороже, чем другие. Где-то пользователи более виральны, приглашают друзей, так как любят с ними играть. Когда вы расписываете все на бумаге и пытаетесь вычислить реальную стоимость привлечения, то понимаете, что реклама, безусловно, имеет смысл. Вот почему у нас ее так много.

Как работает ваша программа партнерства с футбольными клубами?

Чтобы построить успешный спортивный бренд, работать с футбольными клубами необходимо. Люди могут приобрести все официальные товары этих клубов прямо у нас в игре, они ценят эту возможность как еще один способ продемонстрировать свое увлечение.

Выручка может колебаться от страны к стране, но это важная часть стратегии, хотя, возможно, и не такая прибыльная, как другие фичи.

Как вы разбираетесь с авторскими правами? Вы платите за них?

Мы работаем с клубами напрямую, а это означает, что все вопросы решаются непосредственно с клубом. Есть определенные правила, которым нужно следовать. Например, нельзя работать более чем с двумя клубами в одной стране. Иногда это разделение доходов, иногда вы платите фиксированную сумму, и тогда в конце года легко посчитать, сколько денег было заработано в игре на предметах с официальной символикой.

А какую пользу вы приносите клубу?

Мы стараемся поддерживать очень тесные отношения. Например, когда они выпускают новый набор трикотажных изделий, эти товары рекламируются в игре. Ежемесячная аудитория превышает 12 миллионов человек, таким образом, клубы от этого только выигрывают. С другой стороны, они рекламируют нас, ведь чем больше игроки купят, тем больше заработает клуб. Это взаимный интерес, поэтому мы так любим работать с клубами.

Давайте поговорим о кросс-маркетинге: как переместить аудиторию из веба в мобайл и обратно?

Обычно люди, которые играют в игру на нескольких платформах, более увлечены и тратят больше денег. Если вы разработчик, вам важно понимать это и прикладывать максимум усилий к получению такой лояльной аудитории.

Top Eleven — игра для Facebook. Если вы используете социальный граф Facebook, то можете узнать, пользуются ли ваши юзеры Facebook мобильной версией. Если нет — вам стоит предложить им сыграть на телефоне.

Почему это важно?

Например, все в отпусках, а вы хотите, чтобы люди играли в вашу игру даже по праздникам — важно иметь возможность перемещать пользователей на мобильную платформу, чтобы они могли играть каждый день.

С другой стороны, если ваша игра реализована на мобильной платформе, а вы хотите переместить пользователей в веб, можно интегрировать их аккаунты в Facebook и рассылать уведомления с приглашением поиграть в веб. В этом отношении Facebook очень полезен, и в это направление разработчики обязательно должны вкладывать как можно больше усилий.

Сколько исследований вы провели, чтобы выяснить заинтересованы ли ваши пользователи в переключении между мобайлом и вебом?

Такая идея была у нас с самого начала. Top Eleven стал одной из первых игр для мобильных платформ, которой удалось найти простой путь решения этой задачи. Игроки легко могут переключаться между платформами с помощью своих аккаунтов на Facebook.

Мы хотели расширить базу наших пользователей, дав возможность играть и тем, кто не пользуется Facebook. Также мы хотели, чтобы уже имеющиеся пользователи играли все время, а это означало, что надо идти в мобайл. Мы все еще пытаемся вывести в мобайл игроков, которые играют в веб, и вытащить в веб тех, кто пока ограничивается мобильными площадками.

Какие платформы в данный момент наиболее важны для Top Eleven? Что для вас в приоритете: Android, iOS или Facebook?

Это зависит от страны. Если ваша целевая аудитория находится в США, нужно сосредоточить свои усилия на iOS. С другой стороны, обязательно надо присутствовать и на Android. Например, в Корее очень многие предпочитают Android.

Одним словом, Android важен для нас в Азии и отчасти в Европе, а iOS — в развитых странах, таких как США, Канада, Австралия и некоторых европейских странах, например, в Германии и Великобритании.

Сейчас мобильная сфера демонстрирует наибольший рост, именно поэтому мы тратим много времени на улучшение игры для мобильных клиентов, но это не значит, что мы не заботимся о Facebook. Пользователи Facebook монетизируются очень хорошо: некоторые игроки с нами уже более 4 лет, в мобайле этого не так легко достичь. Вот почему необходимо распределять усилия между всеми тремя платформами, чтобы получить от них максимальную отдачу.

Вы упомянули, что Австралия и Канада — ключевые для вас страны, но они обычно не ассоциируются с большим числом футбольных фанатов, так почему же именно эти рынки для вас так важны?

На самом деле, нельзя сказать, что они ключевые, но эти страны действительно занимают важное место. Там много пользователей iOS, которые обычно монетизируются лучше. Например, США не очень-то футбольная страна, зато там более трехсот миллионов жителей. Даже если всего 10% из них любят футбол, получается все равно больше, чем в европейских странах.

Когда люди говорят: «Мы не пойдем в США, потому что там не так много футбольных фанатов, как в Германии», они упускают из виду огромное количество игроков, которые любят футбол и тратят на него деньги. Поэтому стоит обратить внимание на эти страны.

Какие три страны приносят вам наибольший доход?

В этом плане Top Eleven не уникален: приличный доход приносят такие страны, как Швеция, Норвегия, Финляндия, Германия, Великобритания, Швейцария. Азия — отдельная история, эти рынки застолбить немного сложнее, для этого придется сменить тактику, но усилия вполне оправданы: японские и корейские игроки охотно расстаются с деньгами.

30% вашей аудитории — подростки. Как у вас с ними складываются отношения?

Юные пользователи, конечно, не могут тратить столько денег, сколько тратят взрослые, и у них нет собственных банковских карт. Зато у них гораздо больше времени, чем у старшего поколения. Взрослые тратят деньги на “прокачку” команды, а молодые — больше тренируются, им нравится делиться своими успехами, конкурировать с друзьями. Поэтому их важность не стоит недооценивать.

Вы продаете брендирование и product placement; можете назвать хотя бы один пример успешного брендирования?

Реклама занимает в игре не последнее место. Мы работали с Gillette в Турции. В данный момент работаем с Google. Можно сыграть в Лигу Чемпионов в Google Play или поучаствовать в турнирах, брендированных Google.

А как это влияет на прибыль?

Данный вид монетизации работает однократно, но в первые 2-3 месяца может служить серьезной статьей дохода. Как правило, таким способом можно выручить больше, чем с помощью стандартной рекламы внутри приложения или через размещение офферволов внутри игры.

Какие типы платежей чаще всего делают пользователи?

Я могу ошибаться, но, по-моему, на первом месте покупка жетонов на новых игроков. Вторым номером идет развитие объектов: если вы хотите большой стадион или еще какой-то игровой объект, проще всего купить его в игре. И номер три — покупка клубной атрибутики: пользователи хотят показать, что они увлечены определенной темой. Люди любят демонстрировать, что болеют за Арсенал, Реал или другой клуб — для нас это огромный источник дохода.

Ваша международная экспансия впечатляет — Top Eleven переведена на 38 языков. Зачем вы локализуете игру на языках, которые даже недоступны в App Store?

Я из Сербии, где единственный способ купить iPhone — это поехать за ним в США. При этом 350 тысяч человек в Сербии имеют iPhone, и это надо принимать во внимание при создании игры. Может быть, у сербов и нет собственного магазина приложений, но есть люди, которые хотят играть в игры и тратить на них немного денег.

Со стороны может показаться, что перевод на столько языков требует слишком много времени и усилий. Но когда у вас есть переведенная игра, в нее гораздо проще привлечь пользователей.

Как насчет стран, где платежные системы не развиты или берут большие комиссии? Вы локализуетесь в таких странах просто для большего охвата?

Даже в небольшой стране находятся настоящие фанаты, готовые потратить некоторое время на то, чтобы перевести игру и сделать ее доступной на своем языке.

Вы считаете, что это важно даже в таких странах, как Таиланд или Индонезия?

Футбол очень популярен и в этих странах. В Таиланде, например, люди ждут до двух часов ночи, чтобы посмотреть матч Лиги Чемпионов, они по-настоящему увлечены футболом. 

У вас мощная команда аналитиков, как вы работаете с ними?

У нас налажено взаимодействие команды аналитиков, маркетинга и развития бизнеса. Это позволяет нам вовремя обнаруживать, что в какой-то стране, например, есть 10 тысяч игроков, которые очень увлечены игрой и тратят на нее много денег.

И что тогда происходит?

Мы обсуждаем это с командой аналитиков и просим команду маркетологов выяснить, какова стоимость привлечения в этой конкретной стране, слишком ли она высока или, наоборот, стоит вкладывать больше денег в этот рынок.

После этого мы общаемся с командой развития бизнеса. Например, анализируем, что произойдет в той или иной стране, если мы инвестируем на 10% больше, вырастет ли трафик на 10% или на 15%, а может быть, всего на 5%. Мы всегда стремимся отследить эти корреляции, и наши аналитики в этом очень сильны.

Если говорить о маркетинге спортивных игр, какие три совета вы могли бы дать разработчикам?

Измерять все, что происходит в вашей игре. Без этого сделать что-то осмысленное очень сложно. После этого можно двигаться вперед, а значит, тратить больше денег. Если у вас нет денег, надо понять, какие каналы дают наибольший естественный рост, приносят самых качественных пользователей. Если все процессы аналитики налажены, вы построите по-настоящему успешную игру. Второй совет специально для тех разработчиков, которым приходится действовать в условиях ограниченного бюджета. Сосредоточьтесь на виральности, используйте различные социальные сети, повышайте свой рейтинг в App Store за счет увеличения количества обзоров, работайте со всеми сайтами, которые готовы публиковать такие обзоры, приведите столько пользователей, сколько получится. Тогда вы сможете понять их поведение. А потом, когда у вас увеличится бюджет, вы сможете тратить его гораздо умнее и привлечь еще больше пользователей.

Как гласит мудрость, любите то, что делаете, и вам не придется работать ни одного дня в своей жизни!

Спасибо за интервью!

Оригинальный подкаст можно послушать здесь.