Околоигровой опыт: истинное значение термина «игра-сервис»

Всем привет! Меня зовут Еремеев Илья, я креативный директор в компании A-Steroids. Моя специализация и сфера интересов — это мидкорные и хардкорные онлайн игры.

A-Steroids — это небольшая русско-литовская компания. Один наш офис располагается в Клайпеде, а второй — в Санкт-Петербурге. Наши самые крупные проекты: Clash of the Damned с чуть более чем 2 миллионами пользователей и развивающийся сейчас симулятор контрабандиста Underworld. Я бы хотел поделиться опытом разработки и оперирования этих проектов и наблюдениями за сообществами других игр, а также своим видением понятия игры как сервиса и важности околоигрового опыта.

Про фритуплей-игры часто говорят, что это игры-сервисы, но вкладывают в это понятие только способ разработки и оперирования — постоянное развитие и производство уже запущенной игры. Я считаю, что понятие сервиса распространяется за эти рамки и включает в себя полный комплекс развлечения. Сам по себе игровой опыт — это лишь скелет. Сервис заключается в ощущении вокруг игры, сообществе, общении и поддержке.

Иными словами, подобная игра должна стать привычкой и частью личности игрока. Игрок должен чувствовать себя частью сообщества или клуба людей играющих в эту игру. Важно, чтобы человек видел, что сервис распространяется за пределы игровой сессии, и ощущал себя частью сообщества, даже не играя в игру в данный момент. Это можно сравнить с клубами владельцев автомобилей определенной марки, членами субкультуры или фанатами футбола, где сама игра является лишь предлогом для общения в клубе по интересам.

В чем заключается польза сообщества?

Раньше социальная и клановая активность была уделом небольшой группы высокоуровневых игроков, но сейчас, с развитием социальных и мобильных игр, социальная активность становится естественной и обязательной для большинства игроков.

Участвуя в околоигровой активности пользователь получает обоснования для продолжения активности, в которую он инвестирует время и средства. Происходит демаргинализация процесса игры, и игрок получает социальное одобрение, что положительно сказывается на его опыте и показателях.

На графике чуть ниже представлено сравнение показателей социально-интегрированных игроков в одном из наших проектов и игроков-одиночек.

Как мы можем видеть, показатели конверсии в платящего и ретеншен на 30 день у социально-интегрированных игроков до 2,5 раз выше, чем у одиночек. ARPPU у социальных игроков также выше, что в сумме дает значительное увеличение LTV.

Cтоит заметить, что в выборке участвовали игроки выше 10 уровня, то есть влияние самой игры нивелировано, и если посмотреть полный график, то там различие будет более существенное.

Итак, мы пришли к выводу, что сообщество — важно. Как же нам создать и развить его?

Прежде всего стоит определиться с платформой, на которой вы хотите создать сообщество. Самый простой и эффективный вариант — это страничка в фейсбуке.
Сразу хочу отметить, что если ваша игра несильно раскручена, то набрать людей на первом этапе будет довольно сложно, поэтому рекомендую начинать заниматься сообществом как можно раньше — на стадии беты или даже до первого релиза, выкладывая на страничку тизеры и скриншоты.

Для привлечения новых игроков в сообщество мы используем классические виральные методы — постинг игровых достижений, приглашение друзей, внутриигровые бонусы за игру с друзьями.

Но нам также важно включить в сообщество уже существующих игроков. Для этого мы используем трансляцию новостей сообщества прямо в игру, и, по возможности, включаем ссылки на страничку. Даже в сообщении об ошибке или о недоступности сервера мы вставляем кнопку, ведущую на страничку сообщества, и в моменты обновлений или профилактики мы вместо хейтеров получаем новых членов сообщества.

Основная цель всех этих действий — столкнуть людей вместе, познакомить их и заставить общаться между собой.

Когда в сообществе уже набралась некоторая масса игроков, хорошо помогают специальные ивенты, направленные на активизацию общения и на расширение аудитории.

Например, хорошо работает конкурс, типа Like&Share, когда игрокам предлагается расшарить ссылку, и с помощью рандома мы выбираем несколько победителей, которых награждаем внутриигровой валютой.

Также отлично работают посты, в которых игроков просят высказать свое мнение: описать любимый фильм, любимое оружие или персонажа в игре или предположить, что нас ждет в следующем апдейте. Последний вариант особенно хорош, так как помимо прочего помогает узнать ожидания аудитории от развития игры.

А сейчас давайте подробнее рассмотрим структуру сообщества.

Первая категория, с которой стоит познакомиться это Ультрас, в терминах околофутбола и Opinion Leaders в нашем случае. Это самые активные игроки, многие из которых будут с вами с самого начала и на протяжении многих месяцев и лет.

Такие игроки имеют огромное влияние на сообщества, являются его авторитетами, поэтому критически важно иметь с ними хорошие отношения. От ваших отношений зависит, получите ли вы самых преданных адвокатов или самых упорных хейтеров. Стоит заранее определить таких людей и общаться с ними напрямую, узнать, что им нравится или не нравится в игре, и поддерживать связь.

Следующая категория — это недовольные игроки.

Часто бывает так, что человек впервые приходит в сообщество, столкнувшись с проблемой в игре, и в этот момент он может быть очень зол и негативно-настроен.

Он может ругать вашу игру, обзывать вас и обвинять вас в том, что вы украли у него золото, что вы подтасовываете ему сильных противников, что формулы работают неправильно и так далее.

Весь этот негатив — это лишь эмоциональная ширма, за которой кроется настоящая причина недовольства игрока, и вам нужно понять ее. Стоит проявить эмпатию, сказать игроку, что вы понимаете его чувства, согласны, что проблема существует и предложить разобраться и помочь. Кейс успешного решения проблемы игрока, а тем более ее публичное решение — даст вам очки в глазах сообщества, создаст хорошую репутацию и превратит недовольного игрока в преданного фаната.

Но бывают случаи, когда злобность игрока иррациональна и он пришел с целью навредить вам и сообществу. Это, так называемые, токсичные игроки. Первое правило общения с такими игроками — не поддаваться на провокации и не включаться в его игру.

Как только вы опуститесь на его уровень и начнете хамить, насмехаться и оскорблять его — в ответ вы тут же потеряете репутацию в глазах сообщества и настроите игроков против себя. Оптимальный подход в таких случаях — максимально вежливое общение, принесение извинений за негативные эмоции, вызванные у человека вашей игрой, принятие его позиции и попытка вывести разговор на конструктивный уровень

К сожалению, в некоторых сообществах (особенно русскоязычных) встречается диктатура властной администрации, когда запрещается любое обсуждение негативных сторон игры, действий администрации, а модераторы являются опричниками и надзирателями.

Я считаю, что такой подход недопустим и неэффективен. Администрация должна быть не надзирателями, а партнерами и друзьями сообщества. Нельзя запрещать или удалять негативные сообщения и банить неугодных игроков. Исключение составляют игроки, оскорбляющие или угрожающие другим игрокам или администрации. Такие случаи должны быть жестко пресечены с публичным комментарием о недопустимости подобного поведения. Но “политическая” цензура в сообществе недопустима и игроки должны четко осознавать свое право на мнение, позитивное или критическое.

Отмечу, что руководителю проекта, главному дизайнеру, продюсеру крайне важно самому слушать игроков и участвовать в жизни сообщества, особенно на его старте. Читать и отвечать на все комментарии в сторах и на страничке.

Во-первых, это поможет вам понять, что за люди играют в вашу игру, найти ваших Ультрас и выработать приемы общения с ними, а также из первых рук получать фидбэк игроков.

Во-вторых, не участвуя в жизни сообщества и не имея с ним связи, вы не сможете в последствии делегировать эту работу комьюнити-менеджеру.

А если ваше сообщество будет развиваться, то вам рано или поздно придется нанять комьюнити-менеджера, так как работа с сообществом очень требовательна к эмоциональным силам и времени.

Как найти комьюнити-менеджера?

Это должен быть человек исключительно стрессоустойчивый и доброжелательный, желательно, с психологическим или педагогическим бэкграундом. Идеально, если у него будет опыт работы с детьми или дрессировки. Абсолютно исключены любые проявления агрессии, в том числе пассивной агрессии, зажатости или комплексов власти.

Желательно создать полиси для комьюнити-менеджмента, в котором необходимо будет прописать нормы общения с игроками, как к ним обращаться, как разрешать конфликты, разобрать типичные ситуации и их решения.

Также встает вопрос — общаться с игроками от своего лица или от лица компании?

Я за вариант общения от аватара компании и не использования личного общения менеджера с игроками.

У нас была ситуация, когда нам пришлось расстаться с комьюнити-менеджером, но игроки очень привыкли к ней и довольно болезненно восприняли замену. Если бы мы настояли на отсутствии личного общения — замена менеджера прошла бы бесшовно.

Кроме того, использование одного общего аватара позволяет консолидировать мнение, преподносить его как мнение команды, что также положительно сказывается на отношениях с игроками.

В случае с техническим саппортном немного другая ситуация, тут допустимо использовать личные имена сотрудников поддержки. Это создает ощущение персонального менеджера, который занимается разрешением проблемы игрока.

Но я рекомендую ни в коем случае не разрешать использование личных каналов связи сотрудников. Все коммуникации с игроками должны находиться под контролем в вашем информационном поле. Общение через личную почту, скайп, фейсбук и так далее — исключены.

Давайте теперь обратимся к внутриигровым сообществам — кланам.

Как мы видели на графике, кланы важны для стимуляции игроков.

Как же организовать клановую систему?

Во-первых, нужно определиться с размером клана. Для себя мы определили оптимальным размером ячейки — 10 человек. Такой размер позволяет, с одной стороны, близко познакомиться всем членам клана и общаться между собой, а с другой стороны, не позволяет всем активным игрокам сбиться в несколько топовых кланов, стимулирует их распределение по множеству конкурирующих ячеек.

Во-вторых, это организация вступления в кланы. Изначально у нас была только система заявок, которые должен был подтвердить лидер клана. Это требовало времени и синхронизации игроков и заявки часто оставались без ответа. В дальнейшем мы ввели новый тип — открытые кланы, где игрок сразу принимался в клан после подачи заявки без подтверждения. Это существенно увеличило долю игроков в кланах.

В-третьих, это заградительный платеж на создание клана. Если вы открываете возможность создавать свой собственный клан одновременно с возможностью вступать в клан, то часть игроков предпочтет не объединяться с другими, а создать свой клан.

С одной стороны, это приводит к числу созданных кланов, но с другой — создает ситуацию, когда большинство кланов не заполнены, а нам нужны ячейки по 10 человек.

Поэтому у нас присутствует заградительный платеж, который существенен для игрока на том уровне, на котором ему открывается этот функционал, но становится посильным при развитии игрока и получении им достаточного опыта. В этом случае игроки стартуют свой клан, уже получив опыт социальной игры и быстро укомплектовывают свои кланы.

Ну и в качестве заключения несколько небольших советов.

Стоит использовать средства для агрегации пользовательского фидбэка. Мы используем систему Zendesk, позволяющую собрать всю информацию — письма в поддержку, личные сообщения, комментарии в сообществе в одном месте, удобно с ней работать и следить за процессом обработки.

Учитывайте, что пользователи предпочитают личное общение почте и, скорее, будут писать в личку на странице, так как им кажется, что это быстрее и эффективнее, несмотря на то, что обработка занимает одинаковое время.

Ни в коем случае не давайте своих личных контактов и старайтесь не вмешиваться в разрешение вопросов самостоятельно. Как только вы поможете игроку в обход системы, вас тут же завалят проблемами другие игроки и вы разрушите процедуру обработки фидбэка.

На этом у меня все. Если у вас есть вопросы — буду рад на них ответить.

С другими материалами A-Steroids можно ознакомиться в колонке компании на нашем сайте.