Почему поднимать инвестиции в мобильном геймдеве в 2024 году стало труднее — колонка Azur Games

Дмитрий Яминский

Во время пандемии маржинальность рынка мобильных игр продолжала расти, опережая тренды. Затем рынок все равно оставался привлекательным, несмотря на некоторое снижение роста. Он позволял получить высокую маржинальность или же большие иксы при продажи доли. Но сейчас ситуация уже не столь однозначная. Все изменилось.

Казалось бы, на рынок гиперказуальных игр (далее — ГК), вопреки уже привычным прогнозам его смерти, по-прежнему приходится огромная доля установок. В 2023 году на сегмент пришлось 26% загрузок от всех мобильных игр. Вот только, если несколько лет назад шансы взлететь были чуть ли не у каждого проекта, то сейчас на 1000 новых игр может не появиться ни одного хита. Более того, если посмотреть на график распределения установок, то львиная доля — за старыми проектами, которые годами продолжают развиваться и поддерживаться паблишерами по близкой к GaaS модели. Да, работать на этом рынке можно и нужно — наше ГК-направление только в прошлом году получило более 2 млрд установок. Но и трезвую оценку в прибыльности этого направления давать себе тоже стоит.

Аналогичная ситуация наблюдается на казуальном рынке — раньше получить финансирование под прототип без метрик можно было без особых сложностей. Процент успеха среди таких проектов был 1 к 10-15. Сейчас же редко, когда компании готовы инвестировать в проекты без первичных метрик. Исключения составляют команды с внушительным бэкграундом, но это не отменяет крайне высокую конкуренцию на рынке.

Все это значит, что небольшой молодой команде получить успешный проект практически нереально. На рынке есть примеры успеха, но ориентироваться на них — допускать типичную ошибку выжившего. Рост рынка замедлился, эффективность рекламы снизилась, а маржинальность стала обычной, рыночной.

Отныне для разработки успешного казуального проекта в обязательном порядке нужно закладывать в косты команду из нескольких десятков людей, не забывая о необходимости нескольких попыток, прежде чем получится выпустить проект, готовый к скейлу.

Давайте более детально сравним, как изменился бизнес за последние несколько лет с точки зрения затрат и прибыльности. Рассмотрим и ГК-направление, и бизнес-модели казуального и мидкорного направлений, которые сейчас стали для нас одними из приоритетных для дальнейшего развития.

Что поменялось

Три-пять лет назад ГК-игры были на пике и часто делались силами одного-двух человек. Одной «голой» кор-механики с относительно простым визуалом было достаточно, чтобы взлететь в топ и получить маржинальность более 50% с учетом ревшары. Тогда практически не уделялось внимание эффектам, продакшену как таковому, мелочам, UI и т.п.

ГК-игры раньше и сейчас (Rise Up: Balloon Game и Merge Archers: Bow And Arrow)

Тогда все это породило огромную волну разработчиков, которые стали первопроходцами в этом направлении, которые могли с относительно небольшими вложениями преуспеть в бизнесе. Им было достаточно потратить 2-5 тысяч долларов, большую часть из которых компенсировал паблишер, чтобы с вероятностью 1 к 20 получить проект, который потенциально не просто окупал потраченное время, но и мог нарастить обороты закупа до нескольких сотен тысяч долларов в месяц.

Если мы говорим уже про 2023-2024 года, то к этому времени состав команды на ГК претерпел значительные изменения и стал выглядеть примерно вот так:

• 1-2 программиста;
• гейм-дизайнер;
• арт-менеджер;
• VFX-специалист.

И это — минимальный состав, который занят одним прототипом. В отдельных случаях размер ГК-юнита сегодня может доходить и до 10 человек. При этом помним, что из 20 проектов может не получиться ни одного, который выстрелит или хотя бы окупит вложенные средства. Поэтому приходится увеличивать количество таких юнитов в рамках одной студии, что еще сильнее снижает маржинальность.

Итого — мы часто имеем студии с 3-4 такими юнитами, которые занимаются разработкой нескольких проектов в параллели и при этом должны выдерживать высокую планку качества. Студии легко могут также нанимать под отдельные позиции моделлеров, художников и левел-дизайнеров. На одной механике попасть в топ сложно, сразу нужно прорабатывать оболочку для кор-геймплея, прорабатывать точки монетизации, выстраивать воронку уровней, полировать эффекты и анимацию.

При этом многие паблишеры подключают еще и своих специалистов к работе со студиями-партнерами. Это продюсеры, гейм-дизайнеры, маркетологи, аналитики, саунд-дизайнеры, ASO и не только.

В результате средняя стоимость разработки проекта, который показал неплохие метрики с учетом всех итераций, может легко превышать 20 тысяч долларов, которые, опять же, надо помножить на количество попыток, необходимое для выпуска очередного хита. Получаем стандартную VC-историю, когда только один из десятков проектов может выстрелить.

Маржинальность и затраты

Теперь самое интересное — текущая средняя маржинальность с ГК-проектов составляет около 10-15%. Состав команды обычно такой:

• один-два программиста;
• гейм-дизайнер;
• арт-менеджер;
• VFX-специалист;
• возможно, глава студии.

Содержание такой команды, учитывая средние траты на зарплату и дополнительные расходы, обойдется примерно в 30 тысяч долларов в месяц с учетом ревшары разработчика и паблишера. При этом стоит понимать, что без паблишера содержание команды возрастает многократно, так как придется нанимать маркетологов, юристов и так далее, но этот вариант мы сейчас не рассматриваем.

В итоге, чтобы выйти на окупаемость такой команды:

• нужен проект с маркетинг-спендом от 500 тысяч долларов в месяц и выше с маржинальностью не менее 15%;
• требуется учитывать необходимость повторных вложений на поддержание проекта для наращивания или удержания текущей оборотки;
• нужны реинвестиции в разработку новых проектов для поддержания роста.

Не забываем еще и вложенные ранее средства, потому что они также вычитаются из ревшары до момента, пока общая прибыль не выйдет в полный 0, только после этого можно уже говорить о какой-то прибыли.

Уже не такая радостная картина успешного предпринимателя, верно? По факту, все это оказывается не очень высокомаржинальной историей, сравнимой с классическим офлайн-бизнесом. По итогу средние вложения в данное направления окупаются за 1,5-2 года, после чего начинают приносить рыночную прибыль.

Разработка ГК-игры сейчас занимает 2-4 месяца и все это время вам тоже необходимо платить зарплату. При этом, даже если вы успешно дошли до релиза и начали закупку, вы не можете привлекать пользователей на 500 тысяч долларов с первого месяца. Наращивать спенд придется постепенно.

В результате примерные цифры для команды с берном в 30 тысяч долларов после нескольких месяцев разработки и успешным продуктом с маржинальностью 15% могут выглядеть примерно так (в качестве распределения прибыли возьмем распространенную для гиперкэжа пропорцию 40 на 60):

То есть далеко не сразу получится выйти хотя бы в ноль, при этом не факт, что первые месяцы на разработку прототипа не будут потрачены впустую. Скорее всего, придется начинать все заново, пока не удасться создать работающий продукт.

Кэжуал и мидкор

Railroad Empire

Тут математика получается еще интереснее и зачастую зависит от самого проекта. Но самая интересная часть для тех, кто инвестирует в проект, — средний шанс проекта на успех. В среднем выстреливает 1 из 10 проектов, который за 2-3 года обеспечивает окупаемость всех вложений в оставшиеся девять проектов.

Стоимость инвестиций в разработку одного казуального проекта колеблется от 500 тысяч долларов (первичные инвестиции) до 2-3 млн долларов (если проект дошел до релиза). На одной из стадий может стать понятно, что проект не смог найти свой market fit, а это означает, что вложенные средства помножились на 0.

Теперь разберем, откуда берутся цифры, и какие основные этапы проходит разработка кэжуал/мидкора. Необходимый минимум:

1. Собрать первую команду из 15-20 человек (опять при учете, что студия работает с паблишером, а не независимо).
2. В течение года сделать первый прототип игры.
3. Собрать базовые метрики (на этом моменте решается, продолжится ли разработка или первичные инвестиции мы больше не увидим).
4. Если все хорошо, проект имеет перспективу и спенд хоть как-то окупается, — масштабируем команду для комплексной работы над проектом (к этому моменту ежемесячный берн студии будет уже составлять не менее 70 тысяч долларов).
5. Разработка полноценной игры в несколько итераций до полноценного релиза (может занять еще до двух лет).

То есть маржинальность удачного кэжуал\мидкор проекта должна перекрывать в среднем 10-15 млн долларов неуспешных вложений. Конечно, succsess rate может отличаться, но в целом по рынку картина примерно такая. Также нужно понимать, что закуп на таких проектах тоже растет постепенно, поэтому какое-то время даже с закупом более 300 тысяч долларов компания будет работать в 0, реинвестируя все средства в разработку и наращивания спенд маркетинга.

Снова подытожим цифры, но теперь для казуального/мидкорного проекта для команды с берном в 70 тысяч долларов после пары лет разработки продукта, который все-таки дошел до релиза. В качестве маржинальности возьмем вполне реальный показатель в 80% с учетом органики, которая на кэжуале/мидкоре может составлять 30%. Доля прибыли студии — 50%.

С мидкором есть еще один интересный момент. В последних столбцах видно, что берн на команду увеличивается. Цифры у всех разные, но суть в том, что команду надо наращивать постепенно в зависимости от трат. Иногда приходится завышая косты, чтобы поспевать за ростом, отсюда могут возникать проблемы, которые перекрываются наймом дополнительных специалистов. Но сразу набирать большую команду нет смысла, это слишком дорого при высоком риске закрытия проекта.

Пора ли задуматься о диверсификации?

Мобильный геймдев, как и в целом IT-индустрия, перестала быть золотой жилой, куда можно сходу залететь и делать иксы прибыли на растущем рынке. Теперь это не такая высокомаржинальная история, это взрослая индустрия для серьезных игроков с комплексным подходом, накопленной экспертизой и невысокими шансами на успех в разрезе индивидуальных компаний. И чтобы на нем работать, желательно не просто уметь разрабатывать игры, но и любить свое дело.

Так почему сейчас процесс получения первого раунда инвестиций стал сложнее? Инвесторов в первую очередь заботит возврат инвестиций. Глобальные цели никогда не меняются и поэтому ваша студия должна предлагать рыночный возврат инвестиций. Именно поэтому объемы инвестиций и сделок с участием крупных игроков за последние годы стал существенно меньше.

Основатели игровых студий должны понимать — их проекты должны приносить аналогичную прибыль с другими индустриями. Офлайн-бизнес традиционно считается чем-то «не крутым» для тех, кто работает в IT, но это ровно до того момента, пока он не показывает более высокую маржинальность.

Возьмем банальный пример — ресторанный бизнес. Для наглядности представим открытие ресторана в ОАЭ — там проще с налогами, их практически нет, и проще считать. Бюджет на открытие ресторана хорошего уровня составит от 3 до 6 млн долларов, окупаемость — от 2 до 4 лет.

Частая история, когда выручка распределяется так: 25% уходит на продукты, 25% на персонал 25% на помещение и 25% от выручки — это чистая прибыль. Это, если говорить в среднем, потому что у этого бизнеса высокая сезонность.

Возьмем распространенную выручку в 500 тысяч долларов в месяц и получаем:

• продукты — 125 тысяч долларов в месяц;
• персонал — 100 тысяч долларов в месяц;
• помещение — 150 тысяч долларов в месяц;
• чистая прибыль — 125 тысяч долларов в месяц.

При этом шанс сделать место общественного питания (или магазин), чтобы он приносил хоть какую-то прибыль, выше, чем сделать прибыльную игру. Да, ресторанный бизнес не может масштабироваться на аналогичном уровне, но при этом он гораздо стабильнее.

В мобильном же геймдеве доходность на проектах в среднем снизилась, успешных запусков происходит в разы меньше. В итоге молодым командам без накопленной экспертизы и насмотренности приходится сложнее, а крупные паблишеры и разработчики вынуждены подстраиваться и перестать надеяться на сверхприбыли в моменте.

На первый план выходят качество продукта и долгосрочное оперирование. Тут разработчикам приходится иногда наступать себе на горло в попытке сделать «игру мечты» и сфокусироваться на бизнесе. Иногда у команд полностью отсутствует желание заниматься оперированием студии и в этом случае идеально заручиться помощью стратега, который предоставит всю инфраструктуру и точечно сможет помочь с бизнес-составляющей.

Выбор делает каждый для себя, главное всегда помнить — рынок говорит на языке финансов и при любых инвестициях об этом нужно помнить в первую очередь. Это значит, что в индустрии закрепляются те компании, которые не только умеют создавать игры, но и готовы разбираться во всех бизнес-аспектах.