«Как мы чуть не закрылись, а потом решились на паблишера и получили хит»: колонка Rockbite Games

Аветис Захарян и Геворг Копалян

Относительно недавно наша студия Rockbite Games была на грани закрытия, после того как мы более 10 лет делали независимые игры. Деньги буквально закончились, берн огромный, а в портфолио десятки игр.

Но сейчас все иначе. У нас есть Idle Outpost: 8,5+ млн установок, самая большая прибыль среди конкурентов в своей нише и активный скейл. А еще это единственный новый тайтл, который за год появился в списке топ-10 айдлеров по гроссингу.

Если бы не ряд типичных для стартапа ошибок и некоторых страхов, то, возможно, у нас получилось и раньше. Тем более что один успешный проект уже был, но прибыль от него пошла не в то русло. Думаем, что и сейчас есть студии, которым этот опыт будет полезен. Это не гайд и не рекомендации, просто наша история без лишних уходов от темы, где каждый сам увидит то, что ему может пригодиться.

Первый стартап, первый успех и первые ошибки

В 2010-м году мы, Аветис Захарян и Геворг Копалян, уволились с работы по найму и занялись тем, о чем всегда мечтали, — играми. Оба уже были программистами, скинулись по 2000 долларов, купили парочку столов, компьютеров, наняли еще двух человек и начали все с нуля.

За все время суммарно сделали несколько десятков игр, в какой-то момент даже перестали считать, около 50. Первые были ужасного качества, но тогда рынок только зарождался и это было нормой. Стали зарабатывать первые деньги, наняли еще пару человек, переехали с удаленки в самый дешевый офис на свете, как и положено стартапу.

Потихонечку росли в качестве и в итоге сделали айдлер Deep Town, который до сих пор входит, например, в Editors’ Choice на Google Play. Разработка заняла девять месяцев и, честно говоря, к концу разработки деньги уже начали заканчиваться. Но по итогу игра была успешна, мы выжили, а проект заработал более 5 млн долларов.

Deep Town

Наверное, можно закончить историю? Десятки попыток, потом удачный проект и неплохой чек. Если бы.

Дальше пошли типичные ошибки стартапа.

На радостях взяли большой офис, в 10 раз больше предыдущего, сделали красивый ремонт. Даже искали фото офисов гигантов индустрии, чтобы сделать так же стильно. Сейчас, конечно, понимаем, что стоило делать больше (и лучше) новых игр, а не офис с дорогущим ремонтом.

Но про игры тоже не забыли, создали в том числе хардкорную Sandship про создание фабрики, доставку и переработку ресурсов. Она не была похожа на типичные мобильные игры — мы буквально слишком старались перенести опыт PC-гейминга и в итоге игра стала слишком сложной и over-engineered. Мы погрузились в создание игры для себя — хардкорных геймеров с детства — и на время забыли про игроков. В итоге огромный CPI в 10 долларов, хотя тогда даже не понимали, насколько это важно. Игра же хорошая — что еще надо?

Sandship

По счастливой случайности Sandship все равно потом сыграет важную роль (скоро к этому вернемся), а тогда у нас постепенно стали вновь кончаться деньги.

В какой-то момент мы вообще закупали трафик на бОльшую сумму, чем с этого зарабатывали, и залезли в долги. Все это с огромным burn rate (около 25 человек), содержанием офиса и отсутствием достаточной экспертизы в маркетинге и аналитике, потому что у нас банально не было бенчмарков и больших данных.

Компании оставалось существовать пару месяцев и стало очевидно, что чего-то не хватает, несмотря на качественные проекты и всю любовь к разработке игр.

Новые страхи и надежды — поиск паблишера

В тот момент мы делали еще один айдлер — Metropolis — и стали задумываться о паблишинге. Честно: очень не хотелось.

Во-первый, думали, что нам просто дадут деньги, а выбираться будем сами. Но мы-то понимали, что одни деньги в той ситуации не спасут. В голове проигрывался такой сценарий: получаем деньги, не можем выйти на окупаемость и просто «дарим жадной корпорации» компанию, на которую потратили более 10 лет.

Во-вторых, казалось, что сразу же можем потерять контроль и попасть под полную зависимость в принятии решений. Некоторые сотрудники опасались, что паблишер будет настаивать на увольнениях, чтобы заменить их функции своими отделами.

В-третьих, переживали за деньги. Думали, что в случае успеха будем отдавать всю прибыль паблишеру и зарабатывать меньше, чем когда работали самостоятельно (спойлер: нет).

Прям были уверены, что все будет плохо, но продолжали знакомиться с людьми из этой области.

Познакомились с фаундером AppQuantum Женей Маурусом и вот тут возвращаемся к Sandship — оказалось, что он был фанатом игры. Она очень красивая и очень хардкорная, но денег особо не приносила. Мы встретились в Дубае и у него были предложения, что можно попробовать сделать, потому что его впечатлил уровень проработки игры и внимания к деталям. То есть помочь не просто деньгами, а по всем вопросам.

Снова ошибка: мы ушли в другую крайность и стали слишком оптимистичны. Подумали, все, сейчас ребята нам немного помогут, а мы за три месяца все вырулим. Естественно, все оказалось не так.

Продолжили работу над Metropolis и DeepTown. Сделали несколько итераций, но у нас не получалось выйти на целевые метрики, а расходы были заоблачные. Вышли из оговоренных лимитов, потратили намного больше денег паблишера, чем запланировали. У нас прям заоблачные расходы были, DeepTown принес немного прибыли, но недостаточно, а Metropolis шел в минус. Начали думать, что ребята из паблишинга сейчас этого не вытерпят, потому что размер инвестиций уже в несколько раз превысил изначально оговоренные. Не знаю, существуют ли еще такие кейсы в индустрии.

В шоке от того, что мы продолжаем работать, и компания жива только благодаря инвестициям, сами (точнее Аветис) сели за новый прототип, потому что надо было что-то делать. Две недели сидели за прототипом — это был будущий Idle Outpost. Конечно, идея не пришла сама собой, это тоже был результат нового воркфлоу.

Выбор идеи (и немного ChatGPT)

К моменту начала разработки будущего Idle Outpost мы с AppQuantum очень много обсуждали разные проекты и смотрели, что именно работает на рынке. Без выстроенной аналитики и возможности вкладывать деньги в тест маркетинга пришлось бы двигаться по интуиции и собственным предпочтениям (как мы когда-то и делали), а это не очень похоже на бизнес-подход с гарантированным результатом.

Шаг первый. Проанализировав разнообразный арт и стоимость инсталлов, поняли — арт, который потом появился в Idle Outpost, и был тем, что было проще продвигать на рынке. Кроме того, для нас лично это была такая отсылка к старым ламповым flash-играм. А еще была гипотеза, что среди взрослой аудитории тоже есть небольшая ностальгия, которая сразу бросается в глаза определенным визуалом и вызывает желание поиграть, чтобы окунуться в ту атмосферу.

Шаг второй. Нащупать интересный геймплей. Женя Маурус и другие ребята от паблишера постоянно присылали интересные проекты из тех, что сейчас перформят на рынке. Мы никогда до этого так много не играли в игры. Благодаря этому опыту увидели, как много изменилось со времен Deep Town.

В итоге мы заигрались в две игры, которые по-настоящему понравились, не могли остановиться, но самое главное — мы уже стали понимали, почему они нравились, на что обратить внимание (туториал, баланс, корлуп, прогрессия, виды контента и так далее). Старались запоминать все самое лучше.

Шаг третий. Дальше забавно, потому что пошли брейнштормить с ChatGPT, чтобы найти сеттинг. Почему бы и нет. Сказали ему, вот есть такой расклад, такой геймплей — какие у тебя есть идеи по сеттингу? И он выдал несколько десятков вариантов, в основном не очень интересных. Но один из пунктов был про выживших после ‎зомби-апокалипсиса, которые продают друг другу разные штуки. И нам это понравилось. Это кажется так очевидно — не просто про выживание, а про то, как люди с нуля формируют сообщество, продают друг другу вещи первой необходимости, потом предметы роскоши или для отдыха и, конечно, разного рода оружие для сражения с зомби.

В итоге решено было все это совместить, добавить фичей и сделать айдлер (потому что в этом жанре у нас больше всего экспертизы, а полагаться на удачу и начинать опять с нуля не хотелось).

Получилась уникальная игра, которая тестировалась на каждом этапе. В отличие от Metropolis или Sandship — где мы добавляли тонны неочевидных пасхалок, просто потому что хотели — это был уже научный, скрупулезный подход от выбора каждой гипотезы до внедрения механик и полировки look & feel.

Развитие идеи и гейм-чейнджер для айдлеров

Айдлеры невероятно быстро развиваются геймплейно и растут в плане монетизации. Появляются механики, которых еще пару лет назад не было — это огромный простор для экспериментов.

Один из гейм-чейнджеров жанра — это тренд на параллельные прогрессии, геймплей и мини-игры, переплетенные с основными механиками.

Они создают хороший long-term retention, потому что игроки постоянно открывают что-то новое, появляется чувство эксплорейшена и понимание, что игра гораздо глубже, чем казалось сначала — становится интересно, что же будет дальше.

Стали думать, какие механики добавить в айдлер. Пересмотрели много фильмов про постапокалипсис, там были и торговля, и крафт, и выживание, и сражения. Буквально все это добавили в игру, например, возможность отправиться главным персонажем на поиски лута и сражения с зомби. Лут не только приносит деньги для развития основной базы на корлупе, но и позволяет апгрейдить снаряжение персонажа, чтобы продвигаться дальше и побеждать более сильных зомби, что добавило RPG-составляющую.

Также добавили в игру арену, где выжившие сражаются друг с другом. С этим также связан один из апдейтов, который дал один из самых больших бустов для всех метрик долгосрочного ретеншна.

Idle Outpost

Как заставили игроков остаться надолго

Это один из любимых наших кейсов, как мы внесли изменения на основе внутренней аналитики и анализа ближайших конкурентов. Заметили, что на третьем уровне уходила большая часть игроков. В то же время игроки, которые прошли уровень, оставались в игре надолго.

Суть в том, что после него появляется возможность сражаться на арене с другими игроками, а сила обоих рассчитывается по экипировке (которую можно находить во время рейда на зомби и поиска лута — это к вопросу о переплетении механик). Но заранее о появлении такой механики никто не знал и могло сложиться впечатление, что дальше ничего нового не будет.

Idle Outpost

Казалось бы, можно передвинуть арену пораньше, но первые три уровня обладали настроеным балансом вовлечения игроков в основные механики — мы выстроили его с помощью деконстракшена других успешных проектов.

Поэтому решили добавить нарратив в первые три уровня, чтобы закинуть игроку мысль о том, что впереди что-то будет. Добавили сюжет, видеоролики, небольшие истории и подсказки, которые постепенно подводят к будущим приключениям. И в целом это сделало игру более проработанной с точки зрения игрока.

Idle Outpost

В самом начале получился видеоролик, где главный персонаж Мэйсон объясняет лор игры и рассказывает, что он выживший, который просто хочет торговать. Потом вы знакомитесь с девушкой и двигаетесь по игре вместе. А в конце уровня ее кусает зомби, и она превращается в одного из них. Мэйсон плачет, получается целая драма, которая ведет к тому, что теперь он ненавидит зомби и стремится их уничтожить, а для этого ему нужна все лучшая экипировка.

Так игра от трейда перерастает в сражения на арене, поиск лута и битвы с зомби. Вот это реально исправило ретеншн. Даже нет, не так: мы были в шоке, насколько это помогло.

• R1 вырос на 17%
• R3 вырос на 30%
• R7 вырос на 30%

С этого момента можно было полноценно думать о развитии монетизации.

Фидбек и по 400 страниц ГДД на один апдейт

Назвать какое-то одно отличие этой игры от других айдлеров сложно. Это тысячи деталей, из которых складывается конечный продукт. Все уже устали слушать, как выросли конкуренция и требования игроков — это все правда, но это лишь означает, что нужно более скрупулезно подходить к разработке и полишингу. Нельзя найти волшебную таблетку, что вот добавил в игру такую-то механику, и она взлетела.

Все знают, что в айдлере должна быть «здоровая» экономика, чтобы игрок понимал, как работает весь цикл. Но настроить такую экономику — это уже не такая тривиальная задача. Если вы ее выполните, то получите буст к метрикам. Надо просто сесть и сделать, но на практике это сводится к огромной экспертизе, которая долго накапливается и постоянно пополняется.

С монетизацией такая же история, мы постоянно созванивались с ребятами из паблишинга и с фаундером AppQuantum. У меня появляется идея — я сразу звоню в любое время.

В свою очередь я получал многостраничные документы с фидбеком от Жени. Мы пытались понять, почему у нас не работают те или иные монетизационные фичи.

Ниже выдержка (примерно 3% от общего объема текста) одного из фидбеков. Апдейты по этим советам помогли повысить ARPU на 20%:

«Нам нужно работать с балансом — на текущий момент у игроков нет стимула совершать покупки в игре и на протяжении всего прохождения это не меняется. Если посмотрим на лидирующие проекты в нише, то там баланс закручен гораздо сильнее, допуская прохождение без платежей, но дающий много бонусов тем, кто хочет купить.

Также процесс покупки сундуков должен нагляднее демонстрировать шанс дропа и с какими максимальными прибавками падают вещи. Это простая правка, но значительно повысит понятность ценности для игроков.

В нашем случае стоит вводить мифические итемы и делать сложную систему крафта для них, демонстрировать рецепты, показывая, что профит будет увеличиваться по экспоненте до х15-20, а не в 2-3 раза, как сейчас. Это в том числе дает удовольствие игрокам, потому что ты можешь видеть и ощущать, как растет профит от этого. Нужно наглядно демонстрировать игроку в виде восклицательного знака на эквипменте, на каком уровне стоит прокачивать модификатор для быстрого и комфортного прохождения.

Можно привязать это к инфляции и говорить что ситуация в мире игры усугубляется, инфляция растет, а доходы падают, таким образом показывая игрокам, что каждый уровень надо бустить профит».

Еще у нас неправильно перформила арена. Да, она давала долгосрочный ретеншн, но как работает матчинг, мы сначала не понимали. Оказалось, это целая наука, в которой у нас не было экспертизы.

К примеру, банально не знали, что не стоит всех кидать на один сервер, а надо выстраивать грамотную систему. Когда мы поделили игроков на небольшие когорты, чтобы среди них были с меньшим показателем силы, примерно такие же по силе и более сильные игроки, но не настолько, чтобы их было невозможно обогнать. Этот казалось бы простой апдейт в 14-й версии игры показал отличный прирост.

В итоге мы сами стали писать очень много документации. Она превращалась в целые книги на 300-400 страниц по каждому крупному апдейту. В каждой такой «книге» — десятки пунктов: чего хотим добиться, каким образом, что изменили, таск-лист, таск-лог, вообще все-все-все вопросы.

Знаю, что мало кто даже среди крупнейших студий ведет что-то похожее. Тогда зачем это нужно? Когда стали оптимизировать воркфлоу по фидбеку, то заметили, что наш перформанс имеет вид синусоиды. Мы что-то понимаем, начинаем делать это круто, потом что-то забываем, и идем вниз. А теперь, когда у нас есть вся эта документация и у меня кто-то спрашивает: «А почему мы добавили эту кнопочку? Тут она же вроде плохая?». А мы пойдем, найдем в ГДД когда и почему ее добавили и какой это дало результат: «Это хорошая кнопочка, не убирайте, пожалуйста».

Пасхалки и guilty pleasure вместо заключения

Ну и вместо заключения немного личного. Уже говорили, что наши прошлые проекты были слишком перегружены пасхалками, деталями, неочевидными вещами. В какой-то момент можно было даже на сайт зайти, решить головоломки, получить код и ввести его в игре, чтобы получить предмет. Это все классно, но когда в игре не настроены баланс, ретеншн и т.д., то лучше не распыляться.

Но так как мы сами разработчики и очень любим игры, то есть у нас некоторая слабость. Когда, например, хотим добавить пасхалку, просто заходим ночью и добавляем сами, пока никто не видит. Можно не отвлекать разработчиков и душа спокойна.

Это тоже мелочи, но они также влияют на вовлечение и долгосрочный ретеншн. Некоторые неочевидные механики, не влияющие напрямую на геймплей, кто-то замечает только спустя несколько часов игры. Например, в лесу могут прятаться зомби, которые уничтожаются тапом пальца. Это дает немного денег и по сути является такой мини-игрой, хотя нигде про эту механику не рассказывается. Игрок, который случайно тапнул по такому зомби и увидел приятные анимацию и звук, начинает понимать, насколько глубже игра на самом деле.

Или, например, в начале игры, когда главные персонаж и его девушка (до того как стала зомби) оказываются рядом, то у них над головами появляются сердечки. Мы читали огромное количество отзывов от игроков, которые это заметили и думали, что это было случайно. Они думали, что увидели что-то редкое, но так и было задумано. А после этого они еще и узнают, что девушка станет зомби, и это вызывает дополнительную эмоциональную привязанность.

Полишить таким образом игры — это наша «слабость» и так совпало, что теперь это один из элементов, который крайне важен на рынке. Сырые проекты, которые не дарят ощущения глубины с самого начала, больше практически не выстреливают. А мы это заложили еще в самом начале пути. Реально думали, в чем миссия студии. Хотели перенести кайф PC-игр на мобильные девайсы.

К сожалению, без экспертизы паблишера в маркетинге и балансе все эти детали остались бы незамеченными, потому что мы бы просто не смогли привлечь и вовлечь такое количество игроков. Я уж молчу про то, сколько попыток мы сделали и как вышли за все лимиты по деньгам в несколько раз. Но когда обменялись опытом и поменяли наш подход, в том числе к работе с партнерами, то все пошло вверх, даже несмотря на провалы.