«95% игр не зарабатывают ничего», — Никольский и Риддик о ситуации на рынках видеоигр и гемблинга

Модератором их беседы выступила Юлия Лебедева, операционный директор и партнер WN Media Group.

Владимир Никольский и Александр Риддик 

Лебедева: Ребята, привет! Для начала давайте вы начнете с небольшого рассказа о себе.

Никольский: В играх с 2003 года. Был CEO компании My.Games, которую и основал. Также основал и возглавлял IT Territory. Был CEO в Astrum Online Entertainment и СОО в Mail.ru Group (позднее — VK Group). Сейчас выступаю как основатель холдинга Utmost Games, инвестирую в игры.

Риддик: В игровой индустрии я недавно. Впервые в игру моя команда проинвестировала чуть более двух лет назад.

Исторически я специализируюсь на работе с трафиком — занимаюсь им с 2008 года. Начинал как фрилансер, собственно, так и познакомился с affiliate-маркетингом. Много лет выступал паблишером: работал с мобильными подписками, продавал диски (например, такую историю, как «25 кадр для похудения»), продвигал ягоды годжи, зеленый кофе и много что еще.

Начиная с 2013 года я в гемблинге. В свое время у меня была первая гембловая мультивертикалная партнерка. На тот мы были номером один по продаже даунлоад-трафика.

С 2016 года я являюсь СЕО партнерки PIN-UP Partners, которая сегодня трансформировалась в флагманский проект направления PIN-UP.TRAFFIC. К слову, помимо партнерcкого трафика, мы обеспечивает продукты мульти-источниками трафика через Mediabuying и SEO.

Лебедева: Так, считай, познакомились. Теперь давайте начнем сразу со сложной темы. Что вы считаете главным в игровом бизнесе?

Никольский: Пойду издалека.

Все, кто занимается разработкой или паблишингом, каждый день видят одну и ту же ситуацию: выходит десяток новых игр, большинство из которых не выполняет даже минимальные прогнозы паблишеров.

Почему так сложилось?

Игрок стал очень избирательным и требовательным. Он ищет ярких, новых впечатлений. Они должны оправдать время, потраченное на эту конкретную игру.

Так что главное в игровом бизнесе сегодня — все, что может вызвать у игрока эмоции: персонажи, мир, сюжет, насколько игра реализует его фантазии.

Только в том случае, если у игрока рождается эмоция, он будет готов рассказать о своем опыте, о своих ярких впечатлениях остальным.

Именно так рождается хит — событие, которое буквально «продает само себя» благодаря органике. Проблема в том, что создать настоящий хит — это во многом удача.

Конечно, всегда есть возможность купить трафик. Вот только важно понимать: если подпитка трафиком хита — это помощь продукту, то раскачка трафиком посредственного продукта — сливание денег в пустоту.

Риддик: Я новичок в игровой индустрии, но тут бы поспорил.

Исходя из моего опыта продвижения гэмблинга, я уверен, что не бывает плохих продуктов, бывает плохой таргет.

Конечно, на плохой продукт нельзя с положительным ROI потратить десяток миллионов долларов. Однако всегда есть нишевые неконкурентные истории, где с правильным таргетом можно залить трафик в плюс.

Лебедева: Давай тут и остановимся. Ты говоришь, что в гэмблинге не бывает плохих продуктов. А чем вообще в этой нише отличается крутой продукт от посредственного?

Риддик: Давай я сейчас буду говорить не про качество, а про неудачи/успехи.

У нас в нише процент неудачных проектов — 90%.

Причины провала — разные. Основных четыре:

• слабая операционка;
• неумение работать с трафиком;
• отсутствие оборотки;
• недооценка рисков по гео.

В целом, если у тебя в игре GGR — меньше миллиона долларов в месяц, то ты — мелкий оператор и, скорее всего, в минусе. При этом у 90% продуктов нет даже этого.

Чаще всего история провала — это история бывшего менеджера того или иного гэмблинг-продукта, который находит инвестора и впаривает ему историю о том, что он может создать и управлять казино, дескать, надо только вложить деньги.

Я слышал сотни подобных историй. Чаще всего это приводит к потере денег.

Успешным продуктом в нише считается тот, у которого GGR — 20-30 млн долларов в месяц. Таких продуктов на весь рынок наберется не больше 200.

Хиты — это те, чей GGR — от 100 млн долларов в месяц. Их около 30 всего. Это лидеры рынка.

Если мы говорим о топ-5 рынка, то их месячный GGR достигает 300-500 млн долларов.

Все цифры — ориентировочные. Никто свои цифры не палит. Но оценка, думаю, максимально близкая к тому, что происходит на рынке гемблинга.

Лебедева: Владимир, а как обстоят дела с выручкой в играх?

Никольский: 95% игр не зарабатывают ничего.

Мобильных игр, которые зарабатывают более 100 млн долларов в месяц, можно пересчитать по пальцем одной руки. Это: Honor of Kings, MONOPOLY GO!, Royal Match, PUBG MOBILE и Roblox.

Игр, которые зарабатывают больше миллиона долларов в месяц, на рынке меньше тысячи. При этом совокупно на всех платформах существует в районе 5 млн игровых тайтлов.

Лебедева: То есть, мы говорим о значительной конкуренции?

Никольский: Значительная — слишком мягкое слово.

Рынок перенасыщен предложением. Игры делают абсолютно все — одиночки и большие студии, энтузиасты и профессионалы. Любой студент может собрать игру, тут же выложить ее в стор и, в теории, начать зарабатывать.

Почему в теории?

Большинство проектов отсеивается пользователями по очень простому критерию — качеству исполнения.

Идея сама по себе — вещь дешевая. Совсем другое дело — ее качественная реализация. Это и дорого, и редко встречается.

Но хороший геймплей — как с точки зрения идеи, так и реализации — это только начало. Не менее важны и реализация монетизации, и маркетинг, и LiveOps, и работа с аудиторией.

И даже если с этим всем команда отлично справилась, убить ее проект может основной вид современной конкуренции — конкуренция за трафик. Монетизация многих жанров не позволяет окупать постоянно растущий CPI, ведь вместе с играми за пользователя сегодня бьются и Netflix, и TikTok, и YouTube.

В итоге на рынке выживают в первую очередь игры с широкой воронкой (она снижает CPI) и глубокой монетизацией (способствуют росту LTV). Поэтому в идеале нужно, чтобы современная игра сочетала в себе: оригинальный удерживающий геймплей, широкую воронку, глубокую монетизацию и качественный LiveOps.

Лебедева: Это в идеале, а по факту получается, что работать на таком рынке чрезвычайно сложно.

Никольский: На самом деле, несмотря на огромную конкуренцию, сегодня работать на глобальном рынке сильно проще, чем раньше.

Сейчас объясню, почему.

Дело в том, что еще одним обязательным фактором успеха сегодня является оперирование по всему миру, которое подразумевает поиск баланса между количеством аудитории и ее платежеспособностью.

Раньше издатель был вынужден самостоятельно выходить в каждую локаль. Сегодня же есть платформы и сторы, которые берут на себя большую часть этой головной боли. Например, решают вопросы по платежам.

Конечно, остаются рынки для таких платформ относительно закрытые, требующие индивидуального подхода. К таким, к примеру, можно отнести Китай, однако это, скорее исключение из правил.

Лебедева: Пока мы не убежали далеко от темы конкуренции, давайте остановимся на том, что с ней в гемблинге?

Риддик: На рынке сосуществуют тысячи продуктов, из них в зоне видимости — чуть меньше сотни.

Иными словами, конкуренция была, конкуренция есть и конкуренция будет.

Основное, в чем конкурируют продукты — ставки для партнеров (которые основаны на предикте окупаемости) и бюджеты, которыми каждая конкретная компания обладает. Тут прямая зависимость: чем крупнее компания — тем выше бюджет на трафик, тем более высокие сроки окупаемости она может закладывать.

Лебедева: Чуть выше Владимир затронул тему оперирования сразу на мир. Что с этим в гэмблинге? Там тоже необходимо мыслить глобально, ориентироваться сразу на весь мир?

Риддик: Я часто вижу у продуктовых партнерок, что они оперируют по всем гео. В сфере гэмблинга это невозможно, это звучит как полный бред.

Для почти любого гэмблинга выход в новом регионе — это несколько месяцев работы. Надо провести исследование аудитории, адаптировать под нее продукт, подключить локальные платежки.

Основная проблема — именно платежки. В играх, конечно, гораздо легче с этим, ведь проблема приема платежей решается на уровне сторов, они берут на себя вопросы, касающиеся методов оплаты в различных локалях.

Стоит еще раз подчеркнуть и то, что для гэмблинга экспансия, как правило, подразумевает порядочную переработку самого продукта, ведь паттерны поведения игроков разнятся от страны к стране: то, что, казалось бы, работает в одном гео может не годится в другом. Причем это касается не только самого продукта, но и его продвижения.

Лебедева: Кстати, как сейчас обстоит дело с привлечением аудитории?

Никольский: Если говорить о видеоиграх, то маркетинг как инструмент сейчас применяется в очень ограниченном виде. Чтобы было понятнее, начну с небольшого экскурса в историю.

Изначально этот инструмент подразумевал смелые решения и поиски новых каналов продвижения. Маркетологи формулировали позиционирование, уникальные предложения, искали аудиторию и способы взаимодействия с ней.

Потом к этому стали относиться как к чему-то слишком общему. В итоге под словом «маркетинг» начали в первую очередь иметь в виду закупку.

Другое дело, что конвейер креативов, штамповавший картинки для привлечения внимания, работал эффективно в первую очередь в «дикие» годы.

Популярность этой модели у тех, кто занимался продвижением игр, привела к трем вещам:

• к появлению множества ограничений (рынок рекламы начал регулироваться в том числе законом);
• предложений стало больше;
• изменилось само поведение пользователей.

В итоге для привлечения аудитории в игру нарезать креативы оказалось недостаточно. Предложений стало слишком много. Это привело многих участников рынка к мысли о том, что пора возвращаться к истокам, учиться классическому маркетингу.

Посмотрите, как оформлены страницы хорошо продающихся игр в Steam — отчасти это пример «классического маркетинга». Или обратите внимание на то, как много сил и ресурсов Supercell вкладывает в узнаваемость собственного бренда, в то, чтобы пользователь безошибочно связывал IP компании с ее же играми. Тут также важно отметить, что Supercell давно работает с классической рекламой, с сообществом игроков. Буквально несколько лет назад в этом никто не видел смысла.

Другое дело, что специалистов, способных выстроить такой маркетинг, совсем мало. Их надо растить с нуля.

Лебедева: А как гемблинг привлекает трафик? Там такие же проблемы или ситуация совсем иная?

Риддик: Для меня, как для человека, который больше 15 лет занимается трафиком, очень странно слышать, что игры, имея возможность запускаться на рекламных каналах без угрозы бана, умудряются не окупаться.

Я уже говорил, что не бывает плохих продуктов (почти не бывает), бывает хреновый таргет.

Настройки рекламной кампании и контроль слива трафика с положительным ROI — это база. У нас тысячи аффилиатов, большинство из которых заливают в плюс. Конечно, объемы у всех разные, но минимальное ROI, на которым им это интересно, — 30-50%.

Я это к тому, что хороший продуктовый медиабай с правильной аналитикой и KPI всегда способен наливать в плюс.

Понятно, что никто не обеспечит мгновенный возврат вложений. Тут необходимо грамотно просчитать модель, заложить в нее влияние медийной составляющей на перфоманс, в зависимости от канала использовать соответствующий срок окупаемости и так далее.

Лебедева: А есть советы по источникам трафика? К каким сейчас обращаются издатели видеоигр игр, к каким в гемблинг-направлении?

Никольский: Думаю, сейчас не открою Америку: Facebook, Google, Applovin, Unity, TikTok, CPA-сети, различные инфлюэнсеры. Используют все.

Но мне кажется, что в фокусе должны быть не источники, а ROI по которым идет закупка. Все помнят истории с закупкой под 100% окупаемости на год и даже два. Так вот, любое потрясение на рынке в этот момент уничтожает всю экономику.

Риддик: Говоря про источники трафика в гэмблинге, то ответ простой — используют абсолютно все: поиск, медийку, инфлюенсеров.

Особенно с покупкой помогает аффилейт-история, потому что каждый аффилейт по сути — отдельное маркетинговое агентство, со своими подходами, методами, источниками.

Лебедева: Понятно. Спасибо за интересную беседу. Уверена, что теперь всем стало чуть яснее, чем схожи и чем отличаются эти два рынка.

К слову, 11 декабря мы проведем WN iGaming Summit в Лимассоле, на Кипре, где еще глубже погрузимся в тему онлайн-гэмблинга и его пересечений с игровой индустрией.