Как работать с рекламными креативами для игр — мнение Banzai Games, AdSide Media и RoasUp

В дискуссии участвовали Роман Носов, креативный продюсер Banzai Games, Евгений Марченков, генеральный директор AdSide Media, и Глеб Мащенко, основатель RoasUp.

Ключевые моменты из обсуждения:

• креативы можно разрабатывать как своими силами, так и поручать это сторонним компаниям. Внешние команды могут сгенерировать больше идей, и у них может быть больше возможностей. Но сама студия лучше понимает аудиторию;
• креативы обязательно надо тестировать, даже если изначально они кажутся неподходящими. Марченков рассказал, что в AdSide Media был случай, когда большинству специалистов не понравился креатив, но после проведения A/B-теста выяснилось, что он самый эффективный. А Носов вспомнил, что во времена его работы в Pixonic, компания никак не могла придумать хорошую рекламу для War Robots на российском рынке. В какой-то момент один из сотрудников в шутку предложил «добавить танк перед роботом», — его идея была удачной;
• иногда студии могут обвинять рекламщиков в том, что их креатив портит показатели. Но по мнению Мащенко из RoasUp, метрики вторичны. Гораздо важнее смотреть на конечный результат рекламной кампании;
• клиенты также могут предлагать не всегда удачные идеи для креативов. Например, заказывать «дикую» рекламу в азиатском стиле — такие креативы обычно оказываются самыми провальными. Также важно помнить, что специалист по рекламе должен в первую очередь стремиться сделать эффективный креатив, а не самовыразиться через высокобюджетный ролик с мислидами;
• что касается работы с платформами, то каждая из них требует особого подхода. Сейчас популярен TikTok, но чтобы эффективно его использовать, надо следовать принятым там правилам. В том числе отслеживать тренды. «Публика в TikTok хорошо чувствует фальшь, если ваши креативы просто мимикрируют под тренды. Нужно успеть поймать тренд, пока он еще вовсю работает. При должном обращении это самая клевая из современных платформ», — считает Носов;
• готовить креативы следует еще на этапе софтлонча, тогда к запуску у игры будет уже набор хорошо работающих роликов;
• как отметил Носов, при создании креативов главное — понять, в чем суть кор-геймплея и основная идея игры. Продвижение War Robots строилось вокруг идеи о сражениях роботов. Эта идея и легла в основу всех промо-инициатив;
• представители Banzai Games, AdSide Media и RoasUp согласны с тем, что формула «секс продает» работает. Однако в разных жанрах свои нюансы;
• в конце участники дискуссии призвали не придавать слишком большое значение опыту креативщиков. «Креативных сомелье не существует. Ты можешь и пять лет делать креативы, но в плане экспертизы ты зачастую не сможешь предсказать или угадать, какой из них окажется эффективным», — заключил Мащенко. «Нужно обязательно смотреть за конкурентами и не строить из себя экспертов», — добавил Марченков.