Принципы монетизации в Belka Games. Механики, мониторинг и взаимосвязи

Евгений Гильманов, главы монетизации в Belka Games

О чем пойдет речь

Сразу скажу, чего здесь не будет. Я решил не писать о том, что такое монетизация, насколько LTV должен быть выше CPI, что такое ARPPU и так далее. Все основы есть в интернете.

Также мы не будем говорить о «честном геймдеве» в духе «нужно просто сделать отличную игру, и жизнь наладится». Конечно, это правда, без хорошей игры не будет и монетизации, но все же давайте говорить о бизнесе. А в бизнесе математика простая — ты либо зарабатываешь, либо нет.

В первой статье я расскажу, какие механики используются в монетизации, как настроить мониторинг для себя и для компании, и как монетизация связана с другими направлениями компании.

Во второй статье мы поговорим о том, как настроить монетизацию. Как выстроить воронку первых платежей, зачем изучать повторяемые платежи, как сегментировать игроков и откуда брать идеи.

В третьей статье будут советы по рекламе, портрет специалиста по монетизации, тенденции на рынке и пара кейсов из практики.

Почти все тезисы и кейсы взяты из моего опыта работы с играми Belka Games:

• Clockmaker;
• Bermuda Adventures;
• Solitaire Cruise;
• и несколькими проектами на этапе R&D.

Монетизация: ключевой фокус, механики и мониторинг

Можно выставить сколько угодно метрик в качестве бенчмарков: ARPDAU, Revenue, Profit, ARPPU, LTV, конверсия в платеж. Но если рассматривать игру исключительно как набор цифр, можно упустить из вида целостность и саму суть игры. В хороший продукт и платить приятно, поэтому монетизацию нельзя рассматривать отдельно от игры.

В 2022 году монетизация в Belka Games стала отдельным направлением в компании, со своим отделом и KPI. Мы очень плотно работаем с продуктовыми командами, и вместе фокусируемся на балансе между играбельностью продукта и ростом монетизационных метрик.

В статье мы разберем не только саму монетизацию, но и все взаимосвязи монетизации и продуктовой разработки. Начнем с базы — какие инструменты есть в монетизации, как следить за ключевыми метриками и как их трактовать.

Точки монетизации и механики

Их можно найти практически в любом кратком курсе по монетизации казуальных мобильных игр, поэтому перечислю кратко:

1. Банк, состоящий из паков (только hard-валюта) и бандлов (hard-валюта + другие сущности, продающиеся или получаемые в призах в игре).
2. Офферы с таймпрессингом и одноразовые. По сути, те же бандлы из банка, но имеющие условия на покупку, регулярный/нерегулярный запуск, логику появления попапов.
3. Отдельно стоит выделить:
   1. Свинья-копилка.
   2. Стартер/велком паки.
   3. Персональные офферы, расположенные на пути игрока и появляющиеся по достижению майлстоунов в игре.
4. Рекламная монетизация (interstitials, rewarded, interstitials-rewarded, баннеры).
5. Подписка и VIP-статусы (редко используется в сегменте казуальных игр).

Мониторинг

Ошибки в бизнесе стоят денег. Ваши ошибки будут стоить компании очень много денег — ведь неверная трактовка динамики метрик приведет к неверным решениями и потраченному впустую времени продуктовых команд.

Вам важно глубоко понимать, что происходит в продукте, и устанавливать верные причинно-следственные связи. Аналитическая система, соответственно, должна давать возможность анализировать монетизационные метрики под множеством срезов. Иначе в один прекрасный день вы проснетесь с дропом выручки в десятки процентов и полным непониманием, куда бежать и за что хвататься.

Эти вертикали мы проверяем в первую очередь, если что-то идет не так (без учета глубоких игровых особенностей):

• платформы;
• страны;
• дата установки (обычно сводим к месяцу установки);
• сегменты платящих по сумме платежей за N дней (мы для себя поставили 30 последних дней);
• структура платежей по категориям (банк и офферы — в общих чертах, отдельные айтемы — детально);
• места перехода к покупке. Из кора, с главного экрана, с экрана события, по триггеру оффера, и так далее.

Идеально, если ваша система мониторинга умеет слать алерты, если метрики аномально отклоняются от нормы. Настроить алерты можно по правилу трех сигм и исходя из чувствительности конкретной метрики.

Также, чтобы держать руку на пульсе, полезно выделить:

• «золотую когорту игроков». Это может быть органика или стабильный канал рекламного трафика на одной из платформ на рынке, к примеру, органические инсталлы США iOS. Главное — чтобы она была стабильна и достаточно велика;
• когорту вовлеченной аудитории. Они с вами уже давно, активно играют и/или платят, и их реакция на то или иное изменение позволит вам сделать выводы о том, понравилась ли фича игрокам.

Мониторинг для менеджеров

Выделю несколько правил хорошего тона.

1. Garbage in — Garbage out. Вы и ваши менеджеры должны быть на 100% уверены в том, что вы видите в отчетах каждый день. В случае с монетизацией на это стоит обращать усиленное внимание, поскольку любая ошибка здесь может стоить компании больших денег.
2. Руководителям не обязательно видеть слишком много деталей, это только размоет картину и фокус (но по запросу, конечно же, они должны получить максимально детальную картину с комментариями). Для них подготовьте отчеты с основными метриками, характеризующими здоровье проекта: выручку, количество и долю платящих, ARPU, ARPPU и структуру платежей.
3. Для себя создайте более детальные дашборды — потому что у вас всегда должны быть быстрые ответы на большую часть вопросов касательно метрик и их динамики.

Отдельно выделю пункты по информированию менеджмента.

1. Шлите краткие и емкие регулярные отчеты в корпоративный мессенджер.
2. Проследите, чтобы графики монетизации в системе аналитики были информативны и понятны любому, кто имел с ними дело. А если у вас несколько продуктов, то основные графики должны быть одинаковыми — как близнецы.

Пересечения с продуктом и окружающим миром

Вы должны работать сообща практически со всеми структурами компании, чтобы получать более качественные инсайты и совершенствовать работу монетизации продуктов в целом. Также это позволит вам более эффективно выстроить общение и получить более высокий приоритет в тестировании флоу покупок, в выборе фичей, влияющих на монетизацию в роадмапы продуктов.

В этом разделе я остановлюсь на взаимодействии с наиболее важными на мой взгляд структурами компании.

Аналитика

В данных можно найти множество инсайдов и точек роста, если хорошо покопаться. Поэтому за ответами мы обращаемся к данным в первую очередь. Можно задействовать отличные знания математики и статистики команды аналитиков и провести хорошие глубокие исследования данных. Главное здесь — правильно сформулировать задачу, обосновать ее с точки зрения бизнеса и обозначить, зачем вам полученные данные и выводы.

В своей практике я много раз встречался с задачами, которые заканчивались отчетами. В Belka Games мы стараемся в каждой задаче по итогу анализов и исследований сгенерить пул задач на развитие фичи или продукта. Здесь польза со всех сторон: команда аналитики видит свое участие и непосредственное влияние на развитие бизнеса, вы получаете хорошие инсайды и почву для новых идей.

Идеально, если у вас самих есть опыт работы с данными — независимая рабочая единица всегда мобильнее команды.

Эффективный инструмент — RFM анализ. Его стоит делать регулярно, чтоб понимать, сколько игроки платят, как часто, и как давно платили в последний раз. Собрав таким образом группы игроков, можно придумать, как работать с каждой из них.

Один такой недавний анализ от команды аналитиков показал, что в одной из игр есть довольно большая когорта игроков, которые платят суммарно много, но минимальными транзакциями. По основе наблюдений мы сформировали пул гипотез по увеличению среднего платежа и суммы за период.

Маркетинг

Источников трафика много, они постоянно меняются и эволюционируют. Можно и нужно по-разному использовать каналы, выстраивая схемы монетизации исходя из источника. Поэтому важно быть на одной волне с командой маркетинга. В том числе быть рядом, когда происходят существенные изменения в закупке трафика, чтобы подстраивать свою монетизационную стратегию под реалии рынка и закупки.

Исходя из структуры трафика, можно разработать несколько версий монетизации приложения:

• ориентированная на прямые покупки игровых сущностей (IAP) для tier1 стран;
• гибридная (прямые покупки + реклама) для tier1 и tier2;
• чистая рекламная — для tier3 стран, так как IAP-монетизация там пока не так сильно развита.

Разные версии монетизации приложения также можно применять не только исходя из гео, но и по источникам закупки. Тот же трафик US можно одинаково хорошо монетизировать IAP и рекламой, главное — знать, какой пользователь перед вами.

Ваши с маркетингом круги взаимодействия с коллегами за пределами компании могут сильно отличаться, формируя совершенно разное инфополе. Совместив их, вы качественно обогатите общую экспертизу — и возможно, сформулируете новые качественные идеи для развития монетизации.

Контент и продукт

Повторюсь — без хорошего продукта не будет хорошей монетизации. Если у вас нет работающего продукта с потенциальной аудиторией, то попытки добавить монетизацию в него скорее всего не увенчаются успехом, поэтому в первую очередь убедитесь, что ваш продукт обладает Market Fit. Мы его наличие проверяем на этапе R&D, когда команда проекта еще небольшая, проект гибкий, и можно проверить разные подходы к кору игры. Многие хиты мобильного рынка ограничивались только банком с шестью паками hard-валюты без сложных систем офферов и достигали своих высот, так что не всегда стоит гнаться за огромным обвесом из монетизационных фичей.

Вы отвечаете за продукт наравне с командой, и можете повлиять почти на все его аспекты. Верна и обратная зависимость: продукт напрямую влияет на вашу работу, и это нужно учитывать. Например, не будет смысла в оффере, приуроченном к фиче, если пользователи отпадут в начале пути взаимодействия с фичей.

В нашей практике случались кейсы, когда одинаково настроенная монетизация (офферы, точки показа) работала совершенно с разным эффектом в плюс и минус.

Пример

Bermuda Adventures

Одной из основных движущих фичей продукта являются временные экспедиции: игроку нужно пройти карту-историю за определенное время, встретиться с различными героями и выполнить ряд квестов. Каждая экспедиция создается разными левел дизайнерами, и у каждого, помимо общих стандартов и правил, есть собственные выработанные паттерны создания.

Внутри экспедиции выстроена система триггерных офферов в специально выверенных дизайнером точках. Но эффективность монетизации разнится от запуска к запуску, потому что вовлечение пользователей в фичу напрямую влияет на то, захотят ли они поддержать разработчика кошельком.

Как пример, в одной из локаций кривая сложности левел-дизайна была выстроена неоптимально. Прохождение игроков блокировалось на первых этапах воронки. Логично, что они не нуждались в дополнительных ресурсах для прохождения. В результате вся система, рассчитанная на потребление контента, просто не сработала, и офферы никто не увидел.

Реальный мир

Пандемия 2020 года показала, насколько рынок мобильных игр зависит от мировых событий. За время локдауна продажи игр на 50 ключевых мировых рынках выросли на 63% — потому что люди нуждались в развлечениях. В 2021 году большую часть ограничений сняли, мы начали неторопливо возвращаться в социум, рост рынка замедлился, но 2022 год так ударил по индустрии, что число платежей в мобильных играх снизилось на 5% по сравнению с предыдущим годом.

Эта динамика только доказывает, насколько рынок нестабилен и как легко потерять прогресс, а нам она должна напоминать о том, что надо быть гибкими, уметь перестраиваться, ускоряться и каждый раз искать новые точки роста.

Пока основные деньги все еще зарабатываются в странах tier1, но динамика развивающихся рынков как минимум должна привлекать внимание. А это значит, что нужно учитывать особенности новой для вас аудитории.

В монетизации вас подстрахуют следующие подходы:

1. Ценовая диверсификация.
2. Укрепление доли рекламы в структуре доходов продукта.
3. Работа с конверсией в первый платеж.
4. Сложность или, наоборот, простота платежных механик.

Полезно также глубоко погружаться в особенности рынка и аудитории этого рынка. У каждого есть свои «правила игры», особенно это касается APAC- и MENA-регионов. Например, в Южной Корее нашу игру однажды временно заблокировали в локальном Google Play за изображение игральных карт на иконке.

Или например: текст в арабской локализации читается справа налево, а вот цифры пишутся слева направо. Из-за этого возникла неприятная проблема: стоимость комплектов и цены в банке «отражались» из-за ориентации текстов. Так, ценник $4,99 превращался в $99,4.

Также обратите внимание на локальные праздники (Рамадан в MENA, например). Используя их в играх, вы можете как получить пики выручки, так и укрепить бренд компании, а также поднять вовлечение в продукт в конкретном регионе.