Круглый стол: как с новой политикой Apple в отношении IDFA уживаются разработчики игр?

AppsFlyer: Начнем с провокационного вопроса. Рассматриваете ли вы возможность перехода на Android в связи с изменениями на iOS?

Пиюш Мишра — Growth Lead в Product Madness

Простой ответ звучит так: нет.

Платформа iOS важна для нас в финансовом плане. Мы на ней зарабатываем. И ее пользователи никуда не пропали. Просто на платформе изменилась модель атрибуции, поменялся процесс привязки конкретного пользователя к конкретному источнику трафика. Что касается пользователей, то те из них, кто готов смотреть рекламу, по-прежнему ее смотрят.

Я так считаю: если вы продолжите тратить столько же, сколько раньше, то теоретически получите то же количество пользователей. Разница только в том, что они будут органическими, а не привязанными к той или иной рекламной сети.

Эран Херес — CTO в CrazyLabs

Да, рассматриваем.

Более того, мы уже перераспределили в пользу Google Play большую часть бюджета, касающегося тестирования игр, тестирования креативов и в целом рекламных кампаний.

Но отмечу, что в первую очередь речь идет именно о бюджете на тестирование. Дело в том, что мы, как правило, проводим небольшие тесты. В новых условиях на iOS такие тесты проводить смысла нет.

Михал Прокоп Грно — Head of Marketing Analytics в Pixel Federation

Да, уже переходим. Но этот шаг нельзя назвать преднамеренным. Не было такого, что мы проснулись одним утром и решили: а давайте перераспределим бюджет в пользу Android.

Мы принимаем решения, отталкиваясь от полученных данных, изучая, чего мы можем добиться на той или иной платформе. Проще говоря, если мы видим, что лучше зарабатываем на Android, мы начинаем больше инвестировать в это направление.

Также, раз мы видим, что на iOS становится сложнее тратить деньги на рекламу — а так и есть — мы беремся за сокращение бюджета на этой платформе. Все просто. Мы всегда ориентируемся на цифры и принимаем решения, отталкиваясь от того, видим ли здесь прибыль или нет.

С учетом всех изменений на рынке и результатов, которые мы наблюдали, у нас не было другого выбора, кроме как направить больше средств на развитие Android-направления.

AppsFlyer: Теперь переходим к сложным техническим вопросам. Как вы настраиваете вид ATT-запроса*? Прибегаете ли к предварительным поп-апам?

*Напоминаем, ATT-запрос — это всплывающее окно, в котором пользователям предлагается предоставить или запретить доступ к идентификатору устройства (IDFA). Разработчики могут выбрать любое время для его показа. Они также могут предупредить о его появлении в самой игре предварительным поп-апом, выполненным в стиле продукта.

Пиюш Мишра — Growth Lead в Product Madness

Мы экспериментировали с различными шаблонами предварительных поп-апов. Работали над простотой сообщений и их дизайном. В итоге после этапа A/B-тестирования мы нашли вариант, в рамках которого процент согласия повысился, причем во всех наших играх.

Еще мы заметили такую тенденцию: при показе предварительного запроса новым пользователям согласие повышается. И немного снижается, если это были существующие пользователи.

В соответствии с правилами Apple, мы не предлагали никаких стимулов для привлечения новых пользователей. Мы информируем, а игроки уже сами принимают решения.

Эран Херес — CTO в CrazyLabs

Мы провели несколько A/B-тестов еще до того, как был выпущен iOS 14.

Мы подготовили для iOS 13 несколько имитаций запросов, чтобы понять, на что пользователи реагируют лучше всего. Выбрали лучший вариант и начали с ним работать, меняли его, чтобы измерить уровень отклика.

Мы также протестировали различные варианты сообщений, но это никак не повлияло на результаты.

У нас не было возможности отображать один ATT-запрос пользователям из США, а другой — пользователям из Европейского союза. Так что последние получают сегодня от нас сразу два поп-апа. Один с ATT-запросом, второй — с GDPR.

Кстати, мы пытались объединить запрос ATT с запросом GDPR, чтобы они не отображались отдельно для европейских пользователей. Результат был неважным. Процент согласия снизился.

Михал Прокоп Грно — Head of Marketing Analytics в Pixel Federation

Сейчас мы показываем ATT-запрос во всех своих iOS-приложениях. Ранее мы много с ним экспериментировали, даже проверяли, стоит ли перед ним показывать поп-ап с предупреждением. Скажу сразу: мы быстро отказались от этой практики. Теперь демонстрируем только стандартный ATT-запрос от системы.

Дело в том, что именно со стандартным ATT-запросом мы получили наиболее высокий процент согласия. Но, конечно, это не значит, что мы отказываемся от экспериментов с предварительными поп-апами в будущем.

Мы тестировали и текст сообщения. В одной из версий объясняли, что включение IDFA поможет улучшить опыт от рекламы, да и ролики будут показываться более релевантные. В другой — просто сообщали, что хотим улучшить опыт от работы с приложением. И у второго варианта процент согласия был выше. Справедливости ради отмечу, что результаты очень зависели от конкретной игры. Помимо этого, одна игра прошла ревью у Apple, а в другая — нет. Разница во времени между релизами составляла менее недели.

AppsFlyer: Когда именно вы показываете ATT-запрос?

Пиюш Мишра — Growth Lead в Product Madness

Учитывая все технические и юридические ограничения, мы пришли к выводу, что лучше всего показывать запрос сразу после пользовательского соглашения на этапе открытия приложения.

Статус по ATT-запросу нам необходим уже на старте для того, чтобы SDK Facebook и подобные ему пакеты могли собирать данные.

В итоге баннер с запросом мы сейчас показываем в течение 60 секунд после инициализации SDK AppsFlyer.

Эран Херес — CTO в CrazyLabs

Мы тестировали различные тайминги, смотрели, улучшит ли процент согласия отсроченный показ ATT-запроса. В итоге мы не увидели какой-то большой разницы между демонстрацией поп-апа сразу при входе в игру и его показом позже.

Михал Прокоп Грно — Head of Marketing Analytics в Pixel Federation

Мы сравнили процент согласия у четырех сценариев демонстрации ATT-запроса:

• перед показом видеорекламы;
• сразу после показа видеорекламы;
• сразу после установки и согласия GDPR;
• сразу после начала сеанса.

В итоге мы пришли к следующей схеме:

• новым игрокам мы показываем ATT-запрос во время первой сессии перед первой рекламой;
• существующим игрокам мы показываем ATT-запрос сразу после того, как они запросят видеорекламу с вознаграждением.

С какой реакцией со стороны пользователей вы столкнулись при внедрении ATT-запроса?

Пиюш Мишра — Growth Lead в Product Madness

Я скажу так: мы точно не были удивлены их реакцией.

Мы начали экспериментировать с поп-апами еще в ноябре 2020 года. Мы провели множество A/B-тестов с различными всплывающими баннерами. Гоняли их и перед новыми игроками, и перед старыми. Так что процент согласия у ATT-запроса уже после релиза iOS 14.5 нас не удивил.

Главный вывод, который мы для себя сделали: не стоит показывать уже имеющимся пользователям предварительный поп-ап, сразу включайте ATT-запрос.

Эран Херес — CTO в CrazyLabs

Мы перепробовали изменение множества переменных в работе с ATT-запросами. Единственное, что значительно сказывалось на проценте согласия — наши манипуляции с предварительным баннером.

Красивый дизайн (под стиль игры) негативно влиял на показатели согласия. Чем красивее мы делали баннер, тем хуже была ситуация с процентом согласия.

Лучшие результаты — около 10% от общего числа — мы получили, когда сделали предварительный запрос максимально похожим на ATT-запрос. У этого предварительного баннера была только одна кнопка — «Далее».

Еще у нас появилась версия, что показатели согласия как-то связаны с видом трафика. Возможно, органический трафик дает более высокий процент согласия. Но пока это только теория.

Михал Прокоп Грно — Head of Marketing Analytics в Pixel Federation

У нас показатели согласия были гораздо выше у новых игроков по сравнению с существующими.

Мы ошибочно предположили, что нынешние пользователи, которые знают наш бренд, также доверяют запросу. Но на самом деле они показали на 50% более низкие показатели процента согласия по сравнению с новыми игроками из той же геолокации. Это довольно устойчивый тренд во всех наших играх.

AppsFlyer: Как работаете с конверсионным значением*?

* Конверсионное значение (conversion value, он же значение конверсии) — это данные о действиях пользователя, которые Apple отсылает рекламной сети в качестве постбэка на рекламную кампанию.

С момента выхода iOS 14.5 эти данные — единственная информация, которую может получить издатель и рекламная сеть об активности пользователя в приложении.

Проблема конверсионных значений состоит в том, что каждое из них ограничено 64 битами, в которых и хранится вся доступная информация. И пусть их настройкой могут заниматься разработчики, работать с ними довольно сложно.

Пиюш Мишра — Growth Lead в Product Madness

Конверсионные значения мы выставляем в зависимости от категории игры.

Однако сразу отмечу, что в текущем виде конверсионные значения — как инструмент получения данных об активности пользователей в игре — очень ограничен.

Сейчас выручка является главной величиной для построения будущего LTV в играх с IAP-монетизацией. Но мы, например, хотели бы иметь возможность делать LTV-прогнозы, отталкиваясь не только от доходов, но и от действий не платящей аудитории в соответствующих ивентах.

Эран Херес — CTO в CrazyLabs

Мы взяли на вооружение конверсионные значения вскоре после объявления об изменениях в iOS 14. Тогда еще было неясно, как сети будут с ними работать.

Мы используем конверсионные значения в двух случаях:

• для оптимизации рекламных ROAS-кампаний (пока только с Facebook, которая это позволяет);
• по прямому назначению — для получения постбэков в рамках SKAdNetwork.

Думаю, важно сказать, что мы построили собственную предикативную модель, которая основана на прогнозировании доходов с совершенных пользователем покупок и выручки с рекламы. Нам вполне хватает конверсионных значений для подсчета ROAS и достаточно точного предсказания LTV.

Михал Прокоп Грно — Head of Marketing Analytics в Pixel Federation

Сами мы пока не занимаемся разбивкой битов.

AppsFlyer: К каким выводам вы пришли в процессе использования конверсионных значений?

Пиюш Мишра — Growth Lead в Product Madness

Порог конфиденциальности — проблема. Далеко не всегда ясно, какие значения он отсекает, а какие — нет. Поэтому оптимизация SKAdNetwork носит очень ограниченный характер.

Главный вывод, который мы для себя сделали: как только речь зашла о конверсионных значений, зовите аналитика по данным. Лучше на первых этапах получить как можно больше CV-данных, чем затем отправлять ивент за ивентом на оптимизацию партнерам.

Эран Херес — CTO в CrazyLabs

Нас удивило количество пустых коллбэков. Мы знали, что порог конфиденциальности Apple удалит какие-то значения, но мы точно не ожидали такого количества нулей. В итоге пришлось менять модели расчета.

Михал Прокоп Грно — Head of Marketing Analytics в Pixel Federation

Мы поняли по итогу две вещи:

• во-первых, для успешного проведения UA-кампаний нам необходимо плотнее работать с командой разработки игры и тщательнее оптимизировать сессии, приходящиеся на первые дни игры;
• во-вторых, нам пора обновлять модель прогнозирования, чтобы успешно работать в мире без IDFA.

Какую стратегию вы выбрали, работая с таймерами SKAdNetwork*?

*Новый рекламный API Apple называется SKAdNetwork. Он работает по сложной схеме.

Сложность состоит далеко не только в постбэках, о которых шла речь чуть выше. Напомним, постбэки здесь — это закодированная и очень ограниченная информация об активности пользователя в приложении, которая называется конверсионным значением.

Еще одна сложность при работе с SKAdNetwork — наличие таймера. API отсылает постбэки рекламной сети не сразу, а следуя комплексу не самых очевидных правил.

Выглядит это так:

• происходит установка приложения;
• запускается 24-часовой таймер;
• если происходит событие, то таймер обнуляется и появляется новый (тоже на 24 часа), если событий нет, то идет постбэк;
• такой сценарий суммарно может длиться не более 72 часов, по истечению которых рекламная сеть получит постбэк, который сможет сообщить информацию, ограниченную 64 битами (как правило, самую важную).

Пиюш Мишра — Growth Lead в Product Madness

Наш таймер всегда ограничивался 24 часами. Хотя в идеале мы были бы рады отслеживать IAP и после 24 часов. Проще говоря, продлевать таймер, отталкиваясь от данных по атрибуции и прогнозированию.

Сейчас нам приходится рассчитывать на то, что пользователь будет открывать приложение несколько дней подряд и в конце все-таки совершит покупку.

Эран Херес — CTO в CrazyLabs

Наша стратегия зависит от модели монетизации игры.

В играх, где превалирует выручка с IAP, мы стараемся использовать 48-часовой таймер. Прогноз оказывается точнее.

В играх с рекламной монетизации мы не увидели значительной разницы в точности прогнозов, полученных на базе постбэков с 24-часовым и 48-часовым таймерами.

Поэтому, в случае с IAA-играми, мы придерживаемся 24 часов.

Михал Прокоп Грно — Head of Marketing Analytics в Pixel Federation

Мы работаем с 24-часовым таймером. Это связано с тем, что большинство сервисов (в том числе Facebook) не продлевают таймер на больший срок.

AppsFlyer: Какие события вы измеряете в первую очередь для оценки качества аудитории и будущего LTV?

Пиюш Мишра — Growth Lead в Product Madness

Самая важная метрика, когда заходит речь о качестве пользователей, — доход. Вот только большого количества данных тут не получишь. Из 100 установок только 3-4 приведут к платежам в первые сутки.

Вопрос в том, что делают в вашем приложении остальные 96 пользователей, не совершивших покупку (в первые 24 часа), и можем ли мы отслеживать конкретные внутриигровые события, которые могли бы предсказать их LTV или предоставить информацию об их удержании?

Эран Херес — CTO в CrazyLabs

Мы строим прогноз, в первую очередь отталкиваясь от данных по выручке за первые 24 часа. Мы смотрим на саму покупку, время покупки и выручку с рекламы (сколько роликов просмотрел пользователь и какой именно).

Михал Прокоп Грно — Head of Marketing Analytics в Pixel Federation

В настоящее время мы измеряем только доход. Однако в будущем мы также будем отслеживать некоторые показатели вовлеченности. Например, уровень завершенных туториалов или достижение того или иного уровня в игре. Это показатели, которые коррелируют с длительным удержанием пользователей.

Мы будем диверсифицировать их, когда сможем использовать эти метрики в сетях, которые мы используем для покупки трафика.

AppsFlyer: Спасибо за беседу!

Полную версию материала можно найти здесь.