Чем отличается реклама от маркетинга — интервью с Кириллом Орешкиным

Александр Семенов, App2Top: Начну с базы: стоит ли разделять рекламу и маркетинг? И в чем разница?

Кирилл Орешкин

Кирилл Орешкин: Скажу просто. Маркетинг — это вся деятельность компании для привлечения клиентов. Сюда входит, например, определение рынка и аудитории, проведение исследований, настройка всей маркетинговой аналитики и так далее.

Короче, все, что касается привлечения, возврата и даже частично удержания клиентов — это маркетинг.

Реклама — это инструмент маркетинга. Реклама сфокусирована на коммуникации с клиентом, чтобы он обратил внимание на продукт.

В маркетинге мы много чего делаем, но, когда нам надо сообщить что-то потенциальным клиентам, — это реклама.

То есть, работа специалиста по рекламе — информировать?

Кирилл: Не совсем. Реклама — это коммуникация, которая должна изменить поведение человека. На какое? На то, которое будет более выгодно компании.

Мы создаем, например, ролик, который так показывает продукт, что его хочется попробовать. Или придумываем интеграцию у блогера, которая приводит к кликам и покупкам.

Чтобы достигнуть этого специалисты по рекламе должны понимать:

• как происходит выбор (на основе чего, где там место убеждениям и где эмоциям);
• как происходит коммуникация (что привлекает внимание людей, что удерживает).

Это непросто.

При этом не все считают, что реклама вообще нужна. Топ-менеджер одной большой польской компании однажды мне заявил, что хорошим играм реклама не требуется.

Кирилл: Я бы сказал иначе. Реклама нужна только хорошим играм.

Если на руках тайтл, в который играют и за который платят, то в случае масштабирования аудитории, которое и позволяет осуществить реклама, выручка будет расти (в том случае, конечно, если экономика сойдется).

Что касается плохой игры, то тут лучше заниматься игрой, а не рекламой.

Под «плохой игрой» я понимаю «игру с плохими показателями». Для мобилок плохие показатели — это низкий ретеншн и LTV, а для PC и консолей — низкие рейтинги и плохие продажи.

Проблема плохих игр в том, что у них небольшой чек, им тяжело закупать рекламу в плюс. Поэтому пока они не починят ретеншн и монетизацию, будут сложности.

Вот видишь, ты говоришь, что реклама нужна только хорошим играм. Получается, сделать хороший продукт недостаточно? Неужели игра не может добиться успеха без рекламы?

Кирилл: Давай поговорим, как люди покупают или скачивают новую игру.

Вот живет себе Вася, занимается делами. Что нужно, чтобы он начал играть в новую игру?

Он должен в первую очередь узнать про нее.

Как он узнает про игру?

Либо ему расскажут друзья и знакомые, либо узнает от СМИ и блогеров, либо увидит в магазине. Это основные причины

И когда кто-то говорит, что «хорошим играм реклама не нужна», он считает, что про хорошую игру люди сами будут рассказывать, блогеры сами писать, а сторы эффективно промоутить.

И такое действительно случается. Не видел ни одной рекламы Baldur’s Gate 3, но слышал о ней раз 100.

Но тут две проблемы:

• Игр все больше. Хороших игр также становится все больше. Пока ты играл в Baldur’s Gate 3, уверен, ты упустил из внимание несколько других хороших игр. Друзья и знакомые тоже не могут поиграть во все, блогеры не могут показать все игры, а платформа вывести всех в топ и держать месяц.
• У разработчиков не всегда получается замечательная игра. В первый год казалось, что проект окажется хитом (а уж как великолепно все было на бумаге). Через два года выяснилось, что ко многим аспектам продукта есть вопросы. На релизе еще через год выяснилось, что у команды получился «крепкий среднячок». Ну так что теперь, если само не продалось, на помойку?

Реклама — это возможность за деньги получить место в перенасыщенном инфопространстве. Это история, когда человек об игре узнал не от блогера, который всем сердцем полюбил проект, а от того, кто рассказал о вашей игре за $1000.

И если эти $1000 принесли вам продаж на $3000, то в чем проблема?

Не беспокойтесь, из тех, кто поиграет и ему понравится, часть приведет друзей. Это будет кристально чистая органика. Пусть она поддерживает вас.

Если есть силы на хороший продукт, не факт, что есть упомянутая тобой тысяча долларов на продвижение. У тех же инди, например, с этим плохо.

Кирилл: Помнишь, я сказал, что реклама — это коммуникация.

Маленький инди-разработчик может (и должен) начинать с создания сообщества, больше вовлекать людей в создание своей игры и так далее. Пусть делает контент и занимается комьюнити-менеджментом.

Это даст ему первые продажи в будущем, первых людей, кто будет рассказывать об его игре другим. Короче, это может быть неплохим стартом.

Получается, что они должны заниматься саморекламой. И у некоторых команд действительно получается своими силами раскачать собственный проект. Это создает иллюзию, что реклама — не бином Ньютона. Нарезаешь ролик игры, вставляешь музыку и готово. Что думаешь о такой позиции?

Кирилл: Если ты нарезаешь ролик игры, вставляешь музыку и релизишь, то потом получаешь интересные цифры. Обычно достаточно низкие.

Просто «показать геймплей» — не самый рабочий сценарий. Чтобы найти рекламу, которая будет приводить к результатам и окупаться, нужен солидный опыт и системный подход.

Крупные рекламные агентства, которые работают уже десятки лет, давно расщипили рекламу на атомы и разобрались, как устроен процесс ее создания. У них есть понимание, какого результата нужно добиться и как это сделать. Поэтому для них продвижение — простой прозрачный процесс.

Для остальных — темный лес из сотен вопросов, на которых нет ответа: как показать игру, чтобы по рекламе кликали; что нужно сказать блогеру, чтобы игру покупали; какие элементы в рекламе обязательны; где и когда ее лучше размещать и так далее.

Я уже не говорю про то, что поиск подходящего рекламного решения подразумевает исследование целевой аудитории, создание сотен релевантных гипотез и проверку каждой из них на разных платформах.

Исследование аудитории позволят выявить ее интересы. Но по итогу, от чего должна «идти» реклама, от ожидания аудитории или от продукта?

Кирилл: Самое главное в рекламе — аудитория.

Именно на нее мы воздействуем, именно от нее хотим получить реакцию на совершенные нами действия.

И самая большая беда всех, кто работает с рекламой, — избегание аудитории, ее интересов, желаний.

Я бы сказал, что общая проблема для многих рекламщиков сегодня — нежелание проводить исследовательские интервью, глубоко общаться с людьми. Они верят, что это правильно, а это режет показатели продвигаемых ими же продуктов.

Иными словами, все-таки следует идти от аудитории. Тогда следующий вопрос: у тебя есть опыт работы над продвижением и мобильных, и PC-проектов. Есть ли принципиальные отличия в подходах к рекламе на разных платформах?

Кирилл: Больше различается продвижение в зависимости от жанра и аудитории, чем непосредственно от платформы. Тем более сегодня все больше игр становятся мультиплатформенными.

Хотя, конечно, свои нюансы есть у каждой платформы. И даже иногда значительные. Но, чтобы понять, как и где рекламироваться, надо разобраться в своей аудитории, понять, откуда она узнает о новых играх, разобрать жанр, разобрать платформу.

И вот, исходя из всех данных, уже будет понятно, как надо продвигаться, где и так далее.

Относятся ли к этим отличиям каналы и способы продвижения? Ведь, возможно, кто-то скажет, что нет смысла продвигать мобильную игру на Twitch. Дескать, не устроишь дропы.

Кирилл: Да, могут отличаться. Но обычно на первых порах компания проверяет почти все каналы тем или иным образом, чтобы понять, есть ли там «тяга».

Игр становится все больше, аукционы дорожают и все ищут какие-то еще возможности для продвижения. И пробуют делать даже то, что обычно не подходит для платформы.

Можно ли говорить, что рекламировать игры для какой-то платформы легче, а для какой-то другой — сложнее?

Кирилл: Для того, кто привык, например, работать с мобильными играми будет сперва тяжело с PC-играми. Справедливо и обратное.

Мне кажется, нельзя сказать, что где-то проще или сложнее. Везде свои нюансы.

При этом мобайл все-таки считается более прозрачной платформой. Ты можешь отследить эффективность любой кампании, подсчитать ROAS. Но является ли эта прозрачность фактором, упрощающим работу?

Кирилл: Да, с мобильной рекламой удобнее: ты больше видишь и тебе легче анализировать. Да и тестировать гипотезы гораздо удобнее.

Но продвигать какую-нибудь нишевую игру для Steam — тоже интересно. Возможно, в чем-то менее удобно, но не скажу, что именно сложнее.

В свою очередь, при продвижении PC-игры будет гораздо важнее работа с комьюнити и инфлюенсерами. Для кого-то это будет сильно проще, чем «крутить» креативы мобильной рекламы.

И вне зависимости от игровой платформы, главный рекламный формат сегодня — видео, правильно?

Кирилл: Да, видео сейчас самый главный формат.

Видео обычно работает лучше, поскольку с его помощью легче привлечь и удержать внимание, донести посыл. Видео позволяет за 30-60 секунд что-то рассказать, показать. Это помогает сильнее воздействовать и, как следствие, получать более высокую конверсию.

Поэтому рекламщики все как один должны сегодня сидеть и изучать принципы работы видеорекламы. Не будет этого понимания, не будет эффективности.

Допустим, после этого интервью многие побегут искать и изучать эти принципы. Понятно, что в рамках нашей небольшой беседы их вряд ли возможно донести. Однако давай хотя бы попробуем сформулировать, в чем основная сложность при работе с видеорекламой?

Кирилл: Когда вы делаете видеорекламу, то вы в первую очередь должны делать интересный контент, который должно хотеться смотреть, а не выключать или проматывать.

Для этого недостаточно разбираться в ЦА, знать маркетинговые посылы и понимать рынок. Для этого надо уметь делать контент. Интересный контент.

Это и есть основная сложность.

Скучной тупой рекламы хоть отбавляй. Скучного тупого контента — тоже. Люди тонут в этом и так. И еще одна тупая скучная реклама им не нужна.

Чтобы делать интересно, надо много изучать, как делать интересно.

Кто умеет делать интересно?

Интересно пишут писатели, интересно снимают режиссеры.

Первые пишут романы по 500-900 страниц, вторые снимают фильмы длительностью в несколько часов. Мы тратим десятки часов на прочтение книг, часы — на просмотр фильмов в кинотеатрах. В обоих случаях нас никто не заставляет это делать. Нам просто интересно.

Реклама находится на стыке маркетинга и визуального искусства. Чтобы добиваться здесь результатов — нужно хорошо знать и маркетинг, и литературу, и кино, и живопись, и понимать, как все это работает. Иначе не получится управлять вниманием пользователя, не получится его заинтересовывать.

За последние пять-шесть лет появилось много новых рекламных форматов (мислиды, короткие ролики в ленте). Изменился ли подход к традиционной видеорекламе (трейлерам, тизерам)? Можешь об этом рассказать, а заодно поделиться, насколько они важны при продвижения?

Кирилл: Игровые трейлеры, согласно современной терминологии, это уже, получается, CG-мислид. Шучу.

Конечно, все меняется. Раньше трейлер мог быть ключевым ассетом в продвижении. Да и многое в продвижении сводилось к тому, чтобы этот трейлер показало как можно больше изданий.

Для PC-тайтлов это формат продолжает быть актуальным. Их берет до сих пор IGN, их пересылают друг другу люди. Трейлер ставится на страницу в Steam.

Но много про трейлеры смысла говорить нет. Когда придумывается маркетинг-стратегия, определяются каналы и тип контента. Для каких-то каналов трейлер может быть полезен. Например, для прессы.

Но, если мы собираемся крутить рекламу в Facebook и Twitter, покупать интеграции у блогеров в YouTube и так далее, то одного трейлера на все точно будет недостаточно. Мы можем трейлер использовать в закупке, можем его элементы брать. Но нам понадобится разная реклама.

Поэтому начинать надо с понимания своей стратегии, и дальше от этого уже строить разработку ассетов.

Чуть-чуть затронули тему времени. Об этом у меня и будет последний вопрос. Как говорил Гераклит, нельзя ступить в одну реку дважды. Еще недавно что-то работало на ура, сейчас как будто бы теряет в актуальности. Так что давай поговорим про тренды. Как изменилась реклама за последние два-три года?

Кирилл: Интересно то, что, с одной стороны, все быстро и резко меняется. С другой, — фундаментально все остается неизменным.

Но если что-то и выделять, то:

• торжество мислид-рекламы (причем сегодня уже неясно, где мислид, а где — нет);
• рост объемов закупок у блогеров в YouTube и Instagram.

Инфлюенс-маркетинг для игр пока по-прежнему — неосновной канал, но доля его растет.

Раньше, например, очень редко можно было окупить блогера с YouTube, но сейчас, если у вашего проекта хороший LTV или высокий средний чек, то шансы есть и их даже можно назвать хорошими. Особенно это справедливо при продвижении мидкорных и хардкорных игр, в том числе мобильных. Я лично знаю компании, которые тратят на инфлюенс-маркетинг миллионы долларов в месяц. И это окупается.

Но сами люди остались теми же. У них все такие же игровые потребности и они все так же с радостью кликают на ту рекламу, которая показывает им то, что им хочется .

Поэтому полезнее всего и всегда изучать психологию на фундаментальном уровне. Эти знания при работе с рекламой не устаревают.