«Наша студия почти удвоилась в размере», — Никита Харламов и Диана Коркина из Top App Games об итогах 2025 года

Этот материал первоначально был опубликован на Game World Observer.

Каким 2025 год оказался для вашей команды? Что удалось осуществить, чем гордитесь, а что, наоборот, не успели?

Никита Харламов: В 2025 году было сложно, весело и интересно!

С одной стороны, мы реализовывали огромный потенциал нашего проекта Ludus: десятки точек роста, сотни гипотез и тысячи идей как в маркетинге, так и в продукте, причем самые интересные из них рождались именно на стыке.

С другой стороны, рынок стал дороже. Усиление конкуренции в нашем жанре, продолжающаяся волна гипреказуальных релизов, рост iGaming и беттинга плюс неожиданные «черные лебеди» — все это было вызовами для нас в 2025 году.

В результате получился не год, а аттракцион со своими взлетами и неожиданными поворотами. Возможно, некоторых людей это выбивает из колеи. Нас это только заводит, мотивирует и добавляет энергии. Благодаря нашей команде, которая постоянно держала руку на пульсе и развивала маркетинг, нам удалось значительно вырасти в этом году и поднять планку еще выше. Большой вклад в этот результат внесли стратегические решения CEO Владимира Маркова и инвестора Владимира Никольского, чьи идеи помогли нам уверенно действовать в обозначенных условиях.

Мы очень гордимся нашей талантливой командой, создавшей Ludus, проект, которому удается расти на стагнирующем (или даже падающем) рынке мобильных игр. Нам удалось со старта применить наилучшие практики в маркетинге и выстроили четкие внутренние и внешние процессы. В результате у нас есть время на проработку новых стратегий, идей и инноваций в целом.

Отдельные направления, которые мы считаем особо успешными в маркетинге:

• успешный старт rewarded-направления, на который приходится до четверти UA бюджета;
• креативная стратегия, включающая различные кластерные подходы в видеороликах, плееблах и Custom Product Pages;
• UA-стратегия с особым фокусом на ROAS: мы не сливали бюджеты на сомнительные каналы из серии «вдруг сработает, надо потестить» (как говорится, «сэкономил — значит заработал»).

С этого года наш проект представлен не только в App Store и Google Play. Мы вышли на «Яндекс Играх», в VK Play и других альтернативных сторах (есть даже отдельная веб-версия игры). Нам не хватило совсем чуть-чуть времени, чтобы получить лицензию на запуск игры во Вьетнаме, рассчитываем получить ее в начале 2026 года.

Диана Коркина: 2025 год стал для нас по-настоящему удачным. Наша игра Ludus уверенно росла и развивалась. Только за 2025 год мы выпустили четыре прорывных фичи: клановые соревнования, клановые войны, заклинания и сольное событие Atlantida. Мы уже перешагнули отметку в 8 млн скачиваний. Потрясающее достижение для проекта, который вышел в глобальный релиз всего полтора года назад.

Мы также запустили разработку нескольких новых проектов и уже протестировали пару прототипов. Один из них по первым тестам выглядит очень перспективно, хотя говорить о масштабировании пока рано. Главная и наиболее интересная задача впереди — нарастить производство контента.

Наша небольшая студия почти удвоилась в размере, и в 2026-ом впереди еще очень много всего. Рост команды всегда приносит серьезные изменения в процессах, и мы сейчас как раз в середине перехода от маленького стартапа к полноценной студии.

Для меня как CBDO одной из главных точек для приложения усилий стало глобальное масштабирование Ludus через партнерства. Ludus особенно хорошо себя показывает в Азии. Корея и Япония поднимаются в топы по выручке, и мы видим огромный потенциал во Вьетнаме, несмотря на то, что там в 2025 году ужесточились правила публикации. Моя главная задача состоит в том, чтобы Ludus был доступен и активно рос везде. 2025-ый стал серьезным вызовом, 2026-й будет не проще, но именно в этом и кайф. Проект должен присутствовать на всех возможных рынках, и мы только начинаем.

Какие выводы по итогу 2025 года как студия разработки вы для себя сделали?

Никита: 2025 год показал, что даже на сложном, стагнирующем рынке последовательный фокус на качество, грамотные процессы и быструю адаптация приносят плоды. Мы доказали, что маленькая, но «голодная» команда может конкурировать с крупными игроками, сочетая сильный продукт с инновационным маркетингом. Такие вызовы, как рост стоимости рекламы и высокая конкуренция, не останавливают рост, если сохранять гибкость, тестировать тонны идей и поддерживать мотивацию команды на всех этапах.

Диана: В этом году еще раз мы убедились в том, насколько важен маркетинг в мобильных играх. Взять хотя бы Kingshot, одну из самых громких историй успеха 2025 года: игра вышла «на глобал» в начале года и уже зарабатывает больше 3 млн в день. Они с самого старта заливают трафик в максимально широкую воронку, а потом мягко подводят игроков к глубокой 4X-стратегией с выдающейся монетизацией. Или Township — игре уже около 10 лет, но за последний год она выросла примерно на 30% во многом благодаря свежим маркетинговым креативам.

Если раньше королем метрики был ретеншн, то в этом году рядом с ним уверенно встал CPI. Нужно как можно раньше понять, готов ли проект к масштабированию и нужен ли он рынку вообще. Мы часто вкладываем огромные силы в новые фичи, контент, арт, а маркетинг откладываем на «когда игра будет готова». Урок: не ждать, проверять восприятие рынка как можно раньше, параллельно с первой сессией игроков.

Каким год оказался для ниши/жанра, в котором работаете?

Никита: Это был год «быстрой моды» (Fast Fashion) для нашего жанра. Подобно тому как ритейлеры в масс-маркете берут за основу новых коллекций люксовые дизайны и производят из них доступные для широкой аудитории модели, делая их из дешевых материалов, разработчики 4X-стратегий заимствовали механики и визуал популярных тайтлов, выдавая свои проекты  за игры с низким порогом входа. Проблема усталости от креативов решалась «промышленным шпионажем».

Диана: Конкуренция стала заметно жестче: в 2025-ом вышло несколько громких тайтлов, которые сразу подняли планку по всем направлениям.

Игроки стали более требовательны к монетизации. Все, что ощущается как pay-to-win или слишком агрессивное с точки зрения монетизации получает волну негативных отзывов или просто игнорируется. Самые успешные игры продолжают делать ставку на косметику, которая не влияет на геймплей.

Усиление или появление каких трендов в вашей нише/жанре вы ждете в 2026 году?

Никита: В 2026 году я ожидаю эволюцию «онбординг-геймплея» в нашем жанре. Гиперказуальные механики полностью захватят креативы в погоне за низким CPI, а мидкорным и хардкорным проектам придется адаптировать начальные этапы реального геймплея, чтобы не испортить ретеншн. Цепочка выглядит так:

Мислидный креатив — Мислидный онбординг — Реальный геймплей

Ожидаю, что CPM в следующем году станет еще выше. После значительного роста цен в 2025-ом — спрос на трафик не падает. Это значит, что игровые студии готовы снижать эффективность маркетинга и дальше. Многим проектам придется поменять внутриигровую экономику, чтобы монетизировать игроков более эффективно и сохранить свою долю рынка.

Предполагаю продолжение миграции покупок внутри приложений в веб-шопы в погоне за оптимизацией комиссий сторов. Это в свою очередь приведет к послаблению KPI на закупку. Как следствие: рост маркетинговых бюджетов, далее рост конкуренции и — в качестве финала — дальнейший рост стоимости трафика.

Интеграция ИИ улетит на луну, ускоряя производство креативов и локализацию. Арт и графика в средненьких играх точно станут лучше и привлекательнее. Однако я уверен, что топовые проекты не будут показывать пользователям «сырой» ИИ-контент (что, впрочем, не исключает использования нейросетей во внутренних процессах).

Плюс, я надеюсь, что 2026 год ознаменует окончание трудностей с атрибуцией пользователей на iOS. Многие рекламные сети уже внедрили вероятностную атрибуцию. С нетерпением ждем окончательной работоспособности ICM (Integrated Conversion Measurement) у Google.

Диана: Все больше студий будут использовать ИИ для привлечения пользователей не только для оптимизации кампаний, но и для тонкой настройки креативов.

Мы с интересом смотрим на более глубокую персонализацию с помощью ИИ — квесты и сюжеты, которые подстраиваются под стиль конкретного игрока, а не просто генерация контента «на потоке».

ИИ — это мощный инструмент, но не замена. Он уже незаменим для рутинных задач, вроде создания текстур или черновиков диалогов, но все равно требует тщательной человеческой правки и контроля качества. Иногда на это уходит даже больше времени, чем если делать вручную.

Какие планы у команды на 2026 год?

Никита: У нас сразу несколько новых проектов в разработке. Мы хотим преодолеть этап «студии одного хита».

Диана: Сейчас у нас в фокусе — запуск новых игр. Мы активно готовим несколько релизов, в том числе в гиперказуальном направлении, которое наше руководство считает очень перспективным. При этом продолжать глобальное масштабирование Ludus остается моим приоритетом номер один: выход на новые рынки, углубление партнерств и укрепление позиций везде, где мы уже есть.