«Вне детских хайпов органики становится все меньше», — Александр Щевелев из Maningame и SpyMagic об итогах 2025 года в вебе

Каким оказался 2025 год для вашего аналитического сервиса? Что можете назвать главными результатом или достижением?

Александр Щевелев, SpyMagic: Главный результат: мы наконец-то сделали сервис публичным и доступным для всех желающих.

Более пяти лет это был внутренний инструмент нашей компании. В прошлом году пришло понимание, что если это все упаковать в отдельный продукт, то он будет полезен всем командам, которые занимаются разработкой веб-игр, которые испытывают те же боли, что и мы в процессе оперирования.

Как изменился рынок веб-игр за год, если исходить из собранных вами данных?

Александр: Рынок веб-игр меняется достаточно быстро. Если попытаться опереться на те данные, что мы собираем (год к году), то это выражается в шести моментах.

1. Высокий показатель ротации новых игр в топах по установкам. Конечно, есть «золотая обойма» вечнозеленых игр («Ежики», «Елочка», «Целуй и знакомься», «Сокровища Пиратов», Battle Arena и т.д.). Они как незыблемая гора, вокруг которой и происходят все остальные движения. При этом новые игры достаточно быстро выедают большие объемы трафика и дальше передают эстафетную палочку следующему. Т.е. «органическое окно» для качественных игр среднего уровня стало заметно уже. Это не из-за того, что на самих платформах стало меньше органики. Дело в том, что теперь ее выдают более вдумчиво (как алгоритмически на уровне «колдунщика», так и на уровне предикт-моделей на закупке за счет платформы). Кажется, что эпоха, когда в любую более-менее качественную игру платформа заливала как на в себя, — уходит.
2. Повышенная заметность релизов от более крупных компаний из корпоративного сегмента. Речь про такие проекты, как Pirate Ships от Herocraft, «Мир домовят» от Astrum, Raid & Rush от Overmobile, «Три богатыря» от 1C, «Симулятор кота» от Take Top Entertainment и т.д. Если раньше это были единичные истории в течение года, то сейчас видно, что большие студии взяли более заметный курс на кросс-платформенность своих проектов.
3. Тренд на качество. Это продолжающаяся смена парадигмы на платформе «Яндекс Игры», взятая еще в середине прошлого года. Она выражается в уменьшении количества ежедневно выходящих игр и анонсах об изменениях в правилах модерации. Если в 2024 году речь шла о более чем 100 релизах каждый день, то сегодня этот показатель составляет примерно 30 игр. Под нож попали в основном рескины, клоны клонов и откровенный плагиат.
4. Самые быстрорастущие сегменты 2025 года — симуляторы и roblox-like игры. Рост трафика в этих двух жанрах составил около 25% (год к году). В остальным жанрах все более стабильно.
5. Появление новых каналов дистрибуции игр. Он стал возможен благодаря ребятам из GamePush. Это и выход на такие уникальные платформы как «Пикабу Игры» (с доступом к миллионной аудитории), и возможность публиковать свои игры на зарубежных платформах через инфраструктуру самого Game Push, что особенно актуально в условиях санкций.
6. Появилась возможность опубликовать свою игру на «Одноклассниках» в один клик прямо из консоли «ВКонтакте». Для разработчиков игр, которые ранее ограничивались VK, это прекрасная возможность получить дополнительный трафик и сэкономить несколько рабочих дней на интеграцию API + административные вопросы.

Вы работаете с веб-разработчиками. Как изменились их запросы за год?

Александр: Запросы большинства разработчиков в целом не сильно изменились за этот год. Их по-прежнему больше всего интересует возможность быстро залететь на хайп или получить подсветку динамики установок в новых играх от конкурентов. Т.е. все пляшет так или иначе вокруг органики.

Хотя у большинства разработчиков из золотого поколения зумеров (кто в свои 18-25 лет застал «Яндекс Игры» 2020-2023 годов) уже и сформировалось понимание, что нужно диверсифицироваться, учиться наращивать IAP-выручку и пробовать в закупку — но, к сожалению, пока это получается у считанных единиц.

А так как закупка и IAP — это всегда тяжело и больно, и требует длительной фокусировки на одном продукте, то многие молодые разработчики идут по пути наименьшего сопротивления, пытаясь, не меняя фундаментального подхода к разработке, — найти новую нишу. Поэтому все их взоры сейчас обращены на все новое — новые тренды, новые хайпы, новые ниши, новые платформы.

При этом радует, что при массовом запросе на инструменты для оперативного детектирования «хайп горок» все равно появляются разработчики, которые идут от продукта, пытается нащупать подход к своей аудиторию через внутреннюю аналитику в своих играх.

Какие выводы / мысли / изыскания по итогу 2025 года могут быть полезны командам, как уже работающим, так и только собирающимся на рынок веб-игр?

Александр: Во-первых, при разработке веб-игр по-прежнему нужно учитывать, что роль трендов на хайпы все еще очень высока. В этом году мы стали свидетелями трех волн, это:

• итальянские животные (8 апреля 2025 года, ~15 млн. установок);
• Лабубу (19 мая, ~7 млн. установок);
• 99 ночей в лесу (21 июля, ~3 млн. установок).

Разработчики, попавшие в первые волны (1-4 недели после точек активации хайпа) смогли приятно прокатиться на горке данного хайпа, собрав огромное количество органики (и как следствие выручки).

Во-вторых, важно понимать, что вне детских хайпов органики становится все меньше. Учитывая значительное проседание eCPM (год к году) и повышение требований платформ к качеству на первичной модерации — новичкам станет в следующем году чуть сложнее (уже в который раз). Пока еще не критично, но кажется, что кто-то продолжает сбрасывать в море бочки с бордовой краской все более активно.

При этом важно понимать, что веб-игры, даже при такой динамике, как ниша — по-прежнему лучшая точка входа на рынок игр для начинающих разработчиков. Скорость разработки, простота публикации, наличие органики, аналитика из коробки — предоставляют творческим и заряженным ребятам сейчас получить свой шанс на успех.

Для тех же, кто пришел на рынок за легкими деньгами после выпусков на каналах Ромы Сакутина или Жени Гришакова, то для них, кажется, места на рынке уже нет.

Какие новые тренды в сфере веб-игр вы ожидаете в следующем году?

Александр: С учетом блокировки Roblox на территории России есть высокая вероятность того, что дети перетекут в «Яндекс Игры». Возможно, платформа сможет на дистанции стать зеркалом Roblox в России, перетащить часть выбывшего трафика на себя. Так что вангану, что в 2026 году заработают те разработчики, кто сможет быстрее остальных клонировать/портировать целые игры из Roblox в РФ в вебе.

В остальном тренды старые: падение eCPM (дно еще не достигнуто), курс на качество (эпоха рескинов и игр «на коленке» уходит), движение в сторону западных сторов (Poki, CrazyGames), все большее распространение IAP-монетизации в вебе.

Решение по последнему пункту тут лежит больше в плоскости самих платформ: требуется продолжить работать над привлечением на платформу новых платящих игроков через свои экосистемы и бесшовности платежек.

Из области фантастики — пересмотр со стороны «Яндекс Игр» и «ВКонтакте» политики в отношении внешних рекламных сетей, где eCPM гораздо выше. Думаю, от этого решения все могли бы только выиграть.

Если говорить именно про рынок аналитических веб-решений, что вы от него ждете в 2026 году?

Александр: Радует появление все большей конкуренции на рынке среди аналитических систем (как спай-аналитики, так и внутриигровой) в целом. Это приводит к удешевлению услуг последних для конечного пользователя и повышению качества самих сервисов. Из последних хотел бы отметить Insightrackr с очень демократичными и гибкими ценами.

Надеюсь, этот тренд продолжится и в ближайшие годы мы увидим новые нишевые аналитические инструменты, которые позволят разработчикам принимать более качественные решение на этапе препродакшена.

Что касается именно веб-аналитики, то тут, конечно, российские платформы находятся сейчас в авангарде. Те решения, которые ребята из команды «Яндекс Игр» уже интегрировали в консоль прямо из коробки (т.е. без дополнительных телодвижения со стороны разработчика) — это очень высокая планка качества. Кажется, им будет тяжело придумать что-то новое, но мы в них верим.

«ВК Игры» тоже в этом году обновили свой кабинет. Они продолжают двигаться в сторону развития аналитики прямо в консоли.

Какое улучшение сервиса планируете реализовать в 2026 году?

Александр: Сервис SpyMagic — это как «кофе 2 в 1»: и внешняя аналитика (возможность следить за рынком, конкурентами, трендами), и внутренняя аналитика для собственной игры (базовые бенчмарки, система событий, A/B-тестирования, воронки и т.п.).

Поэтому мы продолжим развивать сервис сразу в двух направлениях.

По внешке сейчас мы собираем данные об установках, оценках игроков, фичерах с платформ «Яндекс Игр», «ВКонтакте», «Одноклассники», RuStore и CrazyGames. В следующем году планируем добавить Poki и попытаться нащупать какие-нибудь интересные статистические инсайты, которые бы позволяли повысить точность наших прогнозных моделей и быстрее предиктить показатели игр, новые ниши или хайпы. Это достаточно сложная задача, но от этого она только становится интереснее.

По внутренней аналитике в развитии сервиса весь фокус на работу c трафиком: мы умеем разделять входящий трафик с любой из платформ на органику, фичеринг и закупку (с возможностью разделения по каналам, если закупка ведётся через РСЯ, «VK Рекламу», CPA-сети и другие похожие каналы), плюс проводить их оценку с предиктом по ROAS и LTV. В 2026 году мы продолжим развивать сервис в этом направлении.