Как локализация ASO влияет на показатели мобильной игры: кейс от Nitro и Full HP

Маргарита Швецова

О компании

Full HP — это небольшая студия из 40 человек. Ее головной офис находится на Кипре. Также у нее есть подразделение в Ростове-на-Дону.

В портфолио студии восемь проектов. Основные — вышедшая пять лет назад Blocky Cars и трехлетняя Mad GunZ. Обе — фритуплейные экшены, стилистически напоминающие Minecraft. Суммарные загрузки этих тайтлов достигают 50 млн.

Запуск и локализация

В Full HP процесс запуска каждой игры построен следующим образом:

• ранний доступ в России;
• ранний доступ в MULTI5-регионах;
• перевод ASO и игры с английского на локальные языки;
• мировой релиз;
• перевод ASO и самой игры на арабский, корейский, японский, китайский и тайский;
• постепенный перевод на другие языки;
• вместе с локализацией идет анализ и подбор наиболее релевантных ключевых слов.

Локализация описания и скриншотов

Для каждой страны готовится свое ASO. Это повышает конверсию с просмотров страницы приложения в установки.

Показательна история с Mad GunZ в Турции. Сначала страница не была локализована на турецкий: скриншоты, описания — все было на английском. Конверсия с посещения страницы к установкам в среднем составляла 15,8% (Google Play).

Конверсия до локализации страницы (Турция)

Через 2-3 недели после локализации страницы в сторе конверсия достигла отметки в 18%. Это в пределах нормы. После локализации страницы конверсия обычно повышается как раз на 3-5 процентных пункта от общего числа пользователей, зашедших на страницу.

Конверсия после локализации страницы (Турция)

Но так бывает не всегда. Во Вьетнаме до локализации страницы конверсия составляла 18,3%, а после — 19,5%.

В Германии эффект от перевода страницы, наоборот, был выше среднего. Изначально там была минусовая конверсия (процентиль ниже 50 говорит о том, что игра не добирала пользователей). Пользователи заходили на страницу игры, но что-то их отталкивало.

Конверсия до локализации страницы (Германия)

После перевода страницы на немецкий язык и подбора ключевых слов на немецком, выросла не только конверсия (на 25 процентных пункта), но и число пользователей, посетивших страницу.

Коэффициент конверсии после локализации страницы на немецкий

Локализовывать страницу и особенно скриншоты — важно. Если не хочется тратить много денег на перевод описания, то стоит хотя бы перевести скриншоты и пару фраз из описания на родной для пользователя язык, и это уже спасет положение.

Однако прирост происходит не сразу: ASO разгоняется долго. На него легко может уйти несколько недель. Иногда первый рост отмечается только через 2-3 месяца. Чтобы увидеть, как подрастает конверсия, необходимо наблюдать и постоянно работать не только над описанием и скриншотами, но и над ключевыми словами.

Работа с ключевыми словами

Ключевые слова необходимо регулярно переписывать, чтобы соответствовать поисковым трендам. Чаще всего переписывать «ключевики» приходится для Японии и Кореи, поскольку там самая взыскательная аудитория, к которой необходим свой подход.

Есть страны, в которых регулярное переписывание ключевых слов не требуется. Для игр Full HP это США. Здесь достаточно отслеживать, чтобы конверсия оставалась на высоком уровне.

В США у Mad GunZ самый высокий показатель конверсии, а процентиль выше 75

Впрочем, это не значит, что работу с ней надо забрасывать: оптимизация ASO тоже влияет на конверсию в загрузки. Например, после оптимизации страницы Blocky Cars конверсия выросла на 6 процентных пункта — с 19,3% до 25,3%, а количество пользователей — с 15 тысяч до 33 тысяч.

Конверсия в Blocky Cars до того, как поправили ASO

Конверсия в Blocky Cars после того, как поправили ASO

Если ASO отлично работает в Штатах, это не значит, что он же будет отлично работать в других англоязычных странах. Это же справедливо в отношении испаноговорящих стран: то, что работает в Испании, может не работать в Мексике и Аргентине.

Локализация ключевиков, в целом, сложная история. Например, в Индии перевод ключевиков на хинди, как и локализация описания игры, не дала ожидаемого эффекта. Разработчики объясняют это тем, что большинство поисковых запросов в стране происходит на английском. Аудитория не привыкла искать приложения на родном языке

Работа на азиатских рынках

Работать с восточными рынками в целом сложнее. Например, при переводе на китайский и японский языки Full HP использует другие тексты, нежели для пользователей из Европы. Плюс для Азии адаптируется не только текст, но и иконки, графическое содержание скриншотов, ролики.

Команда Full HP пробовала усиливать яркость и контрастность, использовать аниме-стилистику при отображении персонажей. Еще студия экспериментировала с форматом скриншотов. Ее маркетологи меняли стандартные горизонтальные скриншоты на вертикальные — услышали, что в Корее они увеличивают конверсию со страницы.

Яркие краски на вертикальных скриншотах зашли хорошо в отличие от аниме-стилистики. Вертикальные скриншоты тоже сработали неважно, но не из-за формата как такового, а из-за того, что сама игра была горизонтальной.

Неудивительно, что на азиатских рынках Full HP предпочитает работать через локальных партнеров. Благодаря этому подходу:

• в Китае у Blocky Cars, которая распространяется в Поднебесной усилиями локального издателя, больше 22 млн загрузок (это больше, чем игра собрала с Google Play).

• Япония, где игры Full HP также распространяет локальная компания, для студии второй по доходности рынок.

***

Мы ждем от вас вопросы по локализации и ASO в комментариях.