На что смотрят инвесторы при оценке игры, и как разработчику выбрать правильную нишу

Материал — отредактированная версия лекции Ильи Еремеева на Фестивале гейм-дизайна, который прошел в рамках образовательной программы ВШБИ «Менеджмент игровых проектов».

Илья Еремеев

Виды инвесторов

Существуют несколько видов инвесторов, которые ищут разные компании и интересуются разными играми. Глобально их можно разделить на три типа:

• издатели;
• стратегические инвесторы;
• VC-фонды.

У них есть схожие черты, хотя методы их оценки могут отличаться. Мы остановимся на том, как оценивают игру именно венчурные инвесторы.

Для них в первую очередь важны:

• фаундер;
• команда;
• идея;
• рынок, на котором пытаются запустить игру;
• условия сделки.

Оценка идеи

Инвесторам важно, используют ли фаундеры свой предыдущий опыт. Это большой плюс и может быть преимуществом стартапа перед конкурентами. Например, вы получили опыт в казуальном сегменте, есть опыт разработки match-3 или ферм и вы хотите сделать игру в этой же нише. Пускай это будет не match-3, но вы понимаете эту сферу, аудиторию и хотите сделать для нее что-то, используя свой предыдущий опыт.

Если же вы полностью отказываетесь от своего предыдущего опыта и делаете что-то совершенно другое, это почти то же самое, что начинать с нуля. Для инвесторов это не всегда минус. Однако они будут подробнее изучать, почему фаундеры не хотят использовать весь свой опыт, преимущества и накопленные знания.

Оценка рынка

Если вы делаете бизнес, а не только арт-объект, у вашей игры должен быть коммерческий потенциал.

Оценку рынка можно условно разделить на две части.

1. Аудитория

Кто потенциально будет играть в вашу игру и платить в ней?

Здесь важна востребованность. Насколько игра, которую вы хотите сделать, может быть востребована аудиторией? Каков спрос на подобные игры в данный момент? Это касается жанра, сеттинга, платформы и сочетания всего перечисленного. Ведь можно ошибиться не только в выборе жанра, но и, например, подобрать для него неправильный сеттинг.

В качестве примера можно привести достаточно популярную в свое время игру Criminal Case в жанре hidden object (хотя по современным меркам она была не очень высокого качества). Ее создатели решили сделать новый проект на основе своего опыта, но выбрали сеттинг для детей. А в hidden object-тайтлы играют люди от 35-40 лет. Эти сеттинг и жанр по отдельности популярны, но именно их сочетание было неудачным.

Дальше стоит посмотреть на размер ниши. Сколько могут зарабатывать игры в этом жанре? Есть ниши и жанры, которые суммарно зарабатывают $10 млн в месяц. При этом в другом жанре только одна игра может зарабатывать $10-15 млн в месяц, а суммарная месячная выручка всей ниши может достигать $200-300 млн. Это значит, что даже если вы делаете суперкрутую игру в каком-то жанре, у вас есть определенный потолок максимального заработка. Большинство инвесторов целятся в высокодоходные ниши и создание топовых проектов в жанре.

Кроме того, важна динамика. Здесь стоит учитывать, как растет выручка в данной нише. Есть жанры, которые растут на 20% в год, но есть и такие, которые не показывают рост вовсе. Отдельные категории игр активно реагируют на различные кризисы или стимулы (например, пандемия), а другие не чувствуют на себе этих эффектов. За 2020 год большинство игр сильно выросли во время локдаунов, потом немного откатились, но в целом их динамика была позитивной по сравнению с прошлыми периодами. Однако есть жанры, которые по каким-то причинам не среагировали на локдаун и вообще не выросли. Соответственно, наибольшим потенциалом обладают активно растущие ниши.

Еще один важный момент — появление новых игроков и их возможность получить долю на рынке. Хорошо, когда в выбранном вами жанре уже есть успешные тайтлы, которые позволяют оценить потенциальный заработок. Если кто-то зарабатывает $5-10 млн в месяц, это хороший сигнал. Таким образом вы потенциально сможете получать достаточно высокий доход, если станете лидером в этом сегменте.

Есть ниши, в которых рынок уже сформировался. Туда сложно привести новых игроков. Например, квиз-игры, у которых очень лояльная аудитория. Нужен сильный стимул, чтобы человек из одного квиз-тайтла, в который он играет уже несколько лет, перешел в другой. Однако бывает и наоборот. Есть ниши, где новые лидеры появляются регулярно и топ постоянно перетасовывается.

При этом состояние самой ниши также может меняться. Когда-то шутеры считались достаточно консервативным жанром, который невозможно «задизраптить». Но потом появились PUBG, Fortnite, Guns of Boom, Call of Duty Mobile, Garena Free Fire и т.д. Этим играм удалось захватить лидерство в уже сложившихся нишах.

Считалось также, что рынок match-3 находится в статусе-кво, и никто не сможет подвинуть Playrix, а до нее King и PopCap. Однако в нише появляются новые игроки, которые активно и очень агрессивно начинают захватывать этот рынок. Оказывается, такие жанры тоже подвержены «дизрапту».

2. Конкуренция

В ASO при подборе специальных ключевых слов есть два показателя: трафик и конкуренция (или сложность). Нужно находить слова и идеи на стыке максимального трафика и минимальной конкуренции. Это работает и в нашем случае.

Существуют большие ниши, где есть сильные конкуренты. Это задает планку качества и дает понимание, какого уровня нужно выпускать продукты, чтобы «откусить» часть рынка.

Есть менее конкурентные ниши, где очень сильный рост и есть один-два крупных игрока, которые показывают верхний лимит заработка. При этом постоянно появляются новые игроки, которые забирают определенную долю рынка. В такой нише можно хорошо заработать, поскольку она еще не настолько большая. В ней не такой высокий уровень продакшена и не настолько высокие маркетинговые бюджеты по сравнению с другими сегментами, но при этом интерес игроков к таким играм растет. Это отличное сочетание.

Еще один момент — динамика распределения долей рынка. Если изучаете топ-50 игр в конкретной нише, важно посмотреть, как падает выручка с первого до 50 места. Есть ниши, в которых это происходит достаточно плавно. В других действует правило «победитель получает все», когда одна или две игры получают 80% всей выручки, а дальше — пропасть. Причем такая, что первые две игры зарабатывают $1,5-2 миллиона, а все остальные — меньше $100 тысяч. Это значит, что ниша достаточно агрессивная: люди выбирают какой-то один продукт, возможно, не играют в несколько тайтлов такого жанра одновременно. То есть заработать здесь можно только, если попасть в тонкую прослойку самых крутых игр в этом жанре.

Чем руководствоваться — страстью или расчетом?

Всегда стоит вопрос, что же выбрать: игры, которые хочется делать, или игры, которые заработают? На мой взгляд, это обязательно должно совпадать. Необязательно делать игры, в которые вам интересно играть. Но вам обязательно должно быть интересно их делать.

Если у вас душа не лежит делать match-3, то и заработать на этом, скорее всего, не удастся. Должен быть профессиональный интерес к разработке игры этого жанра.

Также необходимо, чтобы для вашей классной игры были место на рынке и возможность заработать. Классный проект может хорошо принять узкая прослойка фанатов, но если у игры нет коммерческого потенциала, то сложно будет найти коммерческого партнера. А вся суть его бизнеса — как раз найти тайтлы, которые зарабатывают.

«А сможем сделать?»

Когда вы планируете игру, важно понимать, сможете ли вы с командой ее сделать. Можно, конечно, создавать небольшой командой «убийцу World of Warcraft», но такая идея далека от реальности.

Нужна адекватная оценка: можно ли сделать продукт за определенные деньги и время, с текущей командой или той, которую можно привлечь? Если все пункты выполняются, вам будет очень легко найти финансирование на разработку игры и строительство компании.

Блок вопросов и ответов

Какие жанры не выросли в пандемию?

Судя по динамике с 2019 по 2021 годы, айдлеры в числе тех ниш, которые выросли меньше остальных игр. Это спорный жанр. С одной стороны, есть ощущение, что их легко делать. С другой — если посмотреть на динамику ниши и на распределение выручки среди конкурентов, можно увидеть несколько топовых разработчиков. В первую очередь — студия Codigames, которая забирает львиную долю рынка, хотя ни у одной из ее игр нет сверхвысоких доходов.

Если вы не целитесь в выручку более $1 млн, можно выбрать айдлер в качестве вашего первого проекта. Выпустить тайтл, который может принести несколько сотен тысяч долларов, это хорошая идея. Не менее хорошая идея — портфолио айдлеров.

Как инвесторы оценивают PC-игры?

Я бы сказал, что PC-рынок оценивается схожим с мобильным сегментом образом. Однако там есть другие инструменты. Для прогнозирования размера ниши можно посмотреть, например, SteamSpy. Можно попробовать экстраполировать ревью и количество добавлений в вишлисты. Хотя я бы проконсультировался с паблишерами и узнал, какой сейчас коэффициент конвертации этих параметров в продажи.

Можно, например, посмотреть, какой размер аудитории у сурвайвал-хоррора на PC, который можно пройти примерно за четыре часа. Собрать весь список потенциальных конкурентов, посмотреть, какие у них средние продажи, посмотреть, какие конкуренты планируют релиз. Оценить величину этой ниши, сколько людей заинтересованы сурвайвал-хоррорами, и какая у вас может быть конкуренция.

С помощью такого метода, к сожалению, нельзя спрогнозировать хитовый потенциал. Предсказать заранее появление Among Us, PUBG и других подобных игр невозможно, поскольку это несистемные случаи.

Как стоит грамотно вести рекламную кампанию до выхода игры?

Общая черта в продвижении премиальных и мобильных игр — создание сообщества. Это что-то вроде дневников разработчиков, когда вы уже на старте закрытой беты начинаете вести сообщества в Discord, VK, Facebook, Reddit и т.д. Нужно рассказывать об апдейтах, общаться с пользователями и показывать, что прислушиваетесь к ним. Комьюнити важно видеть, что за разработкой стоит настоящий, живой человек.

Также необходимо участвовать в конференциях и выставках — особенно в консьюмерских. На DevGAMM и WN Conference можно найти партнеров. А выставки вроде PAX, Gamescom и Е3 помогут привлечь потенциальных игроков. Правильные издатели при этому сделают большое шоу из вашей игры и будут глобально ее пиарить.

На какие условия стоит соглашаться при общении с инвесторами?

В целом это большой разговор, но если вкратце — все зависит от того, насколько независимыми вы хотите оставаться. Если вы хотите, чтобы контроль оставался у вас, я бы рекомендовал отдавать не больше 35% компании на первом раунде. В случае с издателем я бы посоветовал смотреть на условия расставания с ним. Чтобы вы могли забрать права на свой продукт, если вам не понравится работа с паблишером.

Также советую обратить внимание на то, что издатель или инвестор предлагают кроме денег. Деньги у всех одинаковые, сейчас их очень много, и привлечь их — не проблема. Проблема в том, насколько у вас совпадает видение будущего бизнеса с вашим партнером: продать компанию или получать прибыль и выводить дивиденды. Соглашаться нужно на те условия, которые совпадают с вашим видением будущего компании.

Сколько нужно закладывать времени на получение финансирования?

Я бы сказал, что начинать привлекать инвестиции нужно минимум за полгода до того, как они вам понадобятся. Не все инвесторы быстро отвечают, и найти нужного партнера сразу не получится. Нужно время для того, чтобы договориться.

Сам процесс закрытия сделки может длиться от одного до трех месяцев. Инвесторы любят, чтобы все было правильно оформлено. Например, нельзя инвестировать в физическое лицо, нужно оформить компанию. Инвестор поможет с этим, но сам процесс занимает определенное время: открыть банковские счета, договориться об условиях сотрудничества, инвестирования, пообщаться с юристами, чтобы в документах было все правильно прописано.

Есть ли шансы получить инвестиции у соло-разработчика?

Крайне мало. Даже у соло-фаундера (единственного основателя и владельца компании), у которого есть команда, пониженные шансы на привлечение инвестиций. Всегда лучше делать компанию с партнерами.

Один человек — это всегда нестабильно. Сегодня у вас есть настроение делать игру, а завтра — какой-то семейный кризис, и делать игру вы уже не можете. Компания более стабильна. Партнеры могут поддерживать вас в тяжелые времена и наоборот.

Соло-разработчику лучше посмотреть в сторону издателей. Они, кстати, могут дать аванс на разработку, который потом восполняется из будущей выручки. Это вполне нормальный вариант.