Почему мобильные разработчики продают игры другим командам?

Яна Веснина, M&A-менеджер в ZiMAD

Игры, как и любой бизнес, не работают сами по себе. Они требуют постоянной поддержки, и, как минимум, обновлений, регулярных закупок трафика, оптимизации воронок продаж и так далее.

Вот и получается, что каким бы ни был бизнес — успешным или нет — он требует денег, времени, сил, а также экспертизы. Это и влияет в первую очередь на то, почему команда может решить пойти на продажу продукта.

Зачем продают?

Скажу сразу, что это не история про реализацию проблемного актива. Если у кого-то возникла мысль продать игру, поскольку она плохо сделана или не нравится аудитории, то я всегда советую выкинуть эту идею из головы.

Проблемный актив никто не будет покупать. Плохой актив просто никому не нужен с точки зрения M&A. В покупке всегда должна быть точка роста бизнеса.

Как раз лучше продавать игру в тот момент, когда у нее все с метриками хорошо, более того, когда есть какая-либо положительная динамика и перспективы.

Ориентируйтесь на следующие минимальные показатели для мобильных проектов: LTV > CPI, RPD от $3-5, R30 от 5%. Они могут варьироваться от покупателя к покупателю, от жанра к жанру, но по большей части это базовые метрики, от которых обычно отталкивается покупатель.

Зачем идти на продажу продукта, у которого все хорошо? Если коротко, то для обеспечения новых точек роста бизнеса. Вот только подходы к поиску этих точек разные. Я выделяю четыре основные позиции, с которыми к мысли о продаже приходят разработчики.

1. Смена направления/ниши

Зачастую игры продаются, чтобы направить ресурсы на другое направление бизнеса или игровой жанр.

Например, команда всю жизнь разрабатывает казуальные игры, но позже решает взяться за мидкорную игру. Из-за смены фокуса у разработчика исчезает возможность уделять достаточное внимание казуальным проектам. Продажа не только даст им новую жизнь, но и обеспечит студию дополнительными ресурсами и позволит уделять больше времени новому проекту.

Другой схожий пример: у команды есть два-три основных проекта и группа неплохих игр, с которыми она работает по остаточному принципу. Естественно, на них не ведется постоянная закупка и тестирование. Логичным видится их продажа, чтобы полученные деньги пустить на развитие основных проектов или R&D.

2. Необходимость в экспертизе

Если проект останавливается в развитии (не растет в показателях и заработке), то довольно распространен сценарий, когда собственник продает проект более опытной команде, которая помогает раскрыть весь его потенциал.

Продажа здесь может проходить в совершенно различной форме. Например, в формате сделки с иностранной компанией. В этом случае последняя берет на себя оперирование продуктом, тем самым давая ему выжить в условиях сложной экономической обстановки, забирая на себя все общение с иностранными партнерами.

Другой возможный сценарий в рамках этого подхода — присоединение к М&А-программе какой-либо крупной компании. Многие из них в этом случае забирают проект, оставляя оперирование за командой.

3. Выход на партнеров с IP

Иногда компания-разработчик может получить разрешение на использование в продукте громкой франшизы мирового уровня только в том случае, если ее продукт переходит в распоряжение/частичное распоряжение другой компании.

4. Пассивный доход

С рядом компаний можно договориться о продаже продукта не только за фикс, но и за возможность получать процент после передаче игры. Здесь мы говорим о дополнительном роялти после закрытия сделки.

Такой подход обеспечит собственникам на протяжении какого-то времени пассивный ресурс, который можно пустить в кардинально другое направление бизнеса.

Пример: некоторые продавцы, несмотря на успех игры, не готовы заниматься игровым бизнесом как таковым и наращивать в нем экспертизу.

К каким вариантам продажи игр обычно прибегают?

Сценарий сильно зависит от того, что заставило разработчика продать проект и кому он его продает. Чуть ниже мы рассматриваем только те варианты, когда идет речь о сделке с другой игровой компанией, а не с тем или иным фондом.

1. Частичная продажа

Продается лишь доля проекта, у вас появляется дополнительный бизнес-партнер. Оперирование остается за прежним владельцем.

2. Полная передача проекта (или библиотеки проектов)

Собственник продает весь контент, код, права на приложения. Покупатель в таком случае чаще всего получает в свое распоряжение уже имеющееся в сторе приложение, которое можно тут же продвигать, модернизировать и, что важно, продолжать разрабатывать.

Важно: при покупке проекта любая компания оценивает код, движок и проводит огромный скоринг метрик и жизнеспособности проекта. Покупка происходит только в том случае, если новая команда может разобраться в имеющемся коде.

3. Продажа проекта с командой

В распоряжение новому собственнику передается не только проект и права на него, но и те, кто принимал участие в его разработке или создании.

Принципиальный момент: чаще всего речь о передачи одной из команд студии, а не всей. В последнем случае уже идет речь о M&A, а это совсем другая история.

4. Продажа IP

В том случае, если проект собственника добился серьезных успехов под узнаваемым тайтлом (IP), имеет смысл продавать сторонним компаниям права на его использование.

Пример: разработчик сделал серию игр по мотивам одной истории. IP имеет сильную базу игроков, но у проекта старая инфраструктура, с которой сложно работать. Есть смысл продать IP и ассеты, на основе которых покупатель сделает ремастер.

На что обращают внимание при выборе покупателя?

Определяющий фактор — цель сделки.

1. Нужны деньги здесь и сейчас (на реинвестирование бизнеса)

В этом случае вы можете продать проект любому покупателю в рамках предлагаемого мультипликатора.

Здесь стоит напомнить, что при изучении проекта покупатель запросит полные данные об игре и проверит, насколько он может самостоятельно ими оперировать (своими ресурсами или через вас). То есть, ваш проект должен быть рабочем при любых обстоятельствах.

Учитывайте, что покупатель может продолжать задавать вопросы о функционировании игры и после передачи проекта: то есть момент переезда игры на другой аккаунт — не всегда конечная точка вашего общения с покупателем.

2. Цель — заработать и обеспечить дальнейший успех проекта

В этом случае подход к выбору покупателя должен быть более детальный:

а) особое внимание должно уделять условиям сделки и используемым в тексте терминам и формулировкам. Разобраться в тонкостях и нюансах самостоятельно (особенно если речь идет о контракте с иностранной компанией) может быть проблематично. Поэтому я рекомендую всегда прибегать к помощи независимых юристов;

б) следует как можно больше общаться с покупателем, стараясь выяснить все нюансы, сценарии, его подходы к бизнесу и продуктам. Понимать, кто его партнеры в рамках маркетинговой и продуктовых стратегий. Это даст полную картину о нем. Общение между продавцом и покупателем — определяющий фактор любой сделки;

в) если команда ищет экспертизы — обращайте внимание на уровень портфолио партнера, в каких жанрах у него экспертиза, а также, соотносится ли оно с тем продуктом, который у вас на руках. Особенно важны знания маркетинга покупателя и аудитории — то, каким образом покупатель будет работать с продуктом в дальнейшем.

Как оцениваются игры при покупке

Оценка определяется целым рядом различных факторов, включая ежедневных активных пользователей (DAU), доходы, «возраст» игры с точки зрения жанра и разработки, а также нишу продукта (насколько она занята и как много в ней конкурентов).

В идеале для продажи игры надо предоставить покупателю ряд документов для оценки игры (как минимум: PnL, аналитику, revenue и product breakdowns. Они быстрее всех расскажут о перспективности игры). Однако каждый покупатель запрашивает свой пакет метрик и документов.

Выручка и прибыль могут быть важны, но не всегда все сводится только к ним. В зависимости от стратегии покупателя, он может придать большее значение одному или нескольким факторам, а может вообще идти от чего-то иного. Ваша задача — выбрать того покупателя, который принесет вам максимальный профит в рамках бизнеса.

Например, некоторые покупатели хотят лишь увеличить свой портфель проектов (рост за счет приобретений активов), другие рассматривают проекты с точки зрения свободных слотов для рекламного инвентаря, третьи — пробуют новые жанровые ниши.

***

Итак, ниже небольшое резюме для удачной сделки. Определите для себя:

• какую стратегическую задачу должна решать продажа проекта;
• какой вариант продажи вам подходит и насколько вы хотите быть вовлеченными в проект в будущем;
• какой покупатель вам нужен;
• по каким параметрам ваш покупатель будет оценивать проект.

Главная цель — получить прибыль на win-win условиях.