Эрик Сёферт (Eric Benjamin Seufert), ведущий маркетолог Wooga, задался вопросом, действительно ли реклама во время крупных спортивных событий направлена на приобретение новых пользователей?
Оригинальную версию материала можно найти на Mobile Dev Memo, сайте, посвященном мобильной индустрии, ведет который сам Эрик Сёферт, автор книги Freemium Economics.
В воскресенье во время эфира сорок девятой финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги был запущен рекламный ролик Clash of Clans.
NBC, сеть, которая купила права на трансляцию Супербоула, брала за 30-секундное рекламное окно порядка $4,4 млн — $4,5 млн. Это означает, что Supercell, скорее всего, заплатила порядка $9 млн только за то, чтобы ролик показали (то есть, в эту сумму не включены расходы на его создание и найм одного из самых популярных в мире актеров).
$4,5 млн — это, конечно, огромная сумма за один показ, но эти траты в расчете на каждый просмотр на самом деле не сильно отличаются от суммы, которую обычно платят за видеорекламу в рамках других форматов. Давайте посчитаем: в прошлом году Супербоул посмотрели 112,2 млн зрителей. Если предположить, что в этом году зрителей было не меньше, и хотя бы четверть из них (порядка 28 млн) посмотрела рекламу Clash of Clans, то получается, что за один просмотр было заплачено порядка $0,32.
Если хотя бы 1% увидевших сконвертировался (это вполне разумный процент для внутриигровой рекламы), то CPI для приобретения 281 тысячи пользователей составил $32,08. Это высокий CPI, но он не выходит за рамки разумных значений даже для рекламы внутри приложений, если учитывать целый ряд следующих факторов:
- речь идет о крупномасштабной рекламной кампании в США;
- рекламируемый проект вышел очень давно (в июне 2012 года).
Плюс, надо понимать, что наши расчеты не учитывают сотни тысяч (если не миллионы) бесплатных просмотров, которые, скорее всего, будут осуществлены с YouTube.
Clash of Clans, бесспорно, переживает сейчас некоторое оживление после появления в эфире: 31 января приложение сидело на 38 месте в топе бесплатных загрузок (iPhone, US), а 2 февраля играл добралась до 24 места. Но если фокусироваться на позициях игры в чартах, можно легко опустить главную выгоду, которую получила Clash of Clans от ролика, и вообще получает любая мобильная реклама от большой инициативы на телевидении.
С долей рынка в 40% ТВ сегодня — крупнейший рекламный канал. При таких охватах, при вековой истории телевиденье дарит рекламируемым товарам далеко не только пользователей, но и определенное доверие и легитимность в глазах широкой аудитории.
В этом ракурсе для мобильных игровых разработчиков ТВ — это способ увеличения конверсии от существующих пользователей и повторное вовлечение бывших пользователей, что особенно актуально для столь массивных игры, вроде Clash of Clans, которые могли достичь точки насыщения в мобильной рекламе.
Плюс, реклама мобильной игры на ТВ может разрушить психологический барьер, который раньше останавливал пользователя от покупок в игре. Появление подобной рекламы — сигнал принятия чего-либо широкой аудиторией.
Исследование, проведенное Game Research Lab в Университете Тампере, показало, что отношение «к виртуальным товарам и мнении о том, что нравится сверстникам, сильнейшим образом увеличивает желание приобрести виртуальные товары» в условно-бесплатных играх.
Финальной целью затрат миллионов долларов на ТВ рекламу любого большого издателя, конечно, является приобретение тех пользователей, которых они не могут достигнуть через иные каналы, но это далеко не самая сложная вещь в рамках рекламных кампаний.
Цель подобных стратегий заключается в том, чтобы заставить конкретную социальную группу, пришедшую вместе с друзьями посмотреть спортивное шоу, начать обсуждение мобильной игры после рекламы. Это совершенно иная тактика, подходящая иному типу игр, чем покупка эфира для продвижения тайтла, рассчитанного на одиночное прохождение (вроде, Candy Crush Saga, которую King агрессивно продвигала в начале 2014 года до выхода на биржу). Иными словами, если задача Supercell с Супербоулом заключалась в покупке пользователей, то это, скорее всего, был очень специфический вид приобретения: игрока, который может скачать игру и тут же вступить в существующий клан.
Но учитывая возраст Clash of Clans и охват предыдущих рекламных кампаний, правдоподобно выглядит и то, что главной интенцией Supercell при показе ролика на Суперкубке было не приобретение пользователей. Если финская компания уже достигла всех, кого могла с помощью мобильной рекламы, тогда ей просто сегодня не остается ничего другого, как прибегать к более традиционным формам медиа.
Кроме того, покупка эфира во время крупнейшего спортивного события в США, которое 43 млн людей планировало посмотреть в дружеской компании, — может быть лучшим способом убеждения несогласных с тем, что игры столь же социальны, как и просмотр футбольного матча с друзьями и тоже заслуживает денег.
Комментарии
Ответить