Итоги 2021: Александр Енин из IT Territory (MY.GAMES) о главном за год

Как 2021 год прошел для компании?

2021 год для нас прошел под знаменем Rush Royale. Впервые нам удалось сделать продукт, претендующий стать хитом мирового масштаба. Когда стало очевидно, что проект «взлетает» (а это произошло в январе), мы поняли, что эту возможность упускать нельзя, поэтому сосредоточили на Rush Royale все свои интеллектуальные и производственные ресурсы. В итоге за год нам удалось не только привести проект к многомиллиардной выручке, но и заработать значительную чистую прибыль. Это весьма серьезное достижение для молодых проектов, агрессивно набирающих аудиторию. Чтобы добиться этого, мы провели работу по трем направлениям: маркетинг, менеджмент и продакшен.

Маркетинг

Рекламные бюджеты Rush Royale довольно существенны, при этом проект мы запустили практически без каких-либо исторических данных, позволяющих построить надежные прогностические модели окупаемости. Чтобы прокручивать эти бюджеты и контролировать окупаемость при недостатке исторических данных, мы использовали свою авторскую методику «индивидуального LTV». В отличие от когортного анализа данный прогноз более гибок и точен, так как строится по каждому отдельному пользователю. Его сложность в том, что он требует машинного обучения и глубокого понимания связи маркетинговых метрик с продуктовыми.

Кроме того, нам потребовалось очень много пробивных креативов для продвижения игры. Проблема усугубилась тем, что в 2021 году рынок рекламных сетей стал еще более дробным. Если раньше там наблюдалась гегемония Google и Facebook, то в этом году бюджеты стали распределяться еще и на Unity, IronSource, Vungle, Moloco, Liftoff и т. д. Соответственно, потребовались экспертные знания для работы с каждой из этих сетей, особенно в части специфики тестирования креативов. Но где взять такую всеобъемлющую экспертизу? И здесь нам очень помогла структура MY.GAMES. Объединяя множество студий, она концентрирует знания, которые отдельно взятая команда накопить не может. С этой помощью уже к середине года Rush Royale успешно продвигался в большинстве крупных сетей.

Менеджмент

На запуске команда проекта состояла из 30 человек. Сейчас их больше 130. Такой агрессивный рост за такое короткое время — серьезный вызов для менеджеров. Модели управления командами из 30 и 100 сотрудников абсолютно разные, и чтобы перейти из одной модели в другую, не теряя в эффективности, нужно очень детально понимать, что мы делаем, почему мы это делаем, и где мы должны оказаться в конечном итоге. Для этого мы много изучали существующие принципы организации больших творческих команд, в особенности те, что используются на состоявшихся мобильных хитах. Когда мы поняли, какая модель нам нужна, мы ее детально описали, подкрепив планом найма на два года. Сложнее всего было научиться делегировать и «отпускать» комфортные для себя зоны ответственности. С одной стороны мы понимали, что без этого рост невозможен. Но быстро изменить привычный образ работы, который и привел тебя к успеху, очень непросто. Однако мы справились с этим, во многом благодаря нашему дружному и сработавшемуся коллективу.

Продакшен

Rush Royale — не только первый наш крупный проект, но и первая наша мобильная игра в формате PvP. Мы много работали с PvE-играми, но актуального опыта в развитии PvP-игр у нас не было. Этому нам тоже пришлось учиться. Один из ключевых инсайтов нас ждал на уровне игрового баланса. Оказалось, что баланс — это не единожды (пусть и идеальным образом) подобранные цифры, а процесс, у которого есть свои фазы и механизмы сменяемости. Второй инсайт касался поражений. В отличие от PvE- в PvP-играх пользователи часто проигрывают, этим событием в среднем заканчивается половина их боев. Соответственно, чтобы надолго удерживать интерес пользователя, PvP-игра должна уметь превращать это очевидно негативное событие в стабильно нейтральное. Этого можно добиться, если, проигрывая, игрок видит свои ошибки и понимает, как их можно исправить. По сути, этому и пришлось учиться нашим геймдизайнерам — создавать много механик, совмещающих увлекательность, глубину, прозрачность и предсказуемость.

Отдельно стоит сказать о монетизации. PvE-игры в этом плане более просты, поскольку там можно легко продавать мощь и также легко ее обесценивать. В PvP-играх мощь продавать очень опасно, так как сломается соревновательность и игра быстро растеряет всю свою притягательность. Поэтому чтобы зарабатывать, нужно делать много контента и вкладываться в его уникальность. Как я уже сказал, ты не можешь продавать каждый раз все более мощных героев, поэтому, чтобы их покупали, они должны быть эмоционально яркими, с разной ситуационной пользой и метапотенциалом. Это крайне непростой производственный процесс, собственно, для его обеспечения нам и понадобилась большая команда.

Какое событие или тренд 2021 года считаете центральным в рамках вашей ниши?

Таким трендом я уже несколько лет считаю проблему поиска новых идей. В какой-то момент рынок насытился опытными разработчиками и людьми, готовыми финансировать разработку новых игр. Т.е., руки и деньги есть, а вот что делать — непонятно. Проблема усугубляется тем, что с каждым годом создавать конкурентные продукты становится все сложнее. Появились технологии и теоретическая основа, позволяющая быстро производить хорошие игры, но проблема в том, что игре недостаточно быть просто хорошей, чтобы стать успешной. В условиях, когда CPI только растет, а количество проектов на рынке так же стремительно увеличивается, претендовать на выручку от $100 млн в год может только проект, идеально отвечающий ожиданиям рынка и в своей базе имеющий механики, позволяющие надолго (от двух лет) удерживать аудиторию. И вот найти идею, которая содержит этот набор возможностей, очень непросто и с каждым годом становится только сложнее. Либо попадешь в высоко конкурентную нишу с CPI по $20, либо сделаешь, как у нас говорят, что-то «леворезьбовое», где не будет ни аудитории, ни денег.

Так что усугубление проблемы поиска новых идей я считаю одним из самых основных и важных трендов как для отдельно взятых ниш, так и для индустрии в целом.

На что будет сделана ставка при развитии компании в 2022 году?

У нас здесь откровений нет. Мы уже достаточно давно живем в рамках продуктовой стратегии, которая делает ставку на запуск большого числа новых игр. Как правило, мы запускаем по две игры каждый год. И 2022 год здесь не исключение. Первый наш новый проект в наступающем году выйдет буквально через несколько месяцев. Это тоже будет PvP-игра, но с элементами auto chess. Мы знаем, что сделано уже много попыток освоить эту нишу в мобильном сегменте, но пока они были не слишком успешны. Надеюсь, у нас это все-таки получится. Вторую игру мы ожидаем в третьем квартале. У нас на руках сейчас несколько прототипов, прошедших этап тестов на удержание, но какой из них возьмем в работу — еще не решили.

Ну и конечно, Rush Royale, развитием которого мы будем заниматься весь следующий год. Наша общая задача — в несколько раз увеличить показатели проекта.