Коллаборации с брендами: почему бизнес массово осваивает геймдев

Кирилл Муханов, сооснователь игровой студии BlackHub Games

Почему бренды идут в игры: новые реалии маркетинга

Рост числа коллабораций (Nike в Roblox, Balenciaga в League of Legends, X5 в Atomic Heart и т.д.) — это не случайность, а отражение нескольких структурных сдвигов.

• Доступ к ценной аудитории. Речь идет о двух ключевых группах: взрослые геймеры (25-35 лет) с устойчивым доходом и, что важно, молодые геймеры. Фокус брендов на последних — это шанс сформировать лояльность «на вырост».
• Кризис традиционных каналов. На фоне падения эффективности привычной рекламы игры превращаются из экзотичной опции в необходимость для удержания внимания потребителя.
• Новые бизнес-возможности. Речь уже не только об охватах. Интеграция — это инструмент для роста лояльности, генерации лидов и, как показывают примеры Gucci и Louis Vuitton, полноценный источник дохода от продаж цифровых товаров. Практика подтверждает, что виртуальные товары могут иметь такую же высокую стоимость, что и физические.

Российский рынок: интерес есть, но подход осторожный

В России спрос на игровые интеграции перешел в стадию активного роста. Однако бренды пока действуют с оглядкой, предпочитая короткие кампании. Что их останавливает?

• Сложность игровой среды: недостаточное понимание внутренней логики геймдева.
• Дефицит компетенций: неумение работать с игровой аналитикой и строить точные прогнозы.

Проверенные форматы коллабораций: как бренды заходят в игры

Несмотря на обилие вариантов, уже можно выделить три основных, «рабочих» подхода.

1. Стратегическое присутствие: бренд становится частью повседневной жизни игроков на постоянной основе, как Nikeland в Roblox.
2. Нативность: органичное вписывание в игровой мир через предметы или миссии — яркий пример, «Пятерочка» в игре «Русы против Ящеров 2».
3. Культурные события: масштабные limited-time ивенты в сверх популярных проектах, подобные коллаборации Coca-Cola и World of Warcraft.

Как не промахнуться: критерии успешной интеграции

Есть несколько простых, но критически важных правил.

• Быть частью геймплея. Успех там, где бренд обогащает опыт, становясь увлекательным квестом или уникальным предметом, а не просто рекламным баннером.
• Говорить на языке вселенной. Продукт должен работать по ее правилам: например, еда становится бустером, а машина — легендарным транспортом.
• Дарить новые эмоции. Главный показатель успеха — игровая жизнь пользователя должна стать хоть немного, но интереснее.

Опыт BlackHub Games: кейс коллаборации Tanks Blitz и Black Russia

В марте 2025 года две мобильные игры провели взаимную кросс-интеграцию. Партнеры из Lesta Games зафиксировали конкретные бизнес-результаты:

• пиковый DAU вырос на 10%;
• стоимость возврата одного пользователя (винбэк) снизилась на 30%;
• продажи брендированного контейнера превысили продажи обычных на 102%.

Успех этой коллаборации подтверждает важный сдвиг: игры окончательно превратились из экспериментальной площадки в полноценный канал с измеримой отдачей. Для брендов актуальным становится уже не вопрос «стоит ли заходить в игры?», а поиск ответа на «как выстроить стратегию интеграции, чтобы добиться максимального эффекта?».