Всё, что вы хотели знать про биздев, но боялись спросить

Алексей прочитал этот доклад на White Nights St.Petersburg 2018. Видеозапись доклада можно посмотреть по ссылке.

Алексей Савченко

О себе

Меня зовут Алексей Савченко, я работаю в Epic Games менеджером по лицензированию. Я – тот человек, который подписывает сделки по лицензированию Unreal Engine 4 в странах СНГ и Восточной Европе. Помимо этого, на протяжении двух лет я занимаюсь развитием инфраструктурных проектов компании.

До этого я работал в Boolat Games, GSC Game World, Vogster, Black Wing Foundation. В индустрии я порядка 19 лет: работал в качестве геймдизайнера, продюсера, работал в бизнес-девелопменте, в коммуникациях, пиаре. Практически всё перепробовал.

3,5 года назад я начал работать в компании Epic Games как технический евангелист. Два года назад занял текущую позицию и переехал в Англию.

Почему важно обсуждать бизнес-девелопмент и инвестиции?

Один из инфраструктурных проектов, в котором я занят, – мы в Epic Games помогаем разработчикам находить капитал у издателей и венчурных инвесторов в рамках их партнерских программ. Помогаем найти общий язык и облегчить осуществление сделок.

Процесс этот достаточно шероховатый, конверсия низкая. В индустрии достаточно много денег, но большинство разработчиков либо не знают, как правильно оформить подачу и сделку, либо неправильно подходят к этому процессу, и все затухает на каком-либо этапе.

Со стороны фондов есть проблемы как на стороне операционки, так и на стороне понимания процессинга, обработки контента. Часто фонды не понимают, что такое игровая индустрия и как она работает.

Чем больше мы будем обсуждать особенности инвестирования и рассматривать успешные кейсы, тем выше в итоге будет конверсия в индустрии.

Начать разговор я хочу с терминологии, потому что здесь часто бывают заблуждения.

Что такое биздев и кто такой бизнес-девелопмент директор?

Биздев-директор — это ключевой актор в сделках. Вообще, сделку о продаже части компании, equity или о привлечении денег лучше всего может сделать либо фаундер, либо бизнес-девелопер. Очень часто это фаундер, который сам является бизнес-девелопером.

Почему так происходит? Именно такие люди оценивают ситуацию высокоуровнево, видят перспективу, понимают принцип развития бизнеса, понимают свой продукт. Именно они готовы обсуждать и принимать решения, необходимые для крупных сделок.

Какие Hard Skills (навыки и умения) нужны биздеву? Это понимание экономики, тактики и стратегии. Это анализ рынка, умение «упаковывать» сделки, собирая все компоненты вместе и представляя их потенциальному контрагенту. Также это умение строить систему с высоким win-win потенциалом для всех участников сделки.

Что касается Soft Skills (компетенций), то здесь, помимо очевидных коммуникаций и языка, нужно понимать культурологию и даже немного антропологию. Ведь если у вас международная сделка, то вам нужно понимать культурологический подтекст: местные обычаи, подходы, традиции. Нужно знать географию и политику другой страны, разбираться в местной игровой индустрии и знать историю этой индустрии.

Это существенно повышает ваши шансы на продажи. Если всего этого не знаете, если вы на это забиваете, то шансы меньше.

Ещё поможет кибернетика. Кибернетика изучает модели, а любая хорошая сделка – это модель, в ней есть точки входа и есть точки выхода. Посередине находится рынок со всеми его акторами, нодами, элементами. Биздев как раз соединяет точку входа (желание осуществить сделку) с выходом из системы. А выход — это появление у компании новых возможностей и каналов связи. Компания таким образом зарабатывает ресурсы, причём не всегда деньги.

Последняя область, на которую хочу обратить внимание, — это лингвистика, а конкретно семиотика. Язык любого профессионального сообщества кодифицирован. Везде есть свои какие-то термины, обороты, которые нужно понимать. Семиотика как раз это и изучает. Грубо говоря, это такой аспект лингвистики, который объясняет, почему стол называется столом, а стул – стулом.

Итак, мы поняли, кто такой бизнес-девелопер, теперь давайте посмотрим, что именно он продаёт.

Что продаётся в биздеве?

Очень важно понимать, что биздев – это не сейлз, не продажи. Их часто путают, а такое заблуждение может привести к сорванной сделке. Потому что продажники отвечают за тактические решения, а в фондах хотят видеть стратегию компании.

Ключевая разница между сейлзом и биздевом в том, что продажник действует по схеме «сделка — продажа — деньги», а бизнес-девелопер заинтересован в других ресурсах, не денежных. Это репутация, связи, отношения, одолжения. Биздев-директор может заключать сделки, которые не несут прямой прибыли, но которые открывают доступ в другие сегменты рынка.

Это такие ресурсы, которые не измеряются, но, на самом деле, они стоят дороже денег. Чем у вас больше возможностей развить свой бизнес, тем больше потенциальная прибыль.

Итак, биздев-директор стремится приобрести новые возможности, но что он продаёт? Обычно в среде разработчиков есть представление, что конкретная игра — это и есть продукт компании. Но в глазах фондов продукт — это и сама компания, и конкретно её фаундеры, и те продукты или услуги, которые она предлагает.

Поэтому биздев-директор показывает инвесторам не конкретный проект, он показывает им стратегию компании. То есть объясняет миссию компании, её долгосрочные цели. Объясняет, какое место на рынке собирается занять компания, как она собирается изменить рынок под себя.

Понятно, что 90% всех предложений на рынке – это либо игра, находящаяся в разработке, либо уже выпущенная игра, которая собрала какой-то первичный traction. Задача грамотного бизнес-девелопера, который пришёл в фонд или к издателю, — показать, как эта игра будет выглядеть как часть стратегии.

Потому что модель, построенная на единоразовой продаже, с точки зрения инвестирования не интересна. Инвесторов интересует долгосрочная перспектива. Давайте посмотрим, что эта перспектива может из себя представлять.

Инвестиции, или зачем люди вкладывают деньги

Запомните: денег никогда не «дают», если это не благотворительность. Деньги вкладывают в возможности.

В вас не будут вкладывать деньги, если те нужны вам исключительно для решения внутренних проблем. Если девелопер приходит к инвестору и говорит: «Нам деньги нужны, чтобы платить зарплату и закончить игру», — так это просто его, девелопера, проблемы и денег ему, скорее всего, не дадут. Инвесторы вкладывают деньги только в возможности.

В широком смысле, у любых вложений две цели и два возможных выхода. Первый – это IPO. Но в 99% случаев в местной разработке такого пока не случается.

Второй выход – это построение так называемого base-бизнеса. Base-бизнес – это бизнес, который готов к дальнейшим раундам инвестирования, который затем можно продать в какой-нибудь крупный фонд, наподобие Tencent или Nordic. В этом случае деньги вкладываются, чтобы купить ваш продукт за рубль, а потом продать за три.

И очень часто возникает следующая проблема: вы показываете свой продукт инвестору и строите презентацию вокруг конкретной игры с её фичами, с картинками, с детальными описаниями. С издателем это ещё можно себе представить. Но если речь идет об инвестициях, профильных или венчурных, то инвесторам это всё неважно. Им интересен весь ваш бизнес как единый продукт.

Также инвесторов интересуют риски, и я хочу на этом моменте остановиться отдельно.

Если компания делает игры, которые дублируют имеющиеся на рынке проекты и не несут в себе какого-то интересного дополнительного потенциала, это проблема. У игры должны быть инновационные элементы, она должна чем-то отличаться. Проекты, которые слишком повторяют другие, находятся в высоком конкурентном поле. И с ними часто больше рисков, чем в случае с уникальными играми, которые могут изменить рынок.

Теперь рассмотрим, с какими формациями вы, возможно, будете иметь дело, если решите искать инвестиции.

Какие бывают типы инвестиций и деньги на рынке?

Первая формация — издатели. Они забирают до 75% роялти от продукта, но их плюс в том, что они обеспечивают дистрибуцию, логистику, маркетинг и локализацию. Плюс, издатели предоставляют авансы. И хотя это, что называется, очень «дорогие» деньги на рынке, но разработчикам рекомендуется работать с издателями.

Если же вы строите бизнес, который собирается привлекать инвестиции в других местах, есть чуть более «дешевые» деньги у Private Equity. Это компании, которые распределяют частные фонды и приватный капитал за счет менеджмента, который эти деньги рассовывает по разным бизнесам.

Деньги у Private Equity получить тяжело. Тут часто работает правило «Два и двадцать». Это обычная практика для хедж-фондов. К примеру, есть миллиардный фонд. В нём в роли операционных менеджеров работают человек десять. Выплаты этих менеджеров формируются так: 2% с активов они получают как заработную плату плюс 20% получают с любой полученной прибыли.

Менеджерам не очень интересна их базовая зарплата, а значит и инвестирование в высоковолатильные рынки, к которому относится и разработка игр. Ведь при вложении в них высок риск, что свои 20% они не получат.

Венчурные фонды — хороший вариант для поиска инвестиций, сейчас они очень активны. Мы сами сотрудничаем в основном с ними. Некоторые фонды позволят вам построить, собственно говоря, тот самый base-бизнес, то есть развить инфраструктуру, открыть международное представительство.

Но самые «дешевые» деньги на рынке — у банков. Только вот девелоперы обычно их не умеют брать. Кредитными линиями, скорее, оперируют издатели.

Еще есть такое понятие, как непрофильный частный капитал. Это когда вы получаете деньги от члена семьи, друга, знакомого. Все эти источники неоднозначные. Бывает, что человек, который не разбирается в разработке, начинает вмешиваться в вашу работу на том основании, что он дал денег. Либо он может, наоборот, быть слишком пассивен.

Такие источники капитала имеют склонность менять решения, что тоже плохо, особенно когда это невозможно предсказать. Наверное, и этими деньгами можно пользоваться, но делать это нужно очень осторожно и по возможности смотреть на другие источники.

Теперь я расскажу про внутреннюю кухню, то есть про то, что происходит, когда вы посылаете заявку в фонд или издателю.

Как добиться квалификации вашего продукта

У всех профильных источников инвестиций есть так называемая «квалификация». Пройдете ли вы квалификацию, зависит от:

• типов продуктов, которые инвесторам интересны;
• того, какие бюджетные сетки есть под такие продукты;
• бэкграунд-чеков, которые проводят инвесторы.

Вот данные, которые в любом случае стоит указывать в заявке.

По компании: информация о фаундерах, команде, footprint (ваши прошлые игры, проекты, которые вы делали), показатели предыдущих продуктов и текущих, если они есть, миссия, стратегия и бизнес-модель.

По продукту: презентация, короткий ролик с геймплеем, возможность дать доступ к игре в текущем состоянии, нормальный бизнес-план, документ про риски и график разработки (если продукт все еще в разработке). Заранее детализируйте все запланированные тактические решения и методы — многим инвесторам, особенно Private Equity и частникам, придется разжевывать, как работает индустрия.

Уточню про бизнес-модель и бизнес-план, многие эти понятия неправильно трактуют. Хороший бизнес-план – это большая Excel таблица, которая в деталях показывает условные пять лет оперирования компании. Бизнес-модель – это одна страница, которая показывает, каким образом вы собираетесь заработать деньги. Ничего лишнего в этих документах быть не должно.

Также в заявке должна быть прописана структура сделки. Этого, кстати, нет в 90% заявок!

Вот типичный пример: некая компания с неплохим продуктом ищет 10 млн. Мы общаемся. Они говорят мне: «Вот мы хотим продать 25% equity за эти 10 млн. Нам нужны эти деньги». На первый взгляд, сделка достаточно сложная. Но мы начинаем беседовать, и внезапно они говорят: «Вообще-то, 5 млн у нас потенциально есть, если придут деньги от другой промышленной группы». То есть эта сделка на самом деле matching, хотя об этом не было ни слова в презентации!

Разговариваем дальше. Я говорю: «Хорошо, мы можем привести второго инвестора, деньги объединим. А какая задача – IPO или base-бизнес»? Они не понимают и спрашивают, что это вообще такое. Приходится им объяснить. И тогда они говорят: «А… Base-бизнес! Дальнейшие инвестиции! Так мы уже говорили и с Tencent, и с Index, еще с кучей других компаний. Они сказали, что если мы построим base-бизнес за 10 млн, они дают такую-то сумму».

И вот за два этих поворота, о которых нет ни слова в презентации, сделка превращается из достаточно рискованной инвестиции просто в закрытие гэпа на 5 млн. При наличии участника еще на 5 млн с последующим хвостом во второй раунд. И этой компании, конечно, сразу же именно в такой форме стоило свой продукт предлагать.

Хочу дать еще несколько рекомендаций по процессу переговоров.

Как вести переговоры?

Ставьте в приоритет вопрос, зачем сделка нужна потенциальным контрагентам. Не тратьте чужое время и деньги, рассылая холодные заявки. Если издатель четко занимается тем, что он выпускает шутеры на Switch, и он об этом написал везде, не надо слать ему три-в-ряд! Поверьте, вас запомнят с этой заявкой. Это аукнется вам в следующий раз, когда вы будете заявлять что-то другое. Люди имеют склонность запоминать, когда кто-то делает иррациональные действия. Когда речь идет о деньгах – это очень плохо.

Подход «продавить и нажать» на переговорах в западном мире не работает. Здесь все хотят работать по win-win сценарию. Попытка заторговаться, вытащить из инвестора больше денег, обернется достаточно болезненно для вас. Это тоже запомнят.

Не торопите партнеров. Каждый второй разработчик, разослав свои заявки по фондам, уже на следующий день начинает писать гневные письма и требовать ответа. Подумайте о том, как устроена работа инвестора. В среднем, крупный венчурный фонд получает от 80 до 120 заявок в неделю. У фонда в операционке работает не более десяти человек. Обработать такой объем в короткие сроки невозможно, даже после предварительного отсева. Нормальный срок на ответ – две недели. Хорошая сделка вообще занимает от шести до девяти месяцев.

Знайте сделочные триггеры. Вновь напоминаю о том, что в биздеве нужны знания культурологии, семиотики.. Очень часто вам говорят «нет», даже не говоря «нет». Либо ситуация складывается таким образом, что одна из сторон понимает, что переговоры нет смысла продолжать. Такое часто случается. Поэтому изучайте тусовку, изучайте контекст, в котором вы находитесь, и людей, с которыми вы разговариваете на их языке.

Не допускайте пассивно-агрессивного поведения. Этого никто не любит, а встречается подобное очень часто, к сожалению: люди обижаются, вербально нападают, уходят, потом приходят с новыми претензиями.

Относитесь всерьез к решениям и их последствиям. Решения должны иметь невозвратность. Если вы в деловом процессе приняли какое-то решение, уведомили, согласились, вы не должны приходить и говорить: «Мы передумали, хотим назад откатить».

Решения – это просто решения

Вообще, что такое решения в биздеве, я хочу рассказать на примере гольфа.

Когда кто-то играет в гольф, по большому счету, все сводится к тому, чтобы появиться в правильном месте, в правильное время и выбрать правильную клюшку. Клюшка – это решение. Вы никаким образом не можете повлиять на траву, скорость ветра, физику удара. Поэтому не надо суеты.

Решения – это просто решения. Не нужно их бояться. Потому что страх приводит ваши решения из рациональной плоскости в иррациональную. Если это начинает происходить в переговорном процессе, вы по итогу получаете плохую сделку.

А никаких причин на то, чтобы соглашаться на плохие сделки, нет.  Люди, которые их подписывают под давлением каких-то обстоятельств, совершают ошибку с долгосрочными последствиями. Нужно стараться настраивать себя на такой лад: подписываю хорошие сделки либо ищу другие.

Последняя вещь, о которой я скажу, имеет непосредственное именно к хорошим сделкам. Это ваша репутация.

Работа на репутацию – самое важное

Репутация в переговорном процессе, в финансовом мире и особенно в разработке игр – это ключевой фактор, без которого становится попросту очень грустно жить.

Плохая репутация появляется не от того, что вы провалили проект или закрыли бизнес. Ничего страшного, подождали – открыли другой.

Хорошая или плохая репутация появляется в зависимости от качества ваших решений. Если это плохие и нечистые решения, о них все равно узнают люди, и у вас будут проблемы. Хороший бизнес-девелопмент открывает новые ниши, пространства на рынке и возможности для сделок. А действия, которые приводят к плохой репутации, закрывают эти возможности — и все становится дороже и сложнее.

Хорошим тоном в любом профессиональном сообществе, особенно на Западе, является работа над формированием позитивной инфраструктуры рынка, работа над инфраструктурными проектами. Пускай они не рейтинговые, но они приносят достаточно много бонусов.

Помните: нам нужно строить, а не карабкаться. Делайте хорошие win-win сделки — и тогда будет все хорошо.