KupiKod: «Инди-проекты могут зарабатывать в России от 5 до 50 млн рублей»

Александр Семенов, главный редактор App2Top: Антон, привет! Давай начнем со знакомства. Расскажи, пожалуйста, о себе и о том, как вообще возник KupiKod? Какая история стоит за сервисом?

Антон: Привет. О себе рассказать особо нечего, занимаюсь запуском компаний в разных сферах на протяжении последних 10 лет. Программист по образованию, но никогда по профессии не работал. До управленческих должностей занимался маркетингом.

KupiKod мы запустили через полгода после того, как из России ушли платежные системы Visa и MasterCard: мы увидели проблему с оплатой у людей и пошли эту проблему решать. Изначально играми заниматься не планировали — только помочь с оплатой сервисов, вроде iTunes, YouTube, Microsoft Office, прочими. Но в процессе запуска поняли, что рынок игр несколько больше, а значит нужно решать проблемы с платежами там.

Очень не хотели делать свой сайт и прочее, пробовали зайти через маркетплейсы (Ozon, «Яндекс Маркет», Plati), но в процессе работы поняли, что маркетплейс ничего не дает, а только забирает.

Сначала мы сделали пополнение Steam, потом начали продавать ключи, потом гифты для Steam, а после начали осуществлять пополнение мобильных игр.

Пополнение игровых аккаунтов, продажа ключей — по сути это обход санкций. Отталкиваясь от такой позиции, можно ли говорить, что этот бизнес находится в серой зоне?

Антон: Мы не используем незаконные схемы, не продаем аккаунты, читы и прочее, поэтому лично я не считаю этот бизнес серым. Также в РФ нет никакого запрета на работу зарубежных компаний на территории страны. Зарубежные компании теперь сами решают, работать им в РФ или нет.

Например, три года назад можно было спокойно купить что-то на Amazon, iHerb, Facebook*, Steam и прочих. При этом все эти компании не имели и не имеют регистрации юр. лица в РФ. Но ведь никто не говорил и не говорит, что Amazon — серая компания, которая работает в РФ незаконно. KupiKod работает по такому же принципу, что и Amazon.

Разработчики и издатели прекрасно знают, что деньги приходят от российских пользователей и ничего с этим не делают. Они сейчас просто физически не могут их получить. Если бы могли — то все бы работало. Мы эту возможность обеспечиваем. По сути прикрываем разработчиков и издателей, которые делают вид, что не работают в РФ.

Какие основные риски сегодня есть у этого бизнеса?

Антон:  Дополнительные санкции. Например точечно по играм. Софт уже начали блокировать. Могут и до игр добраться.

Внимание со стороны государства, со стороны РФ. Никто пока не может и особо не оценивал рынок игр в целом. До санкций деньги просто уходили в неизвестном направлении в разные страны и никак не проходили через ФНС. Государство, скорее всего, точно не знает, какой размер рынка и какая аудитория у всего этого. Но уже начинает понимать. Следующий этап — это регуляция игр. Государство начнет самостоятельно принимать решение, какие игры можно продавать в РФ, а какие — нет. И честно говоря, к этому все идет. По сути введут маркировку для игр и все.

Про размер рынка давай поговорим чуть позже, а сейчас остановимся пока на том, насколько бизнес пополения игровых счетов и продажи ключей прибылен, учитывая, что одним из факторов конкуренции является комиссия?

Антон: Вопрос, возможно, стоит уточнить. Насколько прибыльный бизнес маркетплейсов? Например, Ozon. Ну, очевидно прибыльный, раз Ozon уже больше 10 лет работает и не закрывается. А насколько Ozon прибыльный как компания? Убыточен на протяжении всего существования. Сам бизнес прибыльный. Там нет сверх маржи, как в ювелирке, например. Но большие обороты.

Что касается KupiKod, то как компания — убыточен, поскольку находится на этапе роста. Пока он только занимает рынок и не приносит дивидендного дохода. Как только мы поймем, что расти некуда — начнем фиксировать прибыль. Когда это будет, и настанет ли этот момент вообще — сказать сложно.

Можно ли говорить, что продажа ключей и пополнение аккаунтов — два разных рынка, две разные ниши?

Антон: И да и нет. Для конечного пользователя, если говорить про пополнение Steam и про покупку ключей для PC, — это один рынок.

По сути рынок глобально делится на три платформы — PC, мобайл и консоли. А ключи, прямое пополнение или гифты — это просто метод получения игры на аккаунт. В конце концов, люди хотят покупать игры или донатить внутри игры, а как именно это сделать — каждый выбирает сам. Сами пользователи в одном сегменте находятся. При этом есть магазины, которые, например, продают ключи, но не пополняют Steam и наоборот. Для них это разные ниши. Но мы так не делим. Для нас он делится только по платформам.

Кстати, что делают активнее — покупают ключи или пополняют счет?

Антон: Счет пополняют чаще. Это уже привычка, которую сложно поменять. Steam годами вырабатывал привычку покупать внутри их платформы. Обычно за ключами идут, если пытаются сэкономить. Иногда ключ к игре дешевле, чем сама игра внутри платформы. Ключи нельзя вернуть, если игра не понравилась, а платформы дают такую возможность. Плюс простая быстрая оплата со счета платформы, не надо идти искать, где купить ключ.

Насколько этот рынок/рынки в России сегодня конкуренты? Как много здесь компаний-игроков, с которыми приходится делить рынок?

Антон: Я думаю, что конкуренция очень очень слабая. Рынок монопольный по большей части. Например, так и нет аналога FunPay. И это логично. Если бы «Яндекс» или «Сбер» могли сделать FunPay — геймеры получили бы лучший продукт. Мне, как предпринимателю, который не владеет «Яндексом», не нравится, что он везде лезет — с корпорациями очень тяжело конкурировать, у них и государственное лобби, и бесконечные деньги. Но все, куда они залезли, стало лучше в моменте. Но на выходе мы имеем монополию со всеми вытекающими.

Сейчас реально зайти на рынок пополнения счета/продажи ключей?

Антон: Если три года назад можно было выйти стартапу на этот рынок, то теперь уже без денег никак. Нужно готовить хотя бы 100 млн рублей, чтобы хоть чуть показаться.

Какая доля рынка приходится на KupiKod?

Антон: Этого я вам не скажу, чувствительная коммерческая информация.

Ок. Давай тогда еще немного про конкурентов поговорим. Сильно ли повлиял на рынок и на вас приход в качестве одного из реселлеров VK Play?

Антон: Никак не повлиял. Со стороны может показаться, что банки и VK Play конкурируют с KupiKod, но на самом деле они конкурируют только между собой. Тут мне не хочется раскрывать эту мысль подробнее, чтобы не давать им пищу для размышлений. Могу только сказать, что корпорации решают другие свои проблемы, пополняя Steam-кошельки пользователям. На самом пополнении зарабатывать им не нужно. Это не попытка заработать на услуге, а борьба за пользователей внутри своих экосистем. Это не плохо, просто важно для понимания конкуренции.

Лично я к VK Play отношусь очень тепло. Ребята большие молодцы и делают для РФ игровой индустрии больше, чем кто-либо. Пока не все у них получается, но этому нужно время.

Что думаешь о его появлении в целом? Будет ли он каннибализировать другие источники ключей, учитывая свои возможности?

Антон: Пока не знаю, что думать. За внутренний рынок не волнуюсь совсем — чем больше конкуренция, тем лучше. А вот тот факт, что санкции обходятся уже не просто банками под санкциями, а по сути государственной компанией — это тревожно. Могут ужесточить политики и тогда мы все потеряем доступ к играм.

Касательно каннибализации — пока там не проходные цены, то нет. Когда оптимизируют логистику ключей, то могут съесть мелкие магазины. Но ключи — это специфичный товар. Дешевые ворованные ключи никуда не денутся, а VK Play не рискнет такое продавать. Конечным пользователям в целом все равно откуда взялся ключ, если он рабочий и цена хорошая.

Согласно одному из прошлый твоих интервью, вы сейчас стремитесь к тому, чтобы сервис рассматривали не как магазин, а как платформу для поиска игр. Раскрой, пожалуйста.

Антон: Мы хотим, чтобы все пользователи находили в нашем сервисе полезное для себя — не важно, покупают они игры или качают бесплатно. Покупают у нас или у VK Play. Для этого нужно агрегировать много информации и составлять правильные рекомендации. Копить данные. Где-то в будущем мы видим платформу некой социальной сетью, где пользователи общаются между собой, делятся контентом, собираются поиграть вместе, организовывают турниры, находят друзей, игры и могут эти игры там же нативно купить или пополнить. У этой модели много юридических рисков, но мы ищем пути решения.

Любопытно, буду рад, если у вас все получится. Сейчас же хочется перейти как раз к вопросу о данных, к которым у вас есть доступ. Очень редко дают оценку российскому рынку игр (в плане оборота месяц/год). Вы один из немногих, кто можете эту оценку дать, поскольку через вас идут платежи. Понятно, что с определенным уровнем аппроксимации. Собственно, вопрос: во сколько вы оцениваете российский рынок игр для PC и консолей в рублях?

Антон: Это сложный вопрос. Аппроксимированные данные и их интерпретации — это пальцем в небо. По моим ощущениям, российский рынок игр для PC и мобайла суммарно достигнет отметки в 200 млрд рублей по итогу 2024 года.

Что происходит с динамикой рынка? Грубо говоря, он растет в годовом выражении/падает? Либо как вышел на определенное плато, так и плюс-минус и находится на нем?

Антон: Однозначно растет и продолжит расти дальше.

Можешь поделиться распределением продаж игр для PC/консолей?

Антон: Наши собственные показатели здесь не будут релевантны, потому что консольные продукты идут у KupiKod очень слабо. Но наше предположение, что на консоли приходится около 7% от указанных чуть выше 200 млрд рублей. Скорее всего, доля будет расти, потому что растут цены на железо для PC, компьютер уже начинает становиться «роскошью», а наличие подписок с играми у консолей нивелирует высокие цены на отдельные игры. Просто раньше как было: чуть больше потратил на PC и дальше играешь либо бесплатно, либо очень дешево. Сейчас же PC с характеристиками современных консолей стоит гораздо дороже самой консоли.

Изучали ли вы, что в первую очередь покупают россияне, игры каких жанров/направлений? Или какие именно тайтлы постоянно находятся в топах? Есть ли тут какие-либо необычные открытия?

Антон: Конечно, мы как и любой бизнес, отслеживаем тенденции и жанры.

В первую очередь популярны такие экшены и шутеры, как Helldivers 2, Battlefield 2042 и Red Dead Redemption 2. Это неудивительно, учитывая, что эти жанры давно удерживают внимание широкой аудитории.

Во-вторых, большое внимание уделяется играм с проработонной сюжетной линией и открытым миром, например, The Witcher 3: Wild Hunt и Cyberpunk 2077: Phantom Liberty.

Также с уверенностью можно сказать, что игры разных жанров — от гоночных симуляторов в духе Forza Horizon до инди-проектов а-ля Lethal Company — находят в России свою большую аудиторию. Это говорит о широте интересов российских игроков, которые не ограничиваются только крупными AAA-проектами, но и поддерживают разнообразие в своем выборе.

В июле на конференции «Игровая Индустрия» на круглом столе, посвященном российскому рынку, я задал вопрос: «Сколько может заработать видеоигра на российском рынке». К сожалению, я ответа так и не получил. У тебе, уверен, точно есть ответ.

Для начала стоит уточнить, что разработчики редко делятся публично данными о доходах своих игр, особенно если речь идет о российских проектах, которые продолжают оставаться на рынке. Поэтому точно отследить количество проданных копий сложно. Но если говорить о зарубежных тайтлах, не считая самых популярных, то доходы для АА-игр могут колебаться в пределах от 50 до 200 млн рублей. Эти игры, как правило, имеют средние бюджеты и привлекают внимание поклонников нишевых жанров.

Что касается инди-игр, их заработки обычно ниже, но они могут стать успешными, если попадут в тренды. В зависимости от качества, маркетинга и жанра, инди-проекты могут зарабатывать в России от 5 до 50 млн рублей. При правильной стратегии и АА, и инди-игры имеют все шансы на успех.

Исходя из этого, как думаешь, можно ли отбивать производственные бюджеты исключительно на российском рынке, как пытаются сделать сегодня некоторые компании?

Антон: Тут все зависит от бюджета и жанра игры. Если говорить о небольших инди-проектах, то да, отбить затраты на российском рынке вполне реально. Например, студии, разрабатывающие игры с бюджетом до 10-15 млн рублей, могут покрыть эти расходы благодаря российским продажам, если игра станет популярной среди локальной аудитории.

Но если речь идет о проектах уровня АА или тем более ААА, это уже сложнее. Возьмем Atomic Heart. Разработка игры обошлась в десятки миллионов долларов. Окупаемость такой суммы только за счет российского рынка маловероятна. Для таких проектов важно выйти на международный уровень, чтобы обеспечить достаточный объем продаж. Поэтому большинство крупных российских компаний нацеливаются на международную аудиторию для обеспечения окупаемости.

Любопытно, спасибо. И последний вопрос про ваши планы. В своей беседе с нашими белорусскими коллегами ты отметил, что компания планирует инвестировать в разработку и паблишинг. Расскажи, пожалуйста, об этой инициативе.

Антон: Так и есть. У нас есть план выделить безвозмездный грант в размере 1 млн рублей.

Что касается именно издательства, то сейчас мы еще собираем данные и проводим некоторую подготовительную работу. Нужно решить ряд юридических вопросов. На первых этапах мы планируем помогать с денежной логистикой, маркетингом. На втором этапе — с разработкой. И третьим этапом пойдет уже полный продакшн, когда мы уже сможем и игровые механики подкорректировать, и с монетизацией подсказать.

Понятно, спасибо большое за ответы! Удачи вам!

*Принадлежат компании Meta, признанной экстремистской в РФ. Деятельность Meta запрещена на территории страны.