Playkot о новой игре: «За июнь Spring Valley заработает $400 тысяч. К концу года игра будет генерировать по $1 млн в месяц»

Глава 1. Знакомство с командой и место игры в стратегии компании

Александр Семенов, App2Top.ru: Привет. Расскажите в начале немного о себе. Как давно в Playkot? 

Женя Смирнов

Женя Смирнов: Привет. Я в компании восемь лет. Начинал карьеру с собственных небольших стартапов для социальных сетей. Потом устроился в Playkot программистом, за несколько лет вырос до продюсера проекта SuperCity, который долгое время был флагманом компании.

Костя Попов

Костя Попов: Я в компании — три года. Я тоже начинал с работы над SuperCity.

А с чего началась история Spring Valley?

Женя: Началась она года три назад. Я в тот момент еще работал над SuperCity. Мы с сопродюсером поставили рекорд по доходам проекта и значительно поменяли подход к проведению LiveOps в игре. Можно сказать, что при нас SuperCity здорово прокачался. Саша Павлов (СЕО Playkot — прим. ред.), увидев это, спросил, не хочу ли я сделать новую игру.

У нас с командой как раз были наброски нового тайтла. Так что я, конечно, сказал «Да, хочу». Мы сделали питч на базе уже готового концепта, получили зеленый свет на его разработку и… понеслась. Три года мы делали Spring Valley. Сейчас наконец дошли до релиза.

Ты сейчас упомянул, что при работе над SuperCity у тебя был сопродюсер. На Spring Valley вас тоже вдвое. Как так получилось?

Женя: Так исторически сложилось, что у нас продюсеры работают парами.

Каждая команда в компании имеет высокую степень независимости, и это приводит к тому, что продюсеру нужно самостоятельно отвечать за широкий круг вопросов. Поэтому у нас сложилась практика, что у руля проекта стоят два продюсера.

В успешных бизнесах также часто бывает два фаундера — один про операционное управление, второй про стратегическое.

Два продюсера сразу начинают работать над проектом?

Костя: Не всегда. В нашем случае, когда Женя ушел работать над Spring Valley, я подхватил его дела на SuperCity, чтобы команда могла дальше масштабироваться и показывать крутые результаты.

Через годик Женя пришел ко мне и сказал: «Тут нужна помощь», — и я подключился к разработке Spring Valley.

Женя: Костя к тому моменту уже наладил операционную часть SuperCity и мог спокойно передать дела.

Кто из продюсеров за что отвечает в работе над Spring Valley?

Женя: На нашем проекте Костя больше отвечает за продакшн, я — за продукт. Но при этом нельзя сказать, что мы полностью изолированы, в нашей работе много пересечений.

Костя: В одном человеке сложно совместить все. У каждого есть более сильные черты и более слабые, надо их уравновешивать.

Тут вообще важно понимать, что мы в Playkot делаем ставку на сильных лидов в каждом направлении. Все на рынке понимают эту роль по-разному. В нашем случае лид — это мини-директор своего направления. Он и нанимает команду, и обеспечивает процессы, и отвечает за совокупный результат. Поэтому нет такого, чтобы мы как продюсеры заглядывали в каждый уголочек.

К слову, я удивился, узнав, что Playkot выводит на рынок Spring Valley. Мне казалось, что Playkot специализируется на мидкоре.   

Костя: Многие часто ассоциируют Playkot с мидкором из-за того, что Age of Magic — главный мобильный хит компании. Но мы не считаем, что у нас исключительно мидкорная экспертиза.

Женя: У нас в компании два основных направления: мидкорное, в рамках которого мы создаем игры, рассчитанные на мужскую аудиторию, и казуальное, сфокусированное на женщинах 35+.

Мы идем к тому, что у нас будет два условно независимых стрима, которым мы хотим уделять одинаковое внимание, чтобы они могли эффективно сосуществовать в рамках компании. Нам хочется одновременно работать на две аудитории. И мы готовим еще один проект в мидкорном жанре, мобильный шутер.

Задача Spring Valley — как раз усилить казуальное направление?

Женя: Да.

В истории компании самый крупный рывок по доходам с выходом на международный рынок сделал казуальный SuperCity на Facebook.

У нас были социальные игры и для мужской аудитории — «Линия огня», «Титаны», «Рыцари: Битва героев». Это были очень значимые проекты, их ценила аудитория, но по доходам SuperCity был и остается сильно впереди. Игра до сих пор входит в топ-20 самых кассовых игр Facebook. И мы ее по-прежнему активно поддерживаем.

Мы попробовали повторить успех SuperCity на мобильных устройствах. Однако на новой для себя платформе игра не смогла достичь результатов веб-версии.

После этого мы сфокусировались на мидкорной Age of Magic. Это был прорыв — игра обогнала по доходам все наши социальные игры, стала хитом.

Сегодня на базе полученного благодаря Age of Magic опыта мы пытаемся достичь крутых результатов и в казуальном мобайле.

Звучит как план. Но, наверное, когда вы только к нему приступали, когда брались за реализацию Spring Valley, были какие-то опасения?

Костя: Опасались, что поздно взялись за игру в этом жанре. На рынке становилось все больше подобных тайтлов. Нас преследовало ощущение, что надо быстрее двигаться, что чем дольше работаем над игрой, тем при запуске будет тяжелее.

Женя: Поскольку у команды, которая запускала проект, не было опыта создания игры с нуля, опасались, что может не получиться, что будем двигаться слишком медленно, что к моменту выхода не сможем масштабировать игру.

Как преодолели эти страхи?

Женя: Шли от самих опасений. Да, с одной стороны, команда впервые запускала новую игру. Но, с другой, у нас был очень крутой опыт по работе над SuperCity. Еще при работе над ней мы научились создавать новые слои геймплея за счет количества, качества и разнообразия LiveOPS-механик.

Мы понимали, что в этом — наша сильная сторона, что, имея за плечами такой опыт, мы сможем сделать игру на хорошем движке, с современной графикой и добротным сюжетом.

Глава 2. Специфика ниши и метрики игры

Игры, подобные Spring Valley, обычно относят к жанру приключения. Так происходит, поскольку они стабильно попадают в соответствующую подкатегорию в App Store и Google Play. Как вы сами называете этот жанр?

Женя: Мы много общались с ребятами из Vizor, которые делали «Клондайк», поэтому у нас устоялась их терминология. Мы называем этот жанр экспедициями.

В рамках него есть метагейм (ферма), в котором ты делаешь полезные действия, тратишь ресурсы из экспедиции, это дает тебе некое ощущение прогресса. И есть механика исследования, которая создает что-то вроде интерактивного кино: ты тратишь энергию, находишь ресурсы и интересные предметы, что-то производишь и получаешь прогресс по сюжету.

Слово «приключение» тоже подошло бы как определение, если абстрагироваться от того, что в App Store или Google Play в этом жанре очень много игр, не все из которых относятся к тому, про что мы говорим.

На этапе концепта игра так и называлась, кстати, Adventures. На память об этом сохранились названия командных чатов в Slack и спейс в Confluence.

Истоки жанра уходят еще во времена социальных игр для Facebook. Сейчас тут один из основных игроков — Vizor. Какой вы видите для себя нишу с точки зрения насыщенности и конкурентности?

Женя: Игр в этом жанре уже достаточно много, так что конкуренция будет жаркая.

Наша задача в рамках этой ниши — привлечь максимальное количество игроков за счет широкого сеттинга и попадания в аудиторию, а затем повышать LTV до топовых значений через развитие дополнительных механик как для LiveOps, так и для новых слоев геймплея.

Также своей задаче мы видим рассказывать простые добрые истории про взаимоотношения персонажей, с которыми аудитория сможет себя ассоциировать.

Неожиданно.

Женя: Да. Мы пришли к этому, работая на длинной дистанции над SuperCity. Продукт, ориентированный на женщин, — это любая история через призму взаимоотношений персонажей. Например, если это детективы, то убийства в них — фон, главное — то, как персонажи взаимодействуют. Мы видим для себя в этом основную нишу. Мы будем здесь работать, искать новые сеттинги и истории.

Но сам по себе нарратив — это инструмент, который позволяет рассказать все, что угодно. Здесь важно оставить себе достаточно простора для гибкости: если мы вдруг захотим рассказывать про любовный треугольник или про путешествие на Марс, сюжет должен нам позволить это все вписать. Если мы не делаем одну непрерывную историю, то меньше вероятности, что мы испишемся и станем скучны.

К слову, что с позиционированием проекта? Сейчас игра, если судить по визуалу, подается чуть ли не как классическая ферма, нежели экспедиция (при маркетинге последних всегда есть акцент на приключение). Не боитесь ли путаницы?

Женя: Какая у меня была изначально задумка?

Женская аудитория казуальных игр достаточно консервативна и не любит что-то кардинально новое. Ей хочется то же самое, но другое.

Мне хотелось, чтобы проект внешне выглядел как что-то привычное для ЦА: «Ага, это что-то похожее, я этого не боюсь, я попробую».

После установки, после первых сессий они бы увидели, что это что-то другое. Однако к этому моменту игра должна так их затянуть, что они продолжат играть.

Плюс позиционирование — достаточно гибкая вещь. Мы можем экспериментировать с тем, что мы подаем в креативах, промо-материалах, на странице, в сторе. Если мы поймем, что фокус приключении работает лучше, мы логичным образом поменяем позиционирование. Мы можем экспериментировать и искать точки роста.

Если сравнивать с merge- и match-нишами, а также с классическими фермами/билдерами — насколько сегмент экспедиций сегодня проще в плане привлечения, удержания и монетизации?

Женя: Вполне возможно, что в merge-играх цена за инсталл ниже. Мы не знаем, поскольку в головоломках у нас не очень высокая экспертиза. Мы здесь ориентируемся на то, что у нас есть экспертиза в фермах и билдерах, поэтому в качестве первого нового проекта, которая делает наша команда, мы решили опираться на это.

Если говорить про match-игры, то там настолько высокая конкуренция, что нам сейчас неразумно туда выходить.

Но при этом все эти жанры и их проекты в общем и целом соревнуются примерно за одну и ту же аудиторию? Или между аудиториями этих жанров есть какая-либо принципиальная разница?

Женя: Да, пересечение аудиторий, возможно, достаточно высокое. Другое дело, что в более фермерских играх, типа Township, чуть более хардкорная казуальная аудитория. Там надо следить за доской заказов, за лимитом на складе, чуть больше думать.

Наша игра чуть проще. Наш жанр не такой нишевый, но и не такой широкий, как match-3.

Делали ли вы исследование по объему этой ниши? Сколько в среднем зарабатывают подобные игры? Какова здесь стоимости целевого трафика? 

Женя: Сейчас в нише три лидера:

• Family Island, которая зарабатывает $12 млн в месяц;
• «Клондайк», который зарабатывает около $8 млн в месяц;
• Family Farm Adventure, которая сейчас активно растет и зарабатывает около $6 млн.

По стоимости целевого трафика мы ориентируемся, что выйдем на стоимость привлечения платящего пользователя в США на Android в $150.

Мы не смотрим на чистый CPI, потому что есть разные каналы, они по-разному перформят. Мы ориентируемся на показатели стоимости привлечения платящего.

Какие бизнес-метрики считаются хорошими в нише?

Женя: Если говорить про ретеншн — R1 ≥ 40%, R7 ≥ 20%, R30 ≥ 10% — это хороший результат, ≥ 7% — нормальный.

По метрикам в Штатах: 7% платящих за 30 дней — это хороший показатель.

Раз мы заговорили про бизнес-метрики жанра, то что с ними у Spring Valley?

Женя: Сейчас у нас ретеншн первого и седьмого дня выше пиров, по которым мы запрашивали данные, и хороший процент платящих — 7,7%.

Еще у нас 50% R1 для платного трафика. Для органики: R1 — 41%, R7 19%, R20 — 9%.

Кстати, метрики у нас открытые для команд. Чтобы узнать, как дела у проекта, не нужно лезть куда-то в систему статистики — все на виду на дашбордах в офисе. Люди видят результат своих усилий в графиках и цифрах, лучше понимают, как их работа влияет на общий результат.

Костя: Да, мы стараемся брать в команду людей, которым будет интересно не просто делать задачки, но и погружаться как в свою область, так и в смежные, и брать на себя ответственность за результат.

Сейчас, согласно App Magic, проект вышел на дневную выручку в $7000 в день. Это где-то $210 тысяч в месяц. На какие значения планируете выйти?

Костя: Сейчас мы по факту зарабатываем больше, чем говорит App Magic. Еще плюс 25% к доходу нам дает рекламная монетизация. Мы ожидали получить меньше и порадовались хорошему результату, но пока относимся к нему настороженно.

Мы слышали про среднее значение по рынку 10-15%. Возможно, высокая доля рекламной монетизации говорит не о том, что мы очень хорошо ее сделали, а о том, что можно еще покачать монетизацию.

Женя: В июне с рекламной монетизацией планируем заработать уже около $400 тысяч. А вообще в этом году мы планируем выйти на миллион в месяц, но дальше на результаты будут влиять два фактора.

Во-первых, то, как быстро у нас получится растить LTV.

Во-вторых, с какой скоростью будет дорожать трафик, как быстро мы будем выедать лояльную аудиторию.

И первое, и второе пока сложно спрогнозировать.

На пути к результату мы в первую очередь ориентируемся на вещи, которые можем измерить, на данные. У нас есть навороченная система дашбордов, которую я уже упоминал. Игра разложена на системы и подсистемы, по которым мы оцениваем перформанс.

Но параллельно с этим есть креативная часть, которую измерить сложно, и здесь мы руководствуемся принципом «нормально делай, нормально будет».

Конечно, не обойтись без субъективной экспертной оценки. Часто смотришь какой-нибудь сериал, и на шестом сезоне понимаешь, что он скатился. Когда ты это понял, ты еще смотришь по инерции пару серий и отваливаешься. Такие вещи сложно измерить в моменте, но в долгосрочной перспективе можно поддерживать цельность видения: есть визионер, продуктовый продюсер, который знает, что должно попадать к аудитории, а внутри этих рамок у ребят в команде довольно высокая степень свободы в плане того, какие сюжеты делать и какие объекты рисовать.

Глава 3. Особенности гейм-дизайна, объемы контента и кадровый вопрос

В этом жанре я всегда не понимал следующего: я обычно вижу необходимость во внедрении большого количества дополнительных механик, когда они идут как надстройка для высокоуровневых игроков. Тут же на игрока они сразу все вываливаются (и ферма, и match-3, и исследовательская часть), что увеличивает и объем туториала, и порог входа. Нет ли тут проблемы?

Женя: Я не вижу здесь большой проблемы. У нас хороший ретеншн первого дня, с онбордингом все в порядке.

Со временем мы будем отстраивать еще более сложные механики для высокоуровневых игроков, но они будут расположены чуть позже по лайфтайму, чтобы не перегружать игрока механиками (вводить их нужно, когда игрок уже освоился с основными).

Сейчас сам по себе жанр экспедиции — это интерактивная история, к которой сверху приделана некая механика (или механики). И будущее жанра зависит от того, насколько он сможет эволюционировать, насколько интересную историю можно рассказать с помощью новых механик, как сильно удастся поменять мету, в роли которой сейчас выступает ферма.

А нужно ли вообще менять мету?

Женя: Ферма тоже приедается, плюс она подходит не для всех видов историй. Это тоже поле для экспериментов.

То есть, при разработке Spring Valley вы пока решили сильно не экспериментировать с жанром?

Женя: Почему же? Мы сделали редактор персонажа, дали игроку возможность кастомизировать своего героя. Кажется, до нас никто из конкурентов это не делал.

Редактор персонажа немного усложнил вопрос подачи сюжета. Однако мы подумали, что это хорошо скажется на удержании. Если ты потратил 15 минут на то, чтобы создать своего персонажа, ты уже немножко прикипел к игре.

Еще мы внедрили механику отношений с персонажами игры.

Большое количество механик требует огромного количество контента. Какой величины команды он потребовал на стадии активной разработки (до софтлонча) и сейчас, на этапе оперирования (после мирового релиза)?

Женя: С одной стороны, в плане контента нам проще создавать ценность для игрока, чем, например, в баттлерах. У нас все достаточно линейно: делаешь новые уровни, игроки в них играют, игрокам хорошо, они платят тебе деньги. Но оборотная сторона — нужно растить очень большую команду художников, дизайнеров.

Мы вышли в глобал с командой в 45 человек. Но мы понимаем, что для проекта такого уровня нам надо человек 100. Сейчас это действительно серьезный вызов для нас. Нам приходится активно наращивать команду.

Ты сейчас упомянул, что ценности для игрока проще создавать в казуальной игре, а какую игру проще вести до релиза — казуальную или мидкорную? 

Женя: В казуальных играх проще баланс, проще сама система, но есть нюанс — нужно производить контент. Как я уже отметил чуть выше, очень много контента.

Все игры в той или иной степени контентно-зависимы. Однако в более хардкорных играх работать с контентом чуть проще. Ты даешь игроку какой-то предмет, который улучшает какие-то метрики, игрок рубится в PvP, все счастливы. Здесь основная сложность — настроить баланс.

Казуальные игры вести до релиза сложнее. Тут нет истории с повышением метрик, нет PvP. Тут нужно в первую очередь вывозить большой объем контента на регулярной основе, а для этого нужна огромная команда.

Вот ты говоришь, что нужно «вывозить» большое количество контента. Это значит, что при разработке казуальных игр в большом количестве нужны художники, гейм-дизайнеры, сценаристы. А что касается программистов?  

Женя: У нас в команде всего два разработчика. По опыту мы знали, что высокая скорость движения компенсируется тем, что есть огромный неповоротливый пласт легаси, с которым тяжело работать, который иногда утягивает проекты на дно.

Поэтому у нас два клиентских разработчика, а все остальное могут делать гейм-дизайнеры и другие участники процесса с помощью инструментария, который мы заложили в проект по максимуму.

Костя: Задача разработчика — не делать целиком фичу по диздоку, а делать инструментарий, с помощью которого гейм-дизайнер может сам настраивать игру. Поэтому у нас гейм-дизайнеры — это такие т-шейп ребята: и диздок пишут, и балансят, и локацию с экспедицией в редакторе настраивают. Есть примеры, когда и программируют немного.

Скриншот редактора локации с расставленными ресурсами и подарками.

Скриншот редактора экспедиций. В редакторе настраивается все: от условий и начинки самой экспедиции до ключей локализации.

И последний вопрос. В СНГ казуальная разработка — 80-90% всей индустрии. Можно ли говорить, что для казуальных игр легче набирать кадры, чем для мидкорных?

Женя: Нет, нам нанимать тяжело. Дело в двух вещах. Во-первых, мы предпочитаем брать людей, которые действительно хотят делать игры для женщин. Многие отсекаются на этом. Во-вторых, мы установили очень высокую планку. При отборе кандидатов в команду у нас конверсия — около 10%.

Костя: У нас такой подход к людям: мы берем только очень крутых. Люди, которых мы выбираем, должны быть готовы брать на себя ответственность и принимать решения. Мы стараемся компенсировать это регулярным пересмотром зарплаты, основанном на исследовании рынка. Дважды в год, иногда чаще, если на рынке есть резкие изменения.

Женя: Но да, в целом, кадров на рынке с опытом казуальной разработки действительно много.

Спасибо за интересную беседу! 

Где поиграть:

📌 Google Play
📌 App Store
📌 Huawei App Gallery