Как следует продвигать детские мобильные приложения и что при этом нужно учитывать — в своей колонке для App2Top.ru рассказал Михаил Котлов, CEO компании IntellectoKids.
Михаил Котлов
1. В детских приложениях иначе построена работа с целевой аудиторией
Многое зависит от возраста детей, которые будут пользоваться приложением.
У приложений для дошкольников есть фактически две целевые аудитории: сами дети и их родители, которые принимают решение об установке приложения. Из этого вытекает один важный нюанс — обычно родителям нужно, чтобы продукт не только развлекал, но и обучал. Поэтому в рекламе и на этапе онбординга следует показывать, что приложение принесет ребенку пользу.
Например, в приложении IK Classroom & Learning Games на заставке находится поезд с разноцветными вагончиками, в каждом из которых едет пассажир — персонаж наших игр. При нажатии на любой вагончик открывается определенная игра, сборник песен или мультфильмов. Раньше впереди «ехали» вагончики с более развлекательным контентом. Но потом мы решили проверить гипотезу и разместили первыми вагончики с играми, которые помогают учиться, — и конверсия в подписку увеличилась.
При этом, если вы собираетесь внутри приложения предлагать родителям что-то еще (подписку, покупку или другой продукт), — это нужно делать в первые две игровые сессии. Потому что потом приложением ребенок обычно пользуется самостоятельно. Однако в этом возрасте он не только ничего не сможет купить, но и не сумеет прочитать. Как поступаем мы? Предлагаем родителям оформить подписку сразу же, как только они заходят в приложение.
Но чем старше ребенок, тем с большей вероятностью он сам примет решение, нужен ему ваш продукт или нет. Например, дети от восьми лет уже вполне могут заинтересоваться приложением, увидев рекламу или посмотрев ролик на YouTube. Это нужно учесть как в коммуникации, так и в выборе каналов для продвижения.
2. Аудитория в разных странах похожа
На первый взгляд может показаться, что культурный контекст в разных странах сильно влияет на поведение родителей. Но на самом деле, везде родители ведут себя плюс-минус одинаково. Мы тестировали множество разных креативов и особой разницы от страны к стране не заметили.
Приведу пример. Раньше во всех странах у нас была реклама с девочкой европейской внешности: голубые глаза, белокурые волосы. Потом мы решили протестировать новый подход и подобрать под каждую страну разные креативы. Родителям в Анголе показывали ангольских детей, мексиканцам — мексиканских. Как оказалось, зря: рекламные показали остались либо на том же уровне, либо ухудшились.
Главное — правильно определить боли и потребности целевой аудитории. Тогда реклама и в США, и в Испании будет работать одинаково хорошо.
Возможно, исключением могут быть азиатские страны, в которых коммуникация построена иначе. Но мы пока только начинаем работать с Китаем.
3. Конкуренция шире, чем кажется
Многие думают, что их конкуренты — компании, которые рекламируют другие детские приложения. Но в реальности вы конкурируете со всеми, кто таргетируется на тот же возраст, пол и географию. Это могут быть и турагентства, и магазины здорового питания. Все потому, что у вас очень большая аудитория с широким кругом интересов.
В идеале у вас должно быть больше возможностей для закупки трафика, чем у других компаний. Нужно учитывать, сколько зарабатывают все ваши конкуренты и причины, по которым они покупают трафик. Это поможет оценить, сколько вы можете потратить на рекламу.
Приведу пример. Наша аудитория — женщины 25-55 лет с детьми. Помимо воспитания детей, они играют в игры в жанре Match-3, посещают салоны красоты, занимаются самообразованием, планируют путешествия, покупают кухонную утварь и косметику, заказывают на дом еду.
Каждая из этих женщин проводит в Facebook какое-то ограниченное количество времени, и нам нужно сделать так, чтобы за это время они увидели именно нашу рекламу.
4. Требования к детским приложениям строже
Мобильные сторы предъявляют более строгие требования к детским приложениям, чем к приложениям для взрослых. Например, AppStore запрещает включать в продукты для детей сторонние аналитические и рекламные инструменты, а также передавать данные другим компаниям.
Какое может быть решение? Мы разработали собственные системы аналитики и push-уведомлений, а также остальные необходимые сервисы.
5. Наличие функции Parental Gate
Apple Store также накладывает ограничения на любые действия, связанные с покупкой или кросс-промо внутри детского приложения. Одно из таких ограничений — функция Parental Gate.
Представьте, что у вас пять детских приложений. Вы покупаете трафик на один из них и собираетесь внутри этого продукта рекламировать остальные. Хорошая идея, правда? Проблема в том, что на все внешние ссылки разработчики должны ставить Parental Gate. В таком случае, прежде чем перейти по ним, пользователю нужно решить арифметическую задачу. Если этому пользователю меньше восьми лет, он, скорее всего, не справится с примером сам. Позовет ли он родителей? Может, да, а может и нет. Как бы то ни было, дополнительный шаг к покупке — это потеря конверсии.
Как решить эту проблему? От самой функции Parental Gate вы не избавитесь, но можете оптимизировать ее внешний вид, чтобы минимизировать потери.
6. Роль ASO-оптимизации в AppStore
Не забывайте заниматься ASO-оптимизацией в App Store, причем на разных языках. Это обеспечит выдачу вашего приложения в сторе. Но если у вас не фритуплейная модель монетизации — не ждите быстрых результатов.
Как это было у нас?
Когда мы запускали продвижение во Франции, то уделили много внимания ASO-оптимизации. После этого в App Store сильно выросли органические показы, но количество установок осталось практически тем же. Это значит, что показы были нерелевантными.
Агрессивный рост показов наблюдался еще в течение двух недель. Спустя примерно месяц их количество выровнялось, хотя по-прежнему было выше, чем до оптимизации. Тогда и начали расти установки. В общем, будьте терпеливы.
ASO-оптимизация — не волшебная таблетка. В детских играх она приносит меньше трафика, чем во взрослых. Конверсия этого трафика в платящих пользователей в детских приложениях также ниже. Мы вели статистику по этому поводу и обнаружили, что органический трафик конвертируется хуже, чем покупной.
7. Реклама внутри детского приложения строится по-другому
Из-за ограничений, связанных с детскими приложениями, рекламные сервисы вроде Google AdMob запрещают отслеживать информацию о пользователях. Поэтому реклама внутри приложений получается нетаргетированной. Стоимость такой рекламы ниже, а значит, и выплаты разработчику (вам) — будут меньше.
8. Не все креативы одинаково полезны
Показывая только геймплей невозможно рассказать родителям, какие знания получит ребенок благодаря приложению. Из-за этого играбельные креативы (playable) могут быть неэффективны.
Мы решили использовать для этого видеокреативы. К такой концепции мы пришли не сразу. Пробовали демонстрировать в рекламе, что ребенку будет интересно играть в приложении, что учиться будет легко и увлекательно, но все это работало гораздо хуже.
Также помните, что пользователя важно «зацепить» сразу же. Показывайте ему пользу от приложения буквально в первые три секунды, иначе он не заинтересуется.
Комментарии
Ответить