Apple запрещает использовать списки адресов электронной почты для таргета похожих пользователей

С чего все началось

Напомним, что этим летом Apple решила серьезно изменить правила конфиденциальности на своей платформе. Тогда компания заявила, что в скором времени приложения будут обязаны запрашивать доступ к уникальному идентификатору или IDFA.

Такая политика насторожила маркетологов и разработчиков — с потерей доступа к IDFA они не смогут полноценно отслеживать эффективность рекламы. В ответ некоторые специалисты стали искать «пути обхода», которые позволили бы использовать данные пользователей. Как запасные варианты предлагалось применять отслеживание отпечатков (fingerprinting), треккинг со стороны встроенных SDK или email-списки для таргетинга.

Ограничения отслеживания

Большинство этих идей Apple прокомментировала в конце сентября, когда обновила страницу «Конфиденциальность пользователей и использование данных» на своем сайте для разработчиков.

Там компания объяснила, что теперь все приложения должны будут получать согласие не только на доступ к IDFA, но и на отслеживание данных в целом. Некоторые практики компания с оговорками разрешила (если пользователи будут не против), а некоторые — однозначно запретила.

К примеру, под полный запрет попали:

• отслеживание отпечатков и сотовых сигналов;
• манипуляции с ограничением функционала приложения;
• попытки предлагать людям вознаграждения в обмен на конфиденциальность.

А вот на трекинг со стороны встроенных SDK, обработку данных при использовании системы единого входа от других компаний или использование в качестве идентификатора хешированного email/номера телефона — оказалось нужно разрешение пользователя.

Тогда же Apple рассказала и о запрете на применение списков с электронными адресами для таргетинга. Тем не менее эта тема начала активно обсуждаться только после того, как недавно компания раскрыла еще несколько деталей своей политики в отношении приватности информации. Она запретила:

• показывать рекламу на основе данных пользователя, которые собрали сайты или приложения других компаний;
• передавать брокеру данных сведения о геолокации или электронных адресах;
• пользоваться списками с электронными адресами для поиска похожих пользователей и ретаргетинга;
• встраивать сторонний SDK, который способен объединять данные пользователя из разных приложений и предлагать подходящую рекламу/отслеживать эффективность рекламы.

Отметим, что все вышеперечисленное можно будет делать только с разрешения пользователя через фреймворк App Tracking Transparency.

По словам маркетингового эксперта Эрика Сейферта (Eric Benjamin Seufert), такое поведение Apple было неприятным, но предсказуемым. Он напомнил, что еще в августе Facebook удалил из рекламного кабинета возможность таргета похожих аудиторий для кампаний на iOS 14. Другие крупные мобильные маркетологи тоже в основном отвергали идею с совместным использованием email-списков еще до того, как Apple официально заговорила о запрете.

Интересно то, что Apple фактически не может проверить — используется ли email-список в рекламных целях или нет. Но, как указал Сейферт, слухи о махинациях все равно могут дойти до компании и привести к печальным последствиям. При желании Apple может удалить приложения разработчика из App Store или исключить рекламную сеть из фреймворка SKAdNetwork (нового инструмента, который частично заменяет функции IDFA).

В итоге у маркетологов не осталось реальных обходных путей для политики конфиденциальности Apple. Более того, в выигрышной ситуации как раз окажутся те рекламодатели, которые будут играть по новым правилам, отметил Сейферт. По его мнению, в скором времени подобная история с конфиденциальностью произойдет не только на мобильных устройствах, но и в онлайне в целом.