Как продвигать Telegram-игры: главные особенности и подводные камни

Telegram — отдельная среда со своими правилами, форматами закупки, техническими ограничениями и сильными сторонами. Здесь не стоит рассчитывать на бесконечные объемы дешевых установок, но можно быстро проверять гипотезы и строить глубокую аналитику от клика до возврата в игру, количества покупок, сессий и так далее.

Евгения Шпейт и Оксана Васильева

Telegram как отдельная среда

Маркетинг в Telegram имеет схожие принципы с маркетингом в мобильном гейминге, но у него есть отличительные черты, которые важно учитывать в работе. Одна из них — пользователю сложнее переходить из внешних сетей в мессенджер: на пути добавляются лишние шаги и повышается риск срыва перехода, ухудшается конверсия. В итоге существенная часть закупки происходит внутри Telegram через:

• свои уникальные рекламные сетки, откручивающие креативы на каналы;
• мини-приложения и боты;
• посевы (рекламные публикации в каналах);
• интеграции с другими приложениями.

Получается замкнутая система, в которой большая доля трафика собирается именно внутри площадки.

Подчеркнем еще раз: маркетинг в Telegram отличается тем, что трафик преимущественно привлекается внутри самой платформы. Мы, например, работаем с тем трафиком, который уже есть в Telegram, что позволяет получать лучшие конверсии. Конечно, можно привлекать трафик извне, как в App Store и Google Play, но конверсии при этом обычно страдают, а стоимость пользователей выше. В Telegram свои законы работы с аудиторией и инструментами, которые нужно понимать при запуске проекта.

Есть несколько основных способов привлечения пользователей внутри Telegram.

Способ первый —рекламные сети

Больше всего трафика (более 50%) приносят рекламные баннеры и объявления, размещенные через рекламные сети в Telegram-каналах и других ТМА (Telegram Mini Apps).

При работе с сетками нужно учитывать следующие моменты:

1. В рекламных сетях есть возможность настраивать конкретное гео и язык пользователей — поведение и стоимость юзеров в разных странах сильно различается. Например, есть регионы с дешевым трафиком, но там пользователи совершенно не платят или же идут в Telegram-игры только за заработком. А есть регион, где пользователь стоит x3, но зато у него есть привычка играть и он не гонится за заработком в играх.
2. Есть возможность лить трафик на аудиторию с конкретным интересом, например, «видеоигры»: тогда вашу рекламу будут видеть юзеры в каналах, посвященных играм.
3. Важен тип касания, а не выбор сетки. Для одних игр достаточно короткого текста, другие лучше раскрываются статическими картинками, а для демонстрации геймплея нужно видео. Статика — отличный инструмент для быстрой проверки вариантов игровых аспектов: сеттинга, визуального стиля, персонажей и так далее. Но видео все равно дает более предсказуемый уровень вовлечения, потому что игрок заранее понимает геймплей и реже отваливается на первом касании.
4. Возможность таргетироваться на юзеров с TG Premium. Такой аудитории всего около 5% от всех юзеров Telegram, но они имеют больший потенциал для совершения платежей. Плюс аудитория разбирается в площадке лучше остальных и больше ее ценит. Но учитывайте, что это работает только при рекламе в ТМА, в каналах юзеры с TG Premium ее не видят.
5. Подробная аналитика на самих площадках: пожалуй, самые важные метрики — CTR, CPC и CPA. Благодаря им можно быстро оценить, какой креатив сработал лучше и масштабировать кампанию.

Способ второй — целевые действия в приложениях

Задания на целевые действия в других приложениях — другой популярный способ продвижения. Но важно учитывать, что аудитория, привыкшая ходить по заданиям ради вознаграждения, хуже монетизируется в играх. Тем не менее механика остается полезной, если цель заключается в том, чтобы довести человека до нужного события: пройти первый уровень, протестировать ключевую механику, оформить покупку. Кампании настраиваются под конкретные шаги в продукте и оплачиваются по фактическому выполнению. В этом формате переливы перестают привлекать нерелевантных пользователей и превращаются в управляемую схему, где результат измеряется действиями, а не открытиями.

Способ третий — работа с каналами напрямую

Работа с авторскими каналами и нишевыми лидерами мнений — третий эффективный инструмент привлечения пользователей в рамках Telegram. В ходе нашей работы мы выделили некоторые устойчивые закономерности.

• Молодежные каналы с аудиторией 13-18 лет обеспечивают высокий объем сессий и отзывов, но почти не приносят платежей.
• На площадках про крупные консольные игры интеграции часто встречают негативно, потому что аудиторию сложно заинтересовать небольшими играми из Telegram.
• На игровых медиа-каналах у аудитории может быть резкая негативная реакция, но по факту рекламные посты приводят значимый трафик за счет интереса к самому феномену игр в Telegram.
• Каналы про новинки и технологии привлекают аудиторию, которой интересно исследовать и пробовать что-то новое.
• Если вы хотите попробовать выйти на новый рынок, рабочий и в целом недорогой вариант — сделать закупку в местных каналах.

На первых этапах продвижения лучше оставаться внутри Telegram. Размещения у инфлюенсеров во внешних соцсетях приводят меньше трафика, дороже обходятся и ломаются по пути из-за лишних шагов входа в мессенджер и сложности перехода с одной площадки на другую. Схема подбора каналов стандартна. Нужно:

• проверить, подходит ли канал для промо игры: тематика, портрет аудитории, живость ленты, реакции на прошлые рекламные посты;
• проверить «гигиену» канала через аналитические сервисы: подозрительные скачки, накрутки, соотношение просмотров к подписчикам;
• оценить вовлеченность: ER (Engagement Rate) по обычным и рекламным постам, качество реакций;
• посмотреть, есть ли негативный эффект от рекламы: отписки и мьюты после интеграций — маркер того, что аудитория не принимает такие размещения.

Как отсеивать пустой трафик и масштабировать закупку

Одно из главных преимуществ мессенджера — подробные данные для аналитики, которые позволяют легко видеть эффективность усилий. Каждое размещение маркируется, строится полный маршрут: регистрация, первый запуск, количество и длина сессий, момент завершения, R1/R3/R7/R14/R30, игровой прогресс пользователя, совершенные покупки, просмотр рекламы. По этой картине быстро отсеиваются источники, которые дают пустой трафик, и масштабируются попадания в целевую аудиторию.

Через Telegram можно получить информацию об уровнях, триггерных событиях и целевых действиях, что позволяет оптимизировать закупку. Дополнительно доступна сегментация показов по когортам: например, можно целиться в аудиторию, которая играет в схожий проект, что усиливает эффективность работы.

Если вы хотите масштабироваться, то перед закупкой полезно проверить игру на органическом трафике внутри каталога PlayDeck: базовый ретеншен, количество сессий и покупок на игрока сразу покажут, есть ли смысл усиливать продвижение. Если кор-аудитория продолжает возвращаться в игру, бюджет наращивается поэтапно: каждая порция закупки сопровождается разбором когорт, событий и монетизации, после чего принимается решение о дальнейшей ступени. Для одиночного запуска без каталога этот же подход работает через внутренние рекламные инструменты Telegram и малые бюджеты на тесты.

Когда пушей становится слишком много?

Из-за высокого уровня шума в мессенджере нужно регулярно напоминать о себе и подниматься в списке диалогов. По нашему опыту, толерантность к уведомлениям у пользователей зависит от контекста и частоты. Скачок блокировок наблюдается при переходе с одного уведомления в день на два (с 1,48% до 3,51% за три дня), а дальнейшее увеличение до 5-7 переносится заметно спокойнее.

Также блокировки зависят от качества пушей: шумные и бессмысленные раздражают юзеров больше. Не нужно просто говорить про геймплей — лучше рассказать про соревнование в игре, розыгрыш и так далее. При этом пуши про ивенты и награды открывают охотнее и терпимее воспринимают увеличение их количества.

Пуши обычно привязаны к следующим сценариям:

• event: анонс событий — старт лидерборда, релизы игры или фичи и так далее;
• social: активность друзей в других играх или каталоге;
• retention: неактивность пользователя в игре/каталоге в течение N времени;
• reward: призы за победы в лидербордах, ивентах и так далее;
• emotional/competitive: «кто-то тебя обогнал», «ты упустил крутую игру» и подобные.

Значимая доля аудитории получает персональные связки уведомлений, завязанные на фактическое поведение.

Учитывайте, что понимание привычек аудитории и интеграция с функциями Telegram критичны для удержания и вовлечения пользователей.

Аудитория Telegram имеет сформированные привычки взаимодействия с ботами и TMA. Пользователи знают, как должны работать приветствия, онбординги, уведомления и социальные функции. Поэтому продукт должен учитывать эти привычки: интегрироваться с чатами, использовать внутренние фичи платформы, предоставлять ценность через подписки, подарки, эмодзи и другие бонусы.

Сложности с находимостью (discoverability) игр в Telegram

Найти игру в Telegram сложно: базовый поиск требователен к точному названию бота, а массовая аудитория в принципе не привыкла искать игры внутри мессенджера. Подсвечивание приложений по запросам в рекламном поиске частично решает проблему, но работает только при явном намерении пользователя найти игру. Пуши помогают поднять бота в списке чатов, и это хоть как-то помогает пробиваться к пользователю.

В таких условиях хороший способ познакомить пользователя с игрой — прямые ссылки в веб-приложение. Пользователь попадает в игру без дополнительной операции со стартовой командой бота. После закрытия сессии остается чат, который можно использовать для дальнейшего взаимодействия. В наших замерах такой путь дает значительный прирост регистраций на тысячу кликов по сравнению с запуском приложения через бота.

У нас есть недавний кейс, когда мы изменили процесс загрузки игры для юзера: раньше при переходе по рекламной ссылке он видел просто статичную заглушку на протяжении 5-45 секунд (в зависимости от скорости загрузки игры). Мы стали замечать, что конверсия из клика в игрока у нас стала падать. Предположили, что новые юзеры (не знакомые с феноменом ТМА) банально не понимают, что происходит в момент появления чёрного экрана.

Решением было добавить прогресс-бар: юзер видит динамику загрузки и благодаря этому конверсия из перехода в старт игровой сессии выросла на 15-25%. А вслед за этим сильно снизилась цена игроков (например, на российском рынке по отдельным кампаниям в два раза).

Метрики и внутренняя валюта Telegram

В сравнении с классическим мобайлом пользователь в Telegram часто обходится дешевле, но в мессенджере все равно не получится достичь огромных объемов трафика за копейки. Миллионные охваты можно получить лишь при крупных бюджетах и последовательном наращивании закупки.

В игре важны социальные механики, чтобы трафик наращивался не только платно, но и органически (через рефералки). Тогда можно обойтись без крупных бюджетов: ваша игра сама начнет генерировать аудиторию, если у нее хорошая база для шаринга. Социальные механики Telegram-игр усиливают интерес пользователей и побуждают их возвращаться в игру, поэтому в рекламных сообщениях стабильно работают посылы соревновательного толка: «прийти побеждать друзей», «показать, кто здесь сильнее», «закрепить статус в рейтинге».

Наш опыт показывает, что считать стоимость клика не имеет особого смысла, потому что на этот показатель влияет слишком много внешних факторов и технических потерь. Базовые метрики, на которые мы обращаем внимание, — цена активного игрока, удержание разных дней и факт монетизации (покупка или просмотр рекламы).

В первые дни нам важно оценить не окупаемость, а в целом платежеспособность пользователей. Первую аналитику кампании мы можем делать уже через 1-3 дня: мы видим, сколько стоят пользователи, как они ведут себя в игре, возвращаются ли, и на базе этих метрик можем оперативно принять решения по масштабированию или остановке кампании. Для проверки гипотез достаточно малых бюджетов: 100 долларов позволяют привести 200-400 человек и получить первичную статистику. Дальше закупка растет поэтапно — через фиксированные части бюджета с оценкой трафика после каждого шага.

Бывает и такое, что из-за проблем с переходами цена может сильно измениться. Блокировки и фильтры на пути к боту способны резко поднять стоимость регистрации: известны случаи, когда она увеличивалась с 60 центов до 5 долларов за счет технических ограничений извне (из-за блокировок со стороны РКН). Единственная защита — постоянный мониторинг этапов входа и готовность быстро перераспределять бюджет между типами касаний и источниками.

В Telegram платежи проводятся через внутреннюю валюту Stars. Для части аудитории это новая процедура, поэтому нужно добавить пояснения и подсказки. Важно учитывать, что пользователи привыкли платить банковской картой буквально в один шаг, а оплата через Stars может показаться слишком хлопотной, так что перевести заинтересованность человека в покупку здесь сложнее. Это не стоп-фактор, но причина дополнительного сопротивления, которое нужно компенсировать и помочь пользователю.

Сейчас мы работаем над имплементацией платежного решения, разработанного нашими коллегами из партнерского проекта Tribute. Благодаря сервису пользователи из РФ смогут быстро и просто покупать Stars через СБП, а значит, покупки в играх станут такими же доступными, как и на других платформах.

***

В заключение еще раз пройдемся по основным пунктам статьи. Telegram — это не источник бесконечного дешевого трафика, а отличная платформа для экспериментов и итераций. Рекламные площадки Telegram позволяют запускать сразу несколько типов рекламы, а благодаря внутренней аналитике можно за 1-2 дня оценить их эффективность и оставить реально работающие.

Также доступны несколько форматов контента: для быстрой и сравнительно дешевой проверки гипотезы можно запуститься даже с простым текстовым креативом — он действительно работает в Telegram. Баннеры — тоже доступный вариант для относительно быстрых тестов. Видео-реклама отлично работает, когда нам нужно привлечь более вовлеченную аудиторию — она будет дороже стоить, но с большей вероятностью останется в игре.

Помните, что Telegram — это социальная платформа. Играм здесь важна виральность: реферальные ссылки, возможность пригласить друга на PvP и затем закинуть результат вашего файта в чат. Все это помогает игре уходить с платного трафика на органический.

Корректно настроенная аналитика позволяет точно оценивать рекламные кампании — это помогает принимать решения, отталкиваясь от конкретных показателей.

Начинать маркетинговую кампанию лучше всего внутри Telegram, а внешние площадки подключать точечно, когда уже понятно, какие креативы дают результат. Первые дни нужны, чтобы увидеть тренд на монетизацию и решить, увеличивать ли бюджет.

Telegram переполнен шумом, поэтому вы должны постоянно быть на виду у пользователей — используйте пуши, организуйте ивенты внутри игры, давайте ежедневные награды (чтобы сформировать у юзера привычку возвращаться в игру) и всячески проявляйте активность.