Как работает рекламная монетизация? — Часть I

Эта статья посвящена тому, как функционируют рекламные сети с точки зрения разработчиков игр, которые размещают у себя в приложении рекламу. В ней мы не затрагиваем аспектов продвижения и покупки трафика.

1. Как функционируют рекламные сети для разработчика, размещающего у себя в игре рекламу?

Работа с рекламной сетью для разработчика обычно делится на следующие этапы:

• создание игры;
• продумывание рекламного инвентаря (так называются места, где будет крутиться реклама);
• интеграция SDK рекламной сети в игру (именно благодаря SDK в инвентарь будет автоматически вставляться реклама);
• получение с показов рекламы дохода.

2. Как работает рекламная монетизация в целом?

В рекламной монетизации занято четыре стороны:

• разработчик;
• рекламная сетка;
• рекламодатели;
• пользователи.

Их взаимодействие в самом общем виде выглядит так:

• рекламодатели отдают рекламной сети объявления (различные креативы — баннеры, ролики, интерактивные форматы) и платят ей на различных условиях за их размещение;
• разработчик в свою очередь отсылает в сеть запрос на показ рекламы (проще говоря, просит прислать рекламу);
• в ответ на это сеть отдает разработчику одно из имеющихся объявлений, а также часть суммы, которую она получила с рекламодателя за размещение рекламы (обычно небольшой процент от этой суммы);
• в итоге разработчик показывает полученный креатив одному из своих пользователей.

Важно: тот, кто запрашивает рекламу на показ в мобильном маркетинге называется паблишером, то есть, той стороной, которая опубликовала креатив.

Примитивная схема работы рекламной монетизации. Сеть получает запрос на рекламу от разработчика и отдает ему подходящий показ от своего рекламодателя (AppQuantum)

3. Почему не стоит работать только с одной рекламной сетью?

Основных проблем при работе с одной единственной сетью две:

• а) Когда в игру встроена только одна сеть, все рекламные показы уходят ей, ведь она — эксклюзивный поставщик, монополист. Это значит, что без отсутствия какой-либо конкуренции она начинает забирать все больший и больший процент с каждого показа, вплоть до 75-90%. При этом разработчик даже не подозревает об этом, поскольку не знает, какую маржу забирает сеть. Сравнить же оплату с рыночной стоимостью он не может, ведь другие сети не подключены.
• б) Каждая рекламная сеть ограничена относительно небольшим числом рекламодателей. Разработчик же заинтересован в максимально широком охвате, поскольку в этом случае он с большей вероятностью натолкнется на того рекламодателя, который будет готов заплатить наивысшую цену за показ.

4. Так, может, стоит просто подключить еще пару рекламных сетей?

Начинать самостоятельно встраивать SDK рекламных сеток по-одиночке — не лучшее решение по нескольким причинам.

• Первое. Технически они могут между собой конфликтовать.
• Второе. Без сравнения дохода с показа от каждой сети разработчик не узнает, какая сеть в данный момент предлагает более выгодное предложение. Получится, что уйти может в инвентарь любой показ, не обязательно самый дорогой.

Вот по этой причине и принято работать с медиаторами.

5. Что такое медиатор мобильной рекламы?

Медиатор — это сервис, который:

• а) включает группу различных рекламных сетей;
• б) обеспечивает отсутствие технических конфликтов между ними в рамках своего собственного SDK;
• в) и, самое главное, распределяет показы между сетями, что и обеспечивает конкуренцию.

Логику распределения показов между сетями можно написать и самому (получится свой медиатор), но это занимает много времени, плюс необходимо глубокое понимание медиации и готовность самостоятельно поддерживать SDK разных сетей в актуальном состоянии.

Это также лишено смысла, поскольку сегодня на рынке очень много сторонних проверенный решений, например, Google AdMob, IronSource, AppLovin Max, MoPub и так далее.

6. Как сети относятся к конкуренции друг с другом?

Сети напрямую не знают, что они вступили в конкуренцию (кроме сети, чьим медиатором вы пользуетесь), но могут догадаться по косвенным данным.

Это распространенная практика. К тому же она позволяет не только получать самую высокую цену за показы на рынке, но и «выбивать» увеличение доли с рекламы у менеджеров сети.

Дело в том, что сетям в первую очередь важны объемы. Они хотят откручивать рекламу и давать рекламодателям установки. Поэтому сети готовы жертвовать своей комиссией ради увеличения объема показов.

«Выбивание» доли работает обычно по следующему сценарию:

• называется количество показов, которое покупает у паблишера сетка;
• затем называется количество показов, которую дополнительно паблишер готов ей продать;
• в том случае, если дополнительный объем существенен, рекламная сетка обычно идет навстречу и увеличивает долю паблишера.

Важно: хотя сеть отдает разработчику оплату именно за показ, рекламодатель может платить как за показ, так и за инсталл, клик или конверсию, то есть эта система сложная, в ней есть место как и очень большой, так и отрицательной марже.

7. Как именно происходит конкуренция между сетями в медиаторе?

Чуть выше мы упоминали, что самая важная функция медиатора — распределение показов между рекламными сетями. Распределение может происходить по нескольким принципам.

Принцип «водопада» (waterfall)

I) Описание принципа

Водопад — это список из рекламных сетей, которые по очереди опрашиваются на предмет наличия подходящей рекламы.

Опросы рекламных сетей называются «коллами» (call). Количество коллов к водопаду зависит от сервера медиатора. Стандарт — это около 20. Некоторые создают свою инфраструктуру таким образом, чтобы поддерживать по 100 коллов.

По умолчанию медиатор сам оптимизирует порядок сетей в водопаде на основе данных о показах. Сети же отдают показы за ту цену, которую считают нужной. Самая ли это выгодная цена — разработчик не знает.

Чтобы оптимизировать процесс, нужно самому задать для сети цену каждого показа, а в медиаторе — порядок опроса сетей.

II) Настройка «водопада»

При настройке паблишер указывает:

• желаемый CPM для каждой из сетей;
• располагает сетки в порядке, в котором медиатор будет их опрашивать.

Примечание: в рекламе термином CPM называется и цена, которую платит рекламодатель за размещение объявления, и доход, который получает паблишер/разработчик от сети.

В данной статье мы говорим о CPM только в контексте дохода с рекламы, поэтому при настройке в «водопаде» имеем в виду, что CPM (cost per mile) — это доход, который паблишер получает от сети за 1000 показов рекламы в своем приложении.

Почему 1000?

Оценивать доход в долларах куда проще, нежели в сотых цента.

Важно: устанавливая цену за 1000 показов, паблишер дает возможность сети выкупать отдельных пользователей за разную стоимость, в среднем получая установленное значение, кроме случаев с hard floor, о которых чуть ниже.

III) Глубокая настройка «водопада»

При настройке паблишер выставляет несколько ценников, по которым готов продать трафик. У каждого должна быть указана стоимость.

Стоимость каждого колла к сети бывает трех видов:

• Hard floor (дальше будем называть их «флоры») — реклама отдается четко по указанному разработчиком CPM или выше. Самый нелюбимый флор у сетей, часто согласовывается неделями на уровне HQ-компании.
• Soft floor — CPM в разбросе от указанного разработчиком: может быть как выше, так и ниже. Но, в среднем, результат будет ниже. Чаще всего сети работают именно по софт флорам.
• Target floor — рекламная сеть может отдать рекламу и выше, и ниже указанного CPM, но на больших объемах средняя цена должна будет попадать в заданные значения.

После установки флора этот колл добавляется в медиатор, где где начинается поиск подходящего предложения.

По сути медиатор просто перебирает рекламные сети для каждого колла в порядке очереди, опрашивает их, готовы ли они отдать рекламу за установленную цену.

Например:

• медиатор предлагает рекламной сети «А» в водопаде колл за CPM $150;
• если рекламная сеть не готова купить рекламный инвентарь за такую стоимость медиатор показывает ей следующий колл, чья цена меньше, например, $140;
• так происходит до тех пор, пока не будет названа стоимость, за которую сеть будет готова купить трафик.

Какой шаг устанавливать между коллами — $10 или $1 — решает разработчик. Но тут важно иметь в виду две вещи:

• если сделать разницу между коллами большой, например, в $10, то можно упустить какое-то предложение за $148;
• если разница между коллами слишком маленькая, то опрос всех сетей займет слишком много времени, в результате чего пользователь после долгого ожидания рекламы просто закроет приложение, и вы ничего не получите.

Пример водопада

Хитрость в том, чтобы настроить водопад с максимальным количеством коллов к разным сетям в том диапазоне, где с наибольшей вероятностью пользователю отдастся показ, но не потерять в его эффективности. Для этого водопады настраиваются с учетом многих факторов: OS, GEO и других.

При этом, если вы поставите слишком высокую цену, есть риск, что ни одна сеть не выкупит показ.

Решить эту проблему можно пресетами — наборами определенных коллов к определенным сетям с запросами, которые наиболее подойдут именно этим сетям. Это позволяет вызывать сеть только в те моменты, когда она может купить показ. Благодаря этому можно получать на 15-20% дохода больше, за счет того, что вы не тратите место в водопаде на «пустые» коллы.

Принцип «Биддинг»

I) Описание «Биддинга»

Выше мы описали, как работает опрос сетей («водопад») в медиаторе. По факту это брутфорс сетей с перебором коллов до тех пор, пока не найдется подходящая реклама (то есть та, которую устроит ценник за ваш трафик)

Альтернативой такому подходу является биддинг (от bid — ставка). При работе с ним не надо готовить множество коллов. Колл идет один на сетку.

II) Принципы работы биддинга

Биддинг бывает двух типов:

• стандартный биддинг — это когда рекламная сеть требует запустить показ рекламы и только после его итогов озвучивает сумму, которую заплатит;
• биддинг в реальном времени (он же RTB или real-time bidding) — это когда сеть готова озвучить сумму до показа, в ответ на что паблишер посылает ей подходящий колл.

Принцип «Гибридный водопад»

Медиация может состоять:

• из одного водопада;
• из биддинга;
• из водопада и биддинга (тогда такой водопад называется гибридным).

Гибридный водопад — это набор из коллов к биддерам (от bidders — участники торгов, тут рекламные сети) и обычному водопаду, в котором и опрашиваются сети.

Медиатор опрашивает биддеров (здесь RTB), какую цену они готовы отдать за показ, и выбирает наибольший результат. Одновременно опрашивается водопад. Если там есть реклама дороже, чем у биддера — показ уходит той сети из водопада, которая назвала самую большую цену. Если же цена водопада уходит ниже цены, чем та, которую готов отдать биддер, то показ уходит биддеру.

Примерная схема работы гибридного водопада. Для наглядности здесь описан последовательный процесс опроса (AppQuantum)

8. Оптимизация

Работа с медиацией требует постоянно проводить эксперименты, тестировать новые сетапы водопадов, чтобы понять, какой из них работает лучше.

Водопады оптимизируются сплит-тестами (они же A/B-тестирование). Обычно у медиаторов есть инструментарий для этого (как минимум, они позволяют сравнить друг с другом два водопада).

Но даже на больших объемах результаты не всегда очевидны и логичны. Поэтому важно оценивать их на более низком уровне, чем сравнение метрик двух групп. Ручная оценка результатов получает преимущество из-за качества и времени проведения тестов без необходимости неделями ждать готового ответа.

Сплит-тесты стоит проводить не только на новых играх, но и на уже давно оптимизированных водопадах. Например, на Idle Evil Clicker мы запускали тест в CША и сравнивали текущий водопад и более длинный, в который мы добавили 9 новых позиций. Эти позиции подбирались, основываясь на производительности контрольного водопада. Нам нужно было убедиться, что новые позиции будут работать с той эффективностью, которую мы от них ожидаем, и не вызовут сильного увеличения времени задержки показов.

По итогам сплит-теста, более длинный водопад показал большую эффективность и увеличил ревенью на 15% при небольшой потере пользователей. Дальнейшие оптимизации с учетом нового баланса в водопаде позволили сократить и эту потерю. Вывод: недостаточно оптимизировать водопад один раз: нужно постоянно искать новые, более эффективные сетапы.

9. Будущее

Сейчас ежедневная настройка и оптимизация медиации может быть очень утомительна и отнимать кучу времени. Но чем больше сетей будет переходить на биддинг, тем меньше времени придется тратить на оптимизацию. И, возможно, через пару лет — эта проблема полностью исчезнет.

10. Итог

Напоследок пробежимся по основным тезисам:

• для успешной монетизации своего приложения не останавливайте свой выбор только на одной рекламной сети — лучше сразу установить медиатор и подключить несколько сетей;
• лучше не стоит писать свой собственный медиатор — воспользуйтесь готовыми решениями;
• стройте свои водопады, не пренебрегайте экспериментами, ищите возможности для оптимизации.

11. Что дальше?

Во второй части статьи мы подробно расскажем о процессе настройки медиации с технической точки зрения.

12. Термины

• Медиатор — это сервис для монетизации вашего приложения, который вы устанавливаете в него при помощи SDK, позволяющий распределять показы между рекламными сетями с целью увеличения прибыли.
• Call (или колл) — запрос от паблишера к рекламной сети на предмет наличия рекламы по установленной цене до момента, когда кто-то ее отдаст.
• Биддинг — это один колл к сети с данными по пользователю, относительно которого предполагается, что сеть отдаст обратно максимально дорогой показ.
• Waterfall (или водопад) — это список из рекламных сетей, которые постепенно опрашиваются медиатором на предмет наличия рекламы по запрашиваемой цене.
• Hard floor — реклама отдается по указанному разработчиком CPM или выше.
• Soft floor — CPM в разбросе от указанного разработчиком (может быть как выше, так и ниже).
• Target floor — рекламная сеть может отдать рекламу и выше, и ниже указанного CPM, но на больших объемах средняя цена должна будет попадать в заданные значения.
• Сетапы (или пресеты) — наборы из коллов к биддерам и водопада, в котором и опрашиваются сети.
• CPM (cost per mile) — доход, который вы получите от сети за 1000 показов рекламы в своем приложении.

---