Как рассчитать бюджет на работу с сообществом — советы комьюнити-менеджера Among Us

Примечание: Тран отмечает, что создать универсальную инструкцию, подходящую каждому, невозможно. Детали могут отличаться в зависимости от типа игры (одиночная, мультиплеерная, мобильная, премиальная и т.д.) и размера студии (инди, AAA).

Коротко о цифрах

Сама Тран считает, что маркетинг должен составлять от 25% до 50% производственного бюджета. В данном случае 25% — минимальный порог, а конечная сумма зависит от конкретной игры и графика ее разработки.

Сложно сказать, какая часть маркетингового бюджета уйдет непосредственно на комьюнити-менеджмент. Однако Тран приводит несколько общих статей расходов, которые могут возникнуть при работе с сообществом (цены актуальны для США):

• найм комьюнити-менеджера в штат (годовая зарплата — $60-90 тысяч): стоимость зависит от опыта и места жительства. По словам Тран, подобным специалистам часто недоплачивают, учитывая объем выполняемых задач: «Зарплата в инди может быть довольно низкой, но зарплата более опытных специалистов в крупных компаниях может соответствовать программистам и исчисляться шестизначными суммами»;
• создание трейлеров (бюджет — от $1000 до $20 тысяч): все зависит от опыта команды и объема работы. Тран рекомендует обратить внимание на сайт Дерека Лью (Derek Lieu) с советами по производству трейлеров и описанием конкретных кейсов;
• написание пресс-релизов (бюджет — $1000-3000): стоимость зависит от типа пресс-релиза, а также от ценовой политики конкретного агентства (некоторые могут давать скидки инди-разработчикам);
• участие в конференциях (бюджет — $3000 на создание стенда на площадке + затраты на перелеты/отели/питание + разработка демоверсии): стоимость зависит от конференции, размера площадки и необходимости аренды дополнительного оборудования.

Тран отмечает, что существует множество скрытых расходов, включая локализацию, создание сайта, работу с инфлюенсерами и оплату подписок на рабочие инструменты. К тому же для промо-материалов часто требуется уникальный арт, создание которого подразумевает оплату работы художников. Все эти переменные также стоит учитывать при планировании бюджета.

В чем суть комьюнити-менеджмента?

Нередко компании ошибочно пытаются объединить воедино маркетинг, клиентскую поддержку, работу с сообществом, SMM и пиар. По словам Тран, это все равно что заставить одного художника делать анимацию, рисовать концепты, заниматься графическим дизайном и создавать интерфейсы.

Чтобы лучше понять специфику этого направления, можно взглянуть на три составляющие цифрового маркетинга. Обычно он подразделяется на следующие медиаканалы: платные (реклама, спонсорский контент, инфлюенсеры), приобретенные (сарафанное радио, вовлеченность, освещение в прессе, UGC) и собственные (социальные сети, рассылки, YouTube, форумы).

Сфера компетенции комьюнити-менеджера обычно находится на пересечении приобретенных и собственных каналов.

При этом в небольших инди-студиях обычно нет четкого спектра задач для комьюнити-специалиста — каждая команда может определять их по-своему. «Но важно помнить, что чем больше задач возлагается на одного человека, тем больше вероятность того, что пострадает вся работа (или ее часть)», — подчеркивает Тран.

Что включают в себя приобретенные, платные и собственные медиаканалы

В широком смысле разницу между маркетингом и работой с сообществом можно определить так:

• маркетинг ориентирован на внешние задачи и отвечает на следующие вопросы: как привлечь как можно больше пользователей? как заинтересовать их? что привлечет их внимание?;
• комьюнити-менеджмент ориентирован на внутренние задачи и отвечает на следующие вопросы: как улучшить пространство вокруг нашей игры? как объединить участников сообщества? как постоянно вовлекать участников и сделать их лояльными сторонниками?

Маркетинг обычно направлен в одну сторону, а работа с сообществом подразумевает обратную связь и более прямой контакт

Эти задачи стоит разделять и учитывать при планировании бюджета на комьюнити-менеджмент и поиске соответствующего специалиста.

Как правильно работать с сообществом?

Тран решила сосредоточиться только на конкретных типах студий со следующими общими признаками:

• небольшая инди-команда, которой нужно, чтобы комьюнити-менеджер выполнял смежные обязанности вроде маркетинга, SMM и пиара;
• игра выходит только на PC;
• у студии нет издателя, который мог бы помочь с продвижением и пиаром.

Вариант 1. Разработчик-одиночка без отдельного комьюнити-менеджера

По словам Тран, к ней часто обращаются за советом начинающие инди-разработчики. Обычно у них нет экспертизы и средств для работы с сообществом, но при этом они спрашивают — как построить комьюнити вокруг своей игры?

Короткий ответ Тран — никак, потому что сообщества не формируются вокруг игр волшебным образом.

Однако даже в таком случае можно найти выход из положения и попытаться собственными силами создавать контент, находить аудиторию и способы ее вовлечения, а также вести форумы и отвечать на сообщения пользователей.

«Помните, что я говорила о том, что нужно тратить 25-50% производственного бюджета на маркетинг? Этот же принцип можно применить и к вашему времени. На каждый час, потраченный на разработку игры, можно выделять дополнительно 15-30 минут на маркетинг», — отмечает Тран.

В данном случае она советует сосредоточиться на нескольких каналах для работы с аудиторией: социальные сети, цифровые ивенты (включая совместные активности с другими инди-разработчиками) и общение с прессой.

Вариант 2. Найм отдельного комьюнити-менеджера

Тран советует нанимать подобного специалиста как можно раньше — минимум за полгода до запланированного релиза.

Наилучший вариант — привлечь человека из сферы маркетинга или комьюнити-менеджмента еще на этапе создания прототипа. В таком случае специалист сможет предлагать идеи во время всего процесса разработки и постепенно выстраивать отношения с аудиторией.

Говоря о распределении обязанностей и времени, Тран привела в качестве примера свой опыт работы в Innersloth на должности комьюнити-директора (за основу была взята классическая 40-часовая рабочая неделя):

• разработка маркетинговой стратегии (25% времени) — контроль за проведением маркетинговых активностей, создание кампаний для повышения узнаваемости бренда, копирайтинг, мониторинг деятельности конкурентов, работа с внешними партнерами;
• SMM (20% времени) — создание контента, генерация идей, планирование расписания, работа с художниками, проведение кампаний в социальных сетях;
• работа с сообществом (30% времени) — взаимодействие с игроками и инфлюенсерами, отслеживание обсуждений игры в различных каналах и участие в диалоге, поощрение отдельных членов сообщества, мониторинг и работа с пользовательскими отзывами, размещение актуальной информации и новостей об игре;
• отчеты и аналитика (15% времени) — отслеживание трафика и взаимодействий (лайки, комментарии, шеры), сбор ключевой информации из соцсетей и предоставление обратной связи разработчикам, сбор полезной информации от сообщества по запросу команды разработки;
• пиар и работа с инфлюенсерами (5% времени) — ответ на вопросы и передача их конкретным членам команды, участие в стримах и ивентах, информирование прессы о нововведениях игры, отбор инфлюенсеров для продвижения;
• остальное (5% времени) — решение кризисных вопросов, работа с поддержкой и банами, выполнение случайных бизнес-запросов, отсеивание ботов в Discord, представление игры на крупных ивентах.

Тран в очередной раз подчеркнула, что этот список задач в идеале не должен выполнять один человек. Однако в отдельных случаях (например, при маленьком бюджете) могут быть исключения.

Еще одним вариантом может быть найм комьюнити-менеджера на неполный рабочий день. Однако это с большой вероятностью не закончиться ничем хорошим, учитывая объем работы и ее специфику. К тому же обычно на такие позиции ищут людей с опытом, а они как правило заинтересованы только в работе на полную ставку.

Выводы

По словам Тран, шансы на то, что игра станет хитом без вложений в маркетинг и работу с сообществом, практически нулевые. Такие ситуации случаются время от времени, но делать на них ставку — все равно что пытаться выиграть в лотерею.

«Даже в случае со взрывной популярностью Among Us ключевую роль сыграла усердная работа трех оригинальных сотрудников Innersloth, которые делали все возможное, чтобы повысить видимость игры и представить ее как можно большему количеству игроков», — объясняет Тран.

При этом важно помнить, что само по себе наличие комьюнити-менеджера или маркетолога не гарантирует успех. Они могут помочь с продвижением и привлечь в проект аудиторию, но они не смогут чудесным образом превратить любую игру в хит.