Как влияет видеореклама на число платежей и LTV в игре?

Игра Ghost Town Adventures вышла в App Store и Google Play осенью 2015 года и за год получила более трех миллионов скачиваний. Ghost Town Adventures монетизируется по модели фритуплей – пользователи играют бесплатно и могут покупать кристаллы, чтобы ускорить создание полезных предметов. Это хорошо вписывается в сюжет, но все равно остаются те, кто никогда не платит, поэтому Webgames решили добавить в игру рекламу.

Но сначала нужно было понять, как именно ее встраивать. В Webgames предположили, что не вовремя показанная реклама может “избаловать” игроков и каннибализировать тех, кто уже платит. Пришлось проверять три гипотезы:

• Ранняя реклама, особенно видео с вознаграждением, демотивирует игроков и снижает количество платежей.
• Из-за рекламы пользователи будут покидать игру сразу после просмотра рекламного видео.
• Рекламу стоит показывать только тем игрокам, которые не платят и вряд ли будут платить, но заинтересовались игрой и не собираются из нее уходить.

Эксперимент

Проверка гипотез заняла 2 недели. Эксперимент проводился на новых пользователях и охватил 10 000 человек. Все пользователи при установке игры случайным образом попадали в одну из двух групп:

• В группе А рекламу видели абсолютно все игроки после прохождения чекпойнта в конце первой сессии.
• В группе Б реклама показывалась только неплательщикам и только после того, как становилось понятно, что человек, скорее всего, не будет платить. Таким моментом считали прохождение примерно трети сюжетной линейки, знакомство с первой акцией и отсутствие платежа по ней.

Реклама была встроена через Appodeal в формате видео с вознаграждением. Этот формат хорошо подходит для жанра Adventure – он органично встраивается в геймплей и приносит пользу игроку. В Ghost Town Adventures реклама приходила от феи с подарками: фея появлялась на короткий период и дарила видео, за просмотр которого пользователь бесплатно получал кристаллы, внутреннюю игровую валюту.

В игре реклама была представлена только феей. Фея работала так:

• прилетает каждые тридцать минут;
• рассказывает истории других «земель»;
• предлагает посмотреть 4 истории (рекламы) и за каждую получить приз.

Фея появляется только в небе над городом (на карте). Пользователь, проходя этапы в игре (дома), должен выходить на карту. Домов в основной линейке – 21, но есть сайдовые истории. Для их запуска также нужно выходить на основную карту. При входе в игру пользователь также попадает на карту.

Итоги эксперимента оценивались по нескольким параметрам:

• процент платящих в тестовой группе;
• ARPPU;
• LTV;
• показатели просмотра рекламы в группе;
• retention;
• среднее количество игровых сессий и средняя длина игровой сессии;
• конверсии прохождения игрового контента.

Результаты

Итоги эксперимента оказались полностью противоположны тому, что предполагала команда на старте.

• В группе А, где рекламу видели все, разумеется, было больше просмотров – 34 000 против 20 000 в группе Б. И доход от рекламы в группе А получился выше.
• При этом в группе А, вопреки стартовым гипотезам, количество транзакций на игрока было больше, а LTV был на 25% выше, чем в группе Б.
• Общее число платящих в группе Б было чуть выше, но это были в основном мелкие платежи.
• Удержание, траты кристаллов и retention в обеих группах были примерно одинаковы, с небольшим преимуществом группы А.

В целом, если учесть, что в группе А к более высокому LTV еще добавился доход от просмотров рекламы, можно сказать, что первая стратегия оказалась гораздо выгоднее как для компании, так и для игроков.

Выводы по итогам эксперимента

Ни одна из стартовых гипотез не подтвердилась.

• Реклама, вопреки опасениям, только повысила доход от платежей в игру. Почему так получилось? Скорее всего, дело в том, что видео с вознаграждением не раздражают игрока (он мог сам выбрать, смотреть его или нет) и при этом показывают ему преимущества внутриигровой валюты. После этого первый платеж дается намного проще. А тем, кто уже заплатил, видео с вознаграждением напомнили, как хорошо играть с кристаллами. Так что реклама дополнительно оказалась стимулом и для платящих пользователей.
• Грамотно встроенная реклама в Ghost Town Adventures привела к увеличению числа лояльных пользователей и росту внутриигровых показателей: LTV, среднего чека, количества просмотров рекламы.
• К тому же, рекламные видео принесли деньги сами по себе.

Сейчас реклама в играх Webgames показывается всем пользователям, независимо от того, платили они или нет. Компания до сих пор периодически повторяет этот эксперимент, и результаты каждый раз подтверждают выбранную стратегию. Теперь перед Webgames стоит новый вопрос: нужно определить, как реагируют на рекламу разные сегменты аудитории, и в каких случаях можно показывать ее чаще, а в каких стоит уменьшить частоту показов.