32,5% — конверсия предрегистраций в установки у шутера Infinity Ops (кейс Azur Games и Zorka.Mobi)

Infinity Ops

Предварительная регистрация

Суть предварительной регистрации состоит в размещении в мобильном сторе страницы приложения без возможности его установить или купить. Вместо этого пользователь может отметить на странице, нажав на кнопку «Зарегистрироваться», что заинтересован в проекте. Активация кнопки гарантирует, что, как только игра выйдет, пользователь получит уведомление.

Плюсы предварительной регистрации очевидны. Инструмент ещё до запуска проекта позволяет:

• оценить спрос;
• рассказать об игре целевой аудитории на раннем этапе;
• конвертировать предварительные маркетинговые активности в пользователей;
• и, главное, гарантировать определенное количество загрузок на старте.

Однако, несмотря на это, а также на то, что Google внедрила функционал предварительной регистрации в свой мобильный стор три года назад, а Apple — год назад, инструмент пока ещё нельзя назвать очень популярным у разработчиков игр. Впрочем, сейчас ситуация меняется. Крупные компании (уровня Supercell, Electronic Arts и Bethesda) всё чаще к нему прибегают.

Blizzard также запустила предрегистрацию на свою новую мобильную игру

Этой весной попробовать запустить игру, перед этим открыв на неё предварительную регистрацию, решила и Azur Games. Она рассматривала эту активность в первую очередь как эксперимент. Компанию интересовало, как работает инфлюенс-маркетинг и перфоманс-маркетинг на этапе предрегистрации игры, а также — какая будет конверсия с регистраций в установки.

Приготовления и продвижение

Эксперимент проводился на готовящемся к мировому релизу* на Google Play** фритуплейном шутере Infinity Ops. Его страничка с предварительной регистрацией появилась за две недели до запуска игры 18 апреля.

* без учёта СНГ, где к тому моменту проект уже вышел, и Китая.
** сейчас игра уже доступна и на iOS.

С запуском страницы игры Azur Games начала маркетинговую кампанию, цель которой состояла в формировании пользовательской базы в 1 млн предварительных регистраций на Google Play к моменту запуска игры.

Привлечение шло в двух направлениях:

• перфоманс-маркетинг через Facebook;
• работа с лидерами мнений.

В первом случае компания работала самостоятельно. Однако для выстраивания кампании, построенной на влиянии видеоблогеров, Azur Games связалась с маркетинговым агентством Zorka.Mobi.

Привлечение сторонней компании можно объяснить тем, что работу с блогерами нельзя автоматизировать, её результативность не всегда прогнозируется. Иными словами, со стороны заказчика требуется постоянно вести переговоры с блогерами, согласовывать креативы, отслеживать производство и выпуск роликов, при этом значительный эффект будет далеко не всегда. Поэтому эту работу дешевле и эффективней отдать партнёру.

Основной рабочей площадкой для работы с лидерами мнений было принято сделать YouTube. Также было решено сместить акцент в продвижении с англоговорящего мира на Латинскую Америку, где большая часть аудитории использует Android, а не iOS. Это было сделано для того, чтобы минимизировать потерю трафика (зрители с Apple-девайсами, которые широко распространены в США, если бы им понравилась игра, не могли бы на тот момент на неё подписаться, ведь готовящаяся кампания была Android-ориентирована).

Затем Zorka.Mobi договорилась с 13 блогерами, чьи поклонники соответствовали целевой аудитории Infinity Ops, о том, что каждый снимет по ролику об игре, что ими и было осуществлено.

Медиаплан с данными об аудитории отобранных блогеров (на 28.03.2018)

Результаты продвижения

По итогу кампании (обращаем внимание, речь идёт как о перфоманс-маркетинг через Facebook, так и о работе с блогерами) у игры к моменту релиза было 1,3 млн предварительных регистраций. Zorka.Mobi отмечает, что объём трафика от инфлюенсер-кампании составил около 28% от общего количества предрегистраций.

Однако самая важная цифра кампании — это конверсия из предварительных регистраций в реальные установки. Она в случае с Infinity Ops составила 32,5%.

Azur Games отмечают, что удовлетворены кейсом, однако, как нам кажется, насколько выгодно продвижение именно предварительной регистрации — пока открытый вопрос, поскольку разработчик здесь платит не за загрузку, а за то, чтобы отправить потенциально заинтересованному пользователю пуш о релизе.

С другой стороны, есть два момента, которые говорят в пользу использования подобного инструмента. Первый: стоимость регистрации может быть значительно ниже стоимости загрузки, что при высокой конверсии себя оправдает. Второй: пуш установок, к которому приводит на релизе предварительная регистрация, повышает позицию игры в топе, а значит дополнительно ведёт к новой органике.

Также по теме:

• Как выбрать, какую игру разрабатывать — рассказ Azur Games
• Brawl Stars набрала 5 млн предварительных регистраций за день