Метрика eCPM: зачем она нужна и как рассчитывается

Мы возвращаемся к расширению «Словаря разработчиков игр». В этот раз при поддержке Appodeal. 

Марк Родригес

Немного о терминах

Прежде, чем мы перейдем к eCPM, важно остановиться на двух терминах, к которым мы также будем часто прибегать в тексте чуть ниже:

• паблишер — владелец приложения, в котором показывают рекламу;
• рекламодатель — тот, кто заказал продвижение своего приложения.

Что такое eCPM?

Метрика eCPM расшифровывается как effective cost per mille (эффективная стоимость одной тысячи показов).

Она показывает выручку, полученную паблишером с тысячи рекламных показов в его приложении.

Почему не стоит ее путать с CPM?

Метрики eCPM и CPM кажутся близкими, но их важно не путать. Они используются для разных целей разными компаниями.

CPM расшифровывается как cost per mille (стоимость одной тысячи показов).

Она показывает не выручку, а стоимость, за которую рекламодатель может приобрести тысячу показов в рамках той или иной рекламной кампании.

Почему паблишеры не используют CPM?

Вполне логично задать вопрос: почему паблишеры не могут использовать CPM? Если одна сторона готова заплатить за рекламу определенную сумму, то почему она не может равняться сумме, полученной другой стороной?

Все сложно по нескольким причинам.

Во-первых, паблишеру и рекламодателю необходим посредник, который первому помогает продавать рекламные места, а второму — находить площадки для продвижения. Понятно, что эти услуги тоже стоят денег.

Во-вторых, рекламодатели далеко не всегда готовы платить за показы. Сегодня зачастую принято платить за достижение других целей (за переходы, за установки, за прогресс, если речь идет об игре, и так далее).

В-третьих, стоимость рекламного инвентаря (то есть, рекламных позиций в приложении паблишера) определяется спросом и предложением в каждый отдельный момент времени (то есть, рассчитывается динамически).

Вот и получается, что стоимость каждого просмотра постфактум зависит от множества факторов. Статичная CPM, заданная изначально одним из рекламодателей, не может корректно отражать финальную цену для паблишера.

Достоинство eCPM как раз в том, что она решает проблему. Она показывает сумму, заплаченную за рекламный инвентарь, без привязки к тому, за что именно платил рекламодатель.

Как рассчитывается eCPM?

Формула выглядит так:

(суммарные заработки / суммарное число просмотров рекламы) x 1000 = eCPM

К примеру, если заработок конкретного мобильного приложения составляет $250 в день, а количество суточных просмотров — 100 тысяч в день, то eCPM будет рассчитан следующим образом:

(250 / 100000) x 1000 = $2,5 eCPM.

Иными словами, за каждые 1000 просмотров паблишер получает $2,5.

Важно: eCPM позволяет рассчитывать не только совокупную выручку, но и выручку по каждой ячейке инвентаря. Это может пригодиться для анализа наиболее эффективного формата рекламы. Например, если в игре есть и полноэкранный баннер, и мотивированное видео, вы можете сравнить их эффективность между собой, выяснить, какой из форматов приносит больше денег.

О чем говорит высокий eCPM?

Чем выше коэффициент конверсии из просмотра рекламы в установку, тем жестче конкуренция за размещение рекламы в конкретном приложении и тем больше зарабатывают его разработчики (то есть, тем выше eCPM).

Поэтому высокий eCPM свидетельство того, что реклама в приложении хорошо работает и конвертирует пользователей.

Однако говорить о том, что eCPM является показателем результативности рекламной монетизации не стоит. Поскольку есть нюансы.

Один из таких нюансов — показатель fill rate. О нем мы отдельно еще расскажем в другом материале, а пока отметим, что он показывает, сколько запрошенных приложением показов было фактически показано пользователям.

При высоком eCPM и низком fill rate после проведения рекламной кампании можно остаться ни с чем.

Зачем еще используют eCPM?

Помимо анализа проведенных кампаний eCPM используют:

• для выставления реалистичных задач по оптимизации кампании;
• для оценки величины ставки, по которой паблишер готов предоставить место в инвентаре;
• в качестве эталона для тестирования объявлений;
• при прогнозировании будущей выручки.

Подводные камни eCPM

Основная проблема eCPM заключается в том, что вне контекста нельзя понять, имеет ли в данной ситуации величина метрики большое значение.

Например, у вас в игре может быть два типа креативов: вознаграждаемая реклама и баннер внизу экрана.

Формально eCPM у вознаграждаемой рекламы намного выше, чем у баннера. Однако при детальной оценке может выясниться, что основную выручку игре приносит именно последний.

Почему? У баннеров — высокое количество запросов от рекламодателей. Плюс в рамках одной ячейки инвентаря можно показывать сразу несколько подобных креативов сразу один за другим.

Или другой пример. Допустим, у вас есть две рекламные сети: TomsNetwork с eCPM в $5 и JerrysAds с eCPM в $2. Казалось бы, возможно, стоит отказать от работы с JerrysAds. Однако прежде следует проанализировать ситуацию.

По итогу оценки выясняется, что TomsNetwork всего принесла за неделю $5, а JerrysAds — $20 тысяч. У первой реклама прокрутилась только 1000 раз, а у второй — 10 тысяч раз.

То есть, eCPM ничего не говорит о том, сколько именно вы зарабатываете денег.

Вот и получается, что eCPM — одна из метрик, которая позволяет удобно и быстро оценить эффективности как отдельной рекламной сети, так и рекламной монетизации в целом, но все-таки не может быть универсальной мерой.

Так что при анализе рекламной монетизации помимо eCPM важно учитывать и другие метрики. Например, уже упомянутый fill rate, а также средний доход на одного активного пользователя в день (ARPDAU), но об этом — в следующий раз.