Мобильный ретаргетинг: что это такое и как с его помощью возвращать игроков?

Статья – краткий конспект выступления Алексея на конференции #TargetSummit в Москве 26 октября.

Алексей Писаревский

Мобильный ретаргетинг показывает рекламу приложения его же пользователям

Сегодня мобильный ретаргетинг набирает популярность среди зарубежных и отечественных компаний.

Эта технология показывает рекламу пользователям, которые уже знакомы с продуктом, которые уже установили мобильное приложение со стора и, возможно, даже его запускали.

Задача ретаргетинга – вернуть не дошедших до покупки пользователей или предложить ранее активным что-то новое.

С его помощью можно рекламировать новые фичи, сообщать о новых акциях, рассказывать о новом контенте, тем самым не только возвращая потерянную аудиторию, но при желании и увеличивая средний чек уже платящей аудитории.

Мобильный ретаргетинг — следующий шаг эволюции мобильного маркетинга

Причин востребованности ретаргетинга много.

Во-первых, трафик дорожает: цена установки новых пользователей (CPI) растет, покупать их становится менее выгодно.

Во-вторых, условно бесплатные способы вернуть пользователя, такие как, смс, пуш-уведомления или почтовая рассылки — работают все хуже, пользователи игнорируют или просто отключают их.

Все это происходит на фоне того, что 80% пользователей не возвращаются в приложением спустя 3 месяца после установки. Да и в целом люди используют все меньше приложений, зато оставшиеся запускают гораздо чаще.

Вдобавок, рынок перенасыщен девайсами. В развитых странах почти у каждого пользователя уже есть смартфон. Расти за счет новых девайсов тяжело..

Из-за всего этого работать с текущими юзерами намного эффективнее и выгоднее. Для этого и существует ретаргетинг.

Как работает мобильный ретаргетинг?

Мобильный ретаргетинг основан на технологии «глубоких ссылок» (deep links, они же диплинки).

Обычный диплинк — ссылка, при нажатии на которую у пользователя сразу открывается мобильное приложение. Диплинк может открывать не только главный экран приложения, но и конкретный экран внутри приложения.

Для работы ретаргетинга в приложении должна быть настроена URL-схема. Например, ссылка instagram://profile открывает экран профиля в приложении instagram.

Правильные диплинки — это отличный пользовательский опыт (user experience).

Они позволяют реализовывать следующий сценарий: когда серфишь в интернете, кликаешь на ссылку, которая заинтересовала, например «распродажа бустеров с пятизвездочными героями», и проваливаешься сразу в нужное тебе окно в мобильной игре. Прямая связка мобильного веба с мобильным приложением!

Обычные URL-схемы настраиваются легко и надежно работают, но, к сожалению, клики по ним почти никак нельзя измерить.

Не так давно на рынке появилась технология Universal Links.

Universal Links — обычная http-ссылка на вебсайт вида http://website.com. При клике на ссылку система автоматически определяет, установлено ли приложение на устройстве.

Если да — у пользователя открывается страница в приложении.

Если нет — пользователя перекидывает на сайт или в App Store/Play Store.

Многие разработчики уже перешли на использование Universal Links — это существенно улучшает UX. Хотя настраиваются они сложно и пока работают не очень надежно. Технология молодая, поэтому есть свои недоработки.

Трекеры Appsflyer и Adjust предлагают свои ссылки, которые работают по принципу Universal Links. Плюс таких ссылок в том, что переходы по ним полностью отслеживаются трекинговой системой. Минус в том, что полностью настроить такие ссылки — довольно трудоемкая задача.

Кого и как возвращать?

Существует множество сценариев и подходов для возвращения пользователей в мобильное приложение. Мобильный ретаргетинг подходит практически для всех вертикалей, где можно совершить покупку: e-commerce, travel, food, taxi, games, gambling, dating и другие.

Сегментировать пользователей можно разными способами.

Базовые сегменты для ретаргетинга выглядят так:

• смотрели товары, но не добавили ничего в корзину;
• добавили в корзину, но не совершили покупки;
• купили недавно (цель — допродать еще);
• спящие — покупали раньше, потом перестали.

А теперь посмотрим на самые популярные сценарии возврата пользователей:

• спецпредложение: скидка на следующий заказ;
• появление новых функций в приложении;
• сообщение о новых способах использовать приложение;
• баннеры с товарами, которые смотрел пользователь;
• баннеры с товарами, дополняющими продукты, которые пользователь уже смотрел;
• напоминание о забытых товарах в корзине: «Вы забыли товар в корзине».

На примере gaming-вертикали можно сегментировать пользователей следующим образом:

1. Неплательщики

• установили и не прошли туториал;
• прошли туториал, неактивны и не сделали платеж;
• прошли туториал, активны, но не платят;
• играли давно и не платили.

2. Плательщики

У плательщиков сегментация происходит по методике RFM-анализа. Аудитория разбивается по сумме, частоте и давности платежей. Сделайте, например, сегмент: платили больше N-суммы и не заходили 30 дней. Такому сегменту отлично подойдут новости об апдейтах в игре, новых механиках, новых картах, уровнях и так далее.

Базовые сценарии возврата (кастомные):

• возвращать пользователей под определенные игровые ивенты;
• возвращать активных неплательщиков под определенный оффер, например, акции. Таргетировать рекламу данного оффера на тех, кто активно играл последнее время, не платил, но в последние дни не заходит и может пропустить акцию;
• возвращать пользователей по остаточным ресурсам. Например, у пользователя закончился какой-то ресурс в игре, и вы предлагаете ему подарок или акцию с этим ресурсом;
• возвращать для поднятия удержания (1, 7, 28);
• возвращать для поддержания определенного DAU. Дешевле, чем UA (особенно в играх с онлайн PvP).

Успех любой ретаргетинговой кампании кроется в правильном сегментировании аудитории. Сегментация во многом зависит от тематики и типа бизнеса. Поэтому, перед тем, как запускать кампанию, выделите сегменты для конкретной вертикали, а также проработайте основные сценарии возврата.