My.com: ключевыми для проекта являются первые две недели и объем трафика от 20 000 установок

Арт: Juggernaut Wars

Привет! Давай начнем со знакомства. Расскажи, пожалуйста, чем ты занимаешься в My.com/Mail.Ru Group?

Петр Киреев

Привет! Я руковожу отделом маркетинга в департаменте ITT, который продвигает браузерки, социалки и партнерки. С 2013 года отдел маркетинга ITT также ведет все мобильные игровые проекты компании. Если обобщать, то рулю процессом операционного маркетинга и всем, что около.

Поскольку мы сейчас будем говорить о маркетинге, давай, пока мы на берегу, определимся с терминами. Что это такое? И чем маркетинг отличается от операционного маркетинга?

Маркетинг — это комплекс бизнес-инструментов, благодаря которому продукт начинает генерировать прибыль или увеличивает ее объем.

Операционный маркетинг (так мы его у себя называем) – это внутренние процессы и управление ими.

Что должен знать хороший маркетолог?

В идеале — где зарыт платящий трафик и какой ложкой его есть. Вообще же стоит говорить не о плохих и хороших маркетологах, а о способностях, навыках и умении эффективно их использовать.

Аналитические и коммуникативные скиллы – пожалуй, одни из сильнейших инструментов маркетолога. Нужно уметь не только договариваться, но и анализировать информацию, выстраивать причинно-следственные связи, разбираться с цифрами.

Какие задачи решает операционный отдел игрового мобильного маркетинга конкретно в твоей компании?

Основные задачи находятся в пограничных зонах ответственности разных отделов. На их стыке мы получаем буферную зону, которой и управляет операционный маркетинг.

С 2013 по 2016 год мы запустили более десятка мобильных игровых проектов разных студий внутри компании.

Только в 2016 — релизнули целых два (Juggernaut Wars и Jungle Clash), еще порядка трех проектов на подходе. Темпы, как вы понимаете, высокие, и роль людей, которые координируют весь процесс, очень важна.

Jungle Clash

Помимо простого получения и передачи «товара» наша работа заключается в разработке и реализации стратегии продвижения продуктов. Определить и согласовать задачи и KPI для всех смежных отделов (закупка, PR, продукт), обеспечить аналитикой, провести семинары и воркшопы — в наши задачи входит все это и многое другое.

Если немного углубиться в историю, все началось с запуска первого проекта — Jungle Heat. Всего за 2013 год мы запустили три мобильных игры и поймали кучу шишек: большая компания, неизвестный рынок, отсутствие собственного трафика на западном рынке и экспертизы в целом. В процессе запусков мы задались целью создать уникальный инструмент, который позволит нам не упускать ни одной детали. Используя накопленный опыт, мы разработали регламент запуска мобильных проектов. Сейчас это важнейший для нас механизм работы с проектами.

Сам регламент включает в себя 5 основных этапов жизни проекта (alpha launch, friends and family, soft launch, global launch и поток), 8 крупных стадий и порядка 150 подпунктов, при этом подпункты имеют свою отдельную детализацию.

Сколько в маркетинговом отделе человек, сколько из них занимаются непосредственно игровым маркетингом? Как поделены роли в отделе, какие специализации есть у сотрудников?

При формировании отдела маркетинга мобильного направления я руководствовался идеей консолидации экспертных звеньев в одной команде — это правильно в условиях такой буферизации. Получилось не просто организовать операционное подразделение, но поставить на поток сервисные услуги, в том числе SMM, PR, дизайн и аналитику. Сейчас в отделе 15 человек: два бойца-SMM’щика, три дизайнера, два PR-менеджера, два аналитика, четыре бренд-менеджера, два трафик-менеджера (не закупка). В ближайшее время планируем дополнить отдел арт-директором: его основной задачей будет коммуникация с арт-директорами проектов и постановка на поток производства сложнокомпозиционных графических материалов.

Сначала мы применяли горизонтальную систему оперирования процессами. Но, поскольку ответственность при этом сильно размывалась, мы приняли волевое решение перейти на некое подобие вертикальной градации.

Есть мнение, что маркетолог работает эффективней, когда работает тесно с командой, является ее частью. У вас же маркетинговые задачи для студии разработки, по сути, являются внешними. Почему такой подход выбрали?

Чтобы тесно работать с командой, необязательно находится внутри нее. Приведу пример – как организовал работу с проектной командой Антон Грицевский, бренд-менеджер Juggernaut Wars. Работая над определением позиционирования проекта, он начал проводить воркшопы, вовлекая в них команду. В итоге совместной работы получилось найти визуально выигрышные решения для потенциальных пользователей. Как результат, все рекламные кампании Juggernaut Wars имеют высокий показатель вовлеченности.

Вообще, весь процесс подготовки к запуску Juggernaut Wars был показательным. Проект нишевый, ниша освоена, активно появляются конкуренты. Как продвигать такой продукт и за что хвататься?

Внутри отдела маркетинга мы организовали несколько рабочих команд и начали прорабатывать все возможные направления продвижения. Идей реализации и прокачки проекта было множество: от выпуска спецкомикса про героев до истории предзаказов. Но ключевой для продвижения проекта стала его визуальная составляющая: крутая картинка и передовая графика.

Juggernaut Wars

Собрали команду для изучения потенциальной аудитории. В ход пошли методы анкетирования, Audience Insights на FB и другие аналитические инструменты. Так мы получили портреты пользователей, разбили их на группы и для каждой группы создали уникальные «крючки». В основу мы заложили интересы самого пользователя, так мы смогли эффективнее выстроить позиционирование продукта.

Как решаете конфликты между маркетологами и разработкой? Кто главнее?

Конфликты — один из самых быстрых и эффективных способов достижения цели. Задача операционного маркетинга — сделать этот процесс прозрачным. Нам в этом помогает регламент, который по сути является чек-листом с четкими задачами, сроками и определенными зонами ответственности. Мы стараемся максимально все разложить по полочкам и объяснить, почему так, а не иначе.

Какие есть маркетинговые этапы до запуска проекта (что вообще надо делать маркетологу до запуска игры)?

В маркетинговом регламенте есть шесть основных этапов. Три из них – до запуска: это уже упомянутые alfa launch, friends and family и soft launch. Весь процесс регламентирован: для каждого этапа определены сроки, результаты и руководство к действию.

Например, процесс определения позиционирования проекта – это всегда фундаментальный труд, и начинается он более чем за шесть месяцев до запуска. В результате мы определяем несколько вариантов позиционирования (это входит в KPI бренд-менеджеров), которые проверяются на этапе soft launch.

Про soft launch уже написано 100500 статей, а вот про alfa launch и f&f – не так много, так что расскажу о них чуть подробней.

На этапе alfa launch у нас идут подготовительные работы и правки; в это время проект доступен очень и очень ограниченной аудитории. Недавно мы начали выкладывать приложение в сторах, но с доступом только по спецкоду.

На этапе f&f мы предлагаем поучаствовать в тестировании всем сотрудникам компании. Основной задачей в этот период является выявление критических багов и отслеживание конверсионных показателей по прохождению проекта.

Как у вас строится сопровождение проекта после запуска, что вы делаете, что меряете, на что обращаете внимание?

Heroes of Utopia

Ключевыми для проекта являются первые две недели и объем трафика от 20 000 установок. Мы смотрим на engagement, процент платящих и ARPU: этих данных достаточно, чтобы найти слабый параметр и принять решение. Начинается работа по оптимизации лендинга и закупке трафика, работа с креативами, аналитика.

Основными индикаторами для нас являются CPI и retention. Например,CPI покупного трафика может превышать прогнозируемый LTV проекта только при определенном проценте китов с этого источника трафика, других условий нет. Retention не ниже 30% и 10% первого и седьмого дня соответственно. Опять же, есть условия сочетания показателей, но это тема для отдельной дискуссии.

Спасибо за интервью!