«Платеж — очень хрупкий момент в пользовательском опыте, и факторов, способных разрушить намерение к покупке, на самом деле довольно много», — Наталья Собакина из Xsolla о нюансах игровых платежей

Наталья Собакина, директор продуктового маркетинга компании Xsolla, отвечает за выход на рынок, маркетинг и развитие продуктовой линейки компании, включая Web Shop, Payments, Anti-Fraud, Publishing Suite, экспертный контент и специальные проекты, такие как релизные недели и Xsolla World Map.

Наталья пришла в Xsolla в 2016 году и в этом году отмечает уже десять лет в компании. За это время она успела поработать в роли аналитика, а затем руководителя отдела по работе с новыми платежными системами в основополагающем продукте — платежах, где занималась выходом на разные рынки: от Европы до Японии или Индии. Последние пять лет она руководит командой продуктового маркетинга.

Наталья Собакина

Большая часть того, что Xsolla сегодня строит, — это Direct-to-Consumer-решения, то есть инструменты, которые позволяют продавать напрямую пользователю. Это и вебшопы для мобильных игр, и прямые покупки из приложений, во многом как ответ на недавние регуляторные изменения, и монетизация с дистрибуцией ПК-игр. Но секрет, что так или иначе Direct-to-Consumer-опыт в принципе невозможно выстроить без платежей. Для части партнеров Xsolla сильный платёжный инструмент — это ключевая дифференциация D2C-решения, для других он остается где-то на фоне. Но в конечном итоге бизнесу всегда важна доходность, а доходность напрямую зависит от того, насколько стабильно и успешно проходит платеж.

Сильный платежный инструмент — это безусловно тот, который обеспечит наибольшее количество успешных транзакций, но на практике все чуть сложнее, чем кажется. Стабильность сервиса играет ключевую роль, если сфокусировать внимание на пользователях, которые уже начали платеж. Но не менее важно учитывать тех пользователей, которые могли бы заплатить, но по какой-то причине этого не сделали. Возможно, они не нашли привычный платежный метод, чекаут оказался плохо адаптирован под устройство, с которого они платили, или информация в процессе оплаты была недостаточно прозрачной. Платеж — очень хрупкий момент в пользовательском опыте, и факторов, способных разрушить намерение к покупке, на самом деле довольно много.

Самый простой пример — цены в долларах вместо локальной валюты. В такой ситуации пользователь может просто не понять финальную стоимость покупки и рискует заплатить больше, чем рассчитывал. Особенно в экономиках с нестабильным курсом, например, в ряде стран Латинской Америки, это может сократить количество успешных платежей более чем в два раза.

На платежи можно посмотреть с разных сторон. Например, они могут многое рассказать о стратегии компании — по списку доступных платежных методов сразу понятно, какие регионы для нее в фокусе. Чаще всего бизнес не приоритизирует те страны, где нет платящих игроков. Однако с большой долей вероятности их могло бы стать значительно больше, если бы на чекауте они видели не только кредитные карты. Широкая линейка платежных методов может как минимум работать хорошим инструментом для проверки своих возможностей в той или иной стране. Больше платежных методов — больше покрытых рынков, больше экспериментов, больше возможностей для локального плейсмента.

И в игровой, и в платежной индустрии хватает и регуляций, и других, неюридических особенностей. Поэтому важно здраво рассчитывать свои возможности. В этом может помочь более глубокое понимание рынка: его размер, доступность интернета и мобильных устройств, распределение долей по платформам, уровень развития дистрибуции и UA в регионе. Один из моих любимых проектов прошлого года — Xsolla World Map, открытая библиотека знаний по рынкам, которая помогает на верхнем уровне понять, куда смотреть и во что углубляться.

Оперировать платежными методами может быть сложно из-за структур комиссий и потоков выплат, но и это решаемый инфраструктурный вопрос. Все зависит от того, что команды готовы делать внутри, а что хотели бы делегировать. Дальше — выбор партнера в регионе: локальный паблишер, консалтинг или MoR, которым можно перепоручить большую часть локальных нюансов. И, конечно, не обязательно идти all in — многие рынки открыты к простым тестам.

Хотя прямые продажи пользователю сегодня — это глобальный тренд, D2C на рынках разных регионов находится на разных уровнях развития. А также напрямую зависит от уровня развития игровой индустрии в целом и локальных провайдеров на этих рынках. Особенности выражаются во всем, начиная с локального UX и дизайна до различных LiveOps-механик, лучше или хуже работающих в разных регионах. Но вложение в D2C будет оправдано — в «начинающих» регионах это может стать конкурентным преимуществом, потому что рынок еще не переполнен предложениями от других студий, а в зрелых — упростит механику перевода из игры в веб.

В Xsolla часто говорят про опциональность, и это как раз она — главное иметь возможность попробовать разное с минимальным количеством вложенного ресурса, а дальше принять решение, которое подходит конкретной студии. Каждый случай индивидуален, но для каждого есть своя D2C-стратегия.