Принципы и подходы к монетизации в Belka Games. Реклама, тренды и кейсы из практики

Евгений Гильманов, главы монетизации в Belka Games

Это третья часть серии статей о монетизации. В первой мы поговорили о фундаменте монетизации и пересечениях с другими направлениями в компании, во второй — о настройке монетизации внутри продукта, поиске точек роста и генерации идей. В этой мы пройдемся по рекламной монетизации, нарисуем портрет кандидата в команду монетизации, кратко опишем тенденции на рынке и приведем пару кейсов из практики.

Реклама. С чего начинать, как улучшать

Сразу дам ссылку на описание форматов рекламы — она поможет, если вы не сталкивались с внедрением рекламы и не знаете основных терминов.

Бытует мнение, что реклама вредит IAP-монетизации, поскольку негативно влияет на ретеншн и каннибализирует желание платить. Зачастую это мнение сформировано нашим опытом и наблюдениями за рынком гиперказуальных игр, где рекламу навязывают чуть ли не с первого уровня. Но есть примеры в моем опыте, когда грамотно реализованное сочетание рекламной и IAP-монетизации позволяло достигать высоких показателей окупаемости в короткие сроки.

Когда в Belka Games встал вопрос об интеграции рекламной монетизации, многие игроки рынка казуальных мобильных игр использовали рекламу как способ монетизировать свою аудиторию.

Наши продукты изначально были выстроены по балансу на IAP-монетизацию и показывали достаточно хорошие стабильные метрики, так что первой задачей было получить профит и ничего не сломать. Отсюда главный принцип:

Важно: при проектировании системы рекламной монетизации вы должны досконально понимать, как она работает, и держать всю документацию в актуальном состоянии. Чтобы ничего не сломать, нужно понимать, что можно сломать.

Поговорим о формате вознаграждающей рекламы (Rewarded). Чтобы такая реклама работала, нужно соблюдать несколько правил настройки:

1. В меру полезные бонусы для пользователя. Слишком маленькая ценность не привлечет внимание, слишком большая — поломает баланс.
2. Своевременность предложения. Если игрок скопил достаточно валюты, предложение получить еще вряд ли получит должную конверсию.
3. UI. Предложение должно быть заметно в интерфейсе игры и понятно пользователю.
4. Лимиты и кулдауны показов. Вы должны контролировать, сколько раз игрок увидит рекламное предложение, сколько раз сможет получить бонус за просмотр рекламы, какие будут кулдауны между предложениями и успешными просмотрами рекламы.

Исходя из этих правил, мы сделали первые прототипы системы и провели десятки тестов, чтобы получить наилучшие метрики. Оптимальные настройки мы, конечно же, пока не получили, но регулярно совершенствуем детали.

Что же делать с новичками? Когда включить вознаграждающее видео, когда полноэкранную рекламу (Interstitials), как не поломать конверсию в первую покупку?

Эти и еще с десяток вопросов мы задавали себе во время первичной интеграции рекламы. Мы провели много исследований, пообщались со знакомыми из индустрии и начали осторожно пробовать различные форматы рекламы. Это важно хотя бы для того, чтобы не изобретать колеса или не наступать на грабли. Универсальных рецептов не нашли — поэтому пробуйте и исследуйте аудиторию.

Для нас здесь основной метрикой стала конверсия в первую покупку и распределение игроков по уровням и дням жизни до первой конверсии.

Отдельная тема — лимиты на показы в конкретных точках. Экономика такова: в большинстве случаев самый дорогой показ всегда будет первым. Если бесконечно увеличивать количество показов в сутки на пользователя, то рано или поздно цена показа будет стремиться к нулю. То есть, ваш интерес также постоянно снижается, но не близится к нулю, а уходит в минус, потому что за просмотр видео игрок получает какое-то игровое преимущество, а вы не получаете почти ничего.

Стоит понимать, что не все игроки, которые посмотрели рекламу в конкретной точке хотя бы раз за день, дойдут до предела лимита. И если вы решили увеличить лимиты на просмотр в какой-то точке, стоит посмотреть объем и состав аудитории, с которой вы работаете, и оценить, на ком вы можете получить профит. Кейс из нашей практики приведу позже.

Еще одна закономерность: чем больше у вас рекламодателей в аукционе за пользователя, тем медленней будет снижаться eCPM. Но чем больше рекламодателей, тем больше нагрузка на стабильность работы игры. Соблюдайте баланс между пользовательским опытом и деньгами.

Кого брать в команду монетизации

Кандидата, как и на любую другую позицию, можно получить двумя способами: растить или искать на рынке. Искать придется долго и не факт, что для вашего конкретного бизнеса найдется необходимый набор скиллов.

Что важно (без приоритетов):

• понимание рынка;
• понимание экономики вашего продукта от и до;
• технический бекграунд;
• проактивная позиция и умение продавать свои идеи;
• креативное мышление;
• хорошее знание или непосредственный опыт работы с продуктом, маркетингом, аналитикой, гейм-дизайном.

Последний пункт отвечает на вопрос, как и из кого растить человека, отвечающего за монетизацию. Берем условного маркетолога или аналитика, фокусируем на развитие нужных скиллов и выполнение конкретно направленных задач, получаем необходимый скилл-сет для компании.

Может возникнуть вопрос: а зачем вообще человек на это направление, если в компаниях зачастую эту позицию закрывают аналитики, маркетологи и продакт-менеджеры? Все просто — фокус. Задача маркетолога — привлечь целевых пользователей; аналитик занимается математикой, отчетами, исследованиями, прогнозированием; продакт — проектирует фичи, ищет идеи для развития продукта. Если вовлекать их в монетизацию частично, то и отдача будет частичная — а значит, вы не будете знать, насколько вы реализовали монетизационный потенциал продукта.

Куда идет монетизация в 2023 году

Тренды на текущих основных рынках в силу множества причин сейчас с большего негативные. Многие компании из топа гросса США показывают достаточно сильное снижение метрик как качественных, так и количественных, по ряду причин — и о многих вы точно знаете:

• пользователей, а тем более платящих, становится привлекать все дороже;
• заходить даже в топ-200 гросса США стало сложнее, а будет еще сложнее. Должен быть и сильный продукт, и хорошо сбалансированная система монетизации, и большая поддержка со стороны привлечения трафика;
• платформы все плотнее и плотнее работают с политикой конфиденциальности, и за этим нужно пристально следить;
• киты фокусируются на меньшем количестве игр;
• все больше игр из топов гросса переходят на формат гибридной монетизации. Здесь важно найти идеальный баланс в настройках рекламы для каждого сегмента по демографии и другим важным поведенческим особенностям пользователей.

С другой стороны:

• качество игр растет;
• все больше крупных издателей PC/консольных игр начинают интересоваться мобильными играми;
• разработчики игр все чаще проводят масштабные коллаборации с брендами и звездами. А игроки все больше интересуются PR-составляющей бренда продукта и компании, которая его производит;
• сильные мобильные устройства на рынках развивающихся стран становятся доступнее, как и качественная недорогая связь. Тренд на рост платежеспособности местных игроков набирает обороты, и мы должны заранее подготовиться к работе с этой аудиторией.

Кейсы из практики — вместо заключения

Анализ рекламной монетизации и оценка потенциального профита от изменений. Clockmaker

В Clockmaker уже была устоявшаяся система рекламной монетизации: точки просмотра, лимиты, кулдауны. Задача состояла в том, чтобы небольшими усилиями и без апдейтов увеличить выручку.

Одно из решений — увеличить лимиты показа точек в час и день в самых популярных точках и ждать роста метрик. Мы подошли чуть сложнее к оценке потенциала:

1. Разбили игроков, которые смотрят рекламу в каждой точке, на количество просмотров в день. Таким образом мы получили количество игроков, которые досматривают рекламу до суточного лимита. Именно эта аудитория является в тесте на лимиты нашей целевой.
2. Далее, исходя из потенциала точки, смоделировали:
   1. Распределение игроков по количеству просмотров, взяв за основу имеющееся распределение до максимального числа.
   2. Снижение суммарного eCPM точки. Чем больше человек смотрит рекламу в определенном периоде, тем ниже ценник в аукционе.
   3. На выходе модель показала, сколько денег мы потенциально можем получить с каждой точки при успешном эксперименте.
3. На этом этапе от увеличения лимитов на некоторых точках мы отказались ввиду небольшого потенциала.

После проведения теста мы проверили модель, рассчитали потенциал от еще большего изменения лимитов. Метрики изменились бы так же незначительно. От следующего теста отказались.

Ищем точки роста в старых фичах. Solitaire Cruise

Продукты в оперировании обрастают массой фичей. Какая-то их часть неизбежно устаревает и перестает давать требуемый профит. Вот среди них мы и нашли хорошую точку роста.

В какой-то момент нам нужно было получить больше триггеров на покупку. Мы решили добавить в игру новые офферы, но предварительно договорились провести исследование. Изучив продуктовую базу и покопавшись в аналитике, мы обнаружили несколько офферов времен софтлонча, с нужным функционалом и подходящим балансом.

Однако запускаются они по сложным условиям, в результате чего их видит небольшой процент пользователей и только в первые семь дней игры. С изменением пары параметров мы смогли увеличить охват и получить необходимый профит.

Мораль здесь — используйте вашу базу знаний о продукте и команду аналитиков, чтобы найти понятные и простые точки роста.