Интернет-реклама для таргетинга в России: на что обратить внимание в 2023 году — колонка Versus.legal

Фото: Pixabay/Pexels

Марина Пожидаева, юрист Versus.Legal

В России меняются законодательные требования к интернет-рекламе. Новые нормы закона при проведении рекламных кампаний в интернете предписывают:

• получать рекламный токен и представлять рекламные материалы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через специальных операторов рекламных данных;
• ставить пометку «Реклама» и указывать рекламодателя в соответствии с требованиями антимонопольного законодательства;
• предоставлять отчетность о проведении рекламных кампаний в ЕРИР и фиксировать в реестре все существенные изменения рекламных креативов;
• размещать на информационных ресурсах социальную рекламу в пределах 5% годового объема распространяемой рекламы, если аудитория сайта или приложения составляет более 100 тысяч пользователей в сутки.

Момент полноценного вступления в силу новых требований об интернет-рекламе остается туманным даже для Роскомнадзора, который сначала прогнозировал, что применение норм об ответственности начнется с 1 марта 2023 года, когда закончится льготный период для апробации закона, однако затем точка отсчета для штрафов была сдвинута не неопределенное будущее.

Сейчас Роскомнадзор находится в процессе анализа: как собирается информация о рекламе, какие есть ошибки и технические проблемы, – поэтому у субъектов рекламной деятельности в интернете появилось дополнительное время для адаптации.

Пока новеллы в полной мере не заработали, мы сделали обзор о том как новые нормы об интернет-рекламе уже начали работать с учетом всей доступной информации, а также напомнили о более старых требованиях к интернет-рекламе, которые продолжают действовать в новых условиях.

Маркировка и передача данных о рекламе

Интернет-реклама – это все рекламные объявления, которые отображаются пользователям в приложении, на сайте, в телеграм-канале или ином ресурсе.

Теперь такие видео, рекламные рассылки и баннеры необходимо маркировать токенами. Токен или уникальный идентификатор (ID) рекламного материала позволяет определить оператора рекламных данных, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы.

Примеры маркировок токенами (в конце рекламных объявлений):

Чтобы получить токен, необходимо предоставить данные о рекламном материале оператору рекламных данных до запуска кампании. В число данных, предоставляемых оператору, входит информация о рекламном материале, сведения о договоре с изначальным рекламодателем, ссылка на площадку (или приложение в сторе).

Операторы рекламных данных – это специальные компании, которые служат буфером для взаимодействия с ЕРИР. С ЕРИР взаимодействовать напрямую нельзя.

Получать токен необходимо в отношении итогового рекламного материала (партнерская ссылка, пост, видео, баннер), который будет демонстрировать конечному потребителю рекламы.

Маркировку токеном нужно отличать от пометки «Реклама» – это разные идентификаторы. Отслеживание пометок «Реклама» и само определение рекламного материала в качестве рекламы относится к ведению Федеральной антимонопольной службы, а отслеживание маркировок токенами – сфера деятельности Роскомнадзора.

Таким образом, рекламные материалы, распространяемые в интернете, должны содержать:

• пометку «Реклама»;
• указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в интернете, содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы;
• маркировку токеном.

Реклама в играх и мобильных приложениях: есть варианты

Исходя из текущей практики и разъяснений Роскомнадзора, основная нагрузка по взаимодействию с операторами рекламных данных и внесению информации о рекламе в единый реестр интернет-рекламы, лежит на рекламораспространителе. Поэтому объем прав и обязанностей будет зависеть от того, какую роль в процессе рекламы владелец приложения выполняет.

Вариант 1

• Владелец приложения не является активной стороной и просто предоставляет сторонним операторам рекламных систем (например, «Яндекс.Директ», myTarget и «ВКонтакте») место для рекламы.
• У владельца приложения нет никаких договоров с рекламодателями, а все действия по распространению рекламы через игру или приложение осуществляют третьи лица.

В таком случае владелец приложения освобождается от обязанности взаимодействовать с операторами рекламных данных и предоставлять им документы и сведения для включения в ЕРИР. Но при этом он не должен изолироваться от операторов рекламных систем. Игра или мобильное приложение представляют собой рекламную площадку. Операторам рекламных систем необходимо получать сведения об игре или приложении, которые могут идентифицировать рекламную площадку для соблюдения требований ЕРИР.

Вариант 2

• Владелец приложения является распространителем, участвует в формировании конечного рекламного материала и своими силами осуществляет распространение рекламы с использованием своей игры или приложения.
• У владельца приложения есть договоры с рекламодателями.

В данном случае владелец приложения несет на себе полный объем обязанностей по взаимодействию с операторами рекламных данных, получению токена и интеграции его в рекламный материал перед запуском кампании. Кроме того, в договорах на заказ рекламы рекламодатели могут переносить на владельца приложения часть своих обязанностей по предоставлению сведений о рекламодателях в ЕРИР.

Вариант 3

• Владелец приложения сам является рекламодателем.
• Его приложение или игра рекламируется для российской аудитории пользователей.

В таком случае владелец приложения подпадает под требования законодательства о рекламе как рекламодатель. Следовательно, он обязан нести обязанности по предоставлению сведений операторам рекламных данных и следить за правильным оформлением своих рекламных материалов (пометка «Реклама», наличие токена и т. д.) нанятыми рекламораспространителями, в том числе блогерами, рекламными агентствами и др.

Социальная реклама

Разработчикам продуктов, у которых есть (А) встроенная реклама (для справки, встроенная реклама является одним из основных способов монетизации игровых и IT-продуктов) и (Б) пользователи из России, которые обеспечивают суточную аудиторию сайта или приложения в количестве более 100 тысяч человек, необходимо обратить внимание, что они как рекламораспространители обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годового объема распространяемой ими рекламы.

Справка: социальная реклама — эта та реклама, которая направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (п. 11 ст. 3 ФЗ «О рекламе»).

Распространение социальной рекламы осуществляется безвозмездно по договору с организацией-оператором социальной рекламы (на сегодняшний день уполномоченным оператором социальной рекламы является АНО «Институт развития интернета»).

Рекламораспространители обязаны взаимодействовать с Институтом, направлять ему сведения о распространяемой рекламе, своих ресурсах и продуктах, объеме аудитории. Несоблюдение указанных требований может повлечь административную ответственность за нарушение законодательства о рекламе с наложением существенных штрафных санкций.

На сегодняшний день известно, что Институт осуществляет собственный мониторинг сайтов и приложений, суточная аудитория которых составляет более 100 тысяч пользователей, и направляет владельцам сайтов или разработчикам приложений уведомление о том, что они должны сотрудничать с Институтом и распространять социальную рекламу.

Судебной практики или случаев привлечения к ответственности за отказ распространять социальную рекламу пока нет, поэтому пока нельзя выявить логику привлечения к ответственности или найти обходные пути, чтобы ее избежать.

При этом за неустановку счетчика аудитории для владельцев сайтов или приложений предусмотрен штраф до миллиона рублей.

Рекламные рассылки: реклама, но не совсем

Реклама собственных товаров и услуг, которую компании отправляют своим клиентам в качестве рассылок по электронной почте, не является рекламой, сведения о которой нужно отправлять в ЕРИР и которую нужно маркировать токеном. Это можно объяснить тем, что рассылки не относятся строго к рекламе, так как предназначены для определенного круга лиц – из базы контактов компании. Однако это исключение не означает, что рассылки теряют свой рекламный характер и переходят в зону свободного действия.

Основной «контрольный» момент в рассылках – получение согласия пользователя на их получение.

В формате чек-листа мы собрали несколько особенностей получения согласия:

• Пишите прямо, что речь идет о рекламе. Подписываясь на рассылку, пользователь должен четко понимать, что речь идет именно о рекламной рассылке, а не о «новостях и скидках», «информационных сообщениях» и других манипуляциях, которые мешают потребителю однозначно определить характер информации.
• Отделите согласие на рассылку от остального текста. Нельзя включать согласие на получение рекламных рассылок без права выбора в текст договора или согласия на обработку персональных данных. У пользователя изначально должна быть безусловная возможность отказаться от получения рекламных рассылок.
• Оформляйте согласие пользователя прямо и недвусмысленно. Пользователь должен выражать свое согласие на получение рекламы – форма согласия не может быть опосредованной и обусловленной ознакомлением с правилами оказания услуг.
• Фиксируйте момент получения согласия пользователя. Самый надежный способ получить согласие пользователя – путем введения кода, полученного по SMS. Если используется галочка, то она не должна быть проставлена автоматически – нужно фиксировать момент ее проставления и хранить log-файл.

Следует помнить, что реклама – это та часть бизнеса, которая обособлена от договорных отношений между условным рекламодателем и конечным пользователем. Тот факт, что получатель рассылки на текущий момент является клиентом или постоянным пользователем и компания имеет с ним договорные отношения, не освобождает компанию от штрафа за неправильное построение отношений вокруг рекламных рассылок.

Реклама букмекеров

С 2022 года деятельность по рекламированию букмекерских контор значительно конкретизировалось – регулирование стало строже. Так, реклама букмекеров в интернете допускается только при соблюдении следующих условий:

• Рекламу букмекеров допустимо размещать только на ресурсах, работающих в спортивной тематике, или же на отдельных страницах, отмеченных как рекламные. Отдельные страницы должны содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя или сайт, содержащий информацию о рекламодателе.
• Реклама не должна обращаться к несовершеннолетним. Не допускается реклама букмекеров на сайтах или в приложениях, которые потенциально могут быть предназначены или использованы несовершеннолетними. Для этого надо сверяться с возрастной категорией всего информационного ресурса в целом.
• Нельзя рекламировать ставки на спорт в качестве способа заработка, достижения профессионального успеха или общественного признания. Реклама букмекера не должна читаться как «делай ставки и забудь о работе» или «достигай успеха с нами, сидя на диване». То есть ставки на спорт должны рекламироваться только в качестве развлечения, а не способа регулярного заработка.
• Нельзя создавать впечатление, что выигрыш гарантирован, преуменьшать риск проигрыша или осуждать неучастие в основанных на риске играх, пари. Для этого тему риска лучше вообще не затрагивать в объявлении – никаких «почти без риска» или «рискует тот, кто не ставит».

Самое важное: рекламораспространитель – владелец сайта или приложения – должен самостоятельно проверять рекламные материалы букмекеров на соответствие требований закона. Такая реклама должна быть содержательно сбалансированной и не иметь чрезмерного приукрашивания действительности, привлечения внимания целевой аудитории только к отдельным аспектам: бонусам, высоким коэффициентам и быстрым выплатам.

Проведение конкурсов

Публичные конкурсы – все еще востребованные инструменты рекламного характера для привлечения новых пользователей и завоевания лояльности текущей аудитории.

Конкурсы не остаются в правовом вакууме и подчиняются определенным правилам, в том числе в части их рекламы.

Реклама конкурса и правила проведения конкурса неотделимы друг от друга и в идеале представляют собой единое целое.

Реклама конкурса как стимулирующего мероприятия должна содержать:

• срок проведения конкурса – аналогично правилам проведения;
• ссылку на сайт с информацией о конкурсе – то есть с правилами проведения конкурса.

Важно, что всю информацию о конкурсе, включая правила его проведения, нужно указать через ссылку на специальный сайт с такой информацией. Таким образом, в рекламе конкурса указывается именно источник информации – активная ссылка на сайт, а не сама эта информация и правила проведения конкурса.

Правила проведения конкурса должны содержать:

• данные об организаторе конкурса;
• требования к участникам конкурса и условия участия в конкурсе – что нужно сделать, чтобы получить приз;
• сроки проведения конкурса, включая дату определения победителя и дату получения приза;
• призовой фонд: что и в каком количестве можно выиграть;
• критерии выбора победителя.

Если участие в конкурсе заключается в выполнении творческого задания, то в правилах также должны быть прописаны условия передачи прав на результаты интеллектуальной деятельности.

Лучше всего, если механика сайта с информацией о конкурсе позволяет потенциальному участнику конкурса поставить после прочтения правил проведения конкурса галочку: «Ознакомлен и принимаю условия проведения конкурса».

Общие требования к рекламе: kind reminder

Помимо специфических моментов в интернет-рекламе, о которых мы рассказали выше, за скобками существуют общие требования к рекламе, которые необходимо соблюдать вне зависимости от формата рекламной кампании.

• Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Реклама не должна принижать свойства товаров и услуг конкурентов, портить репутацию конкурентов, содержать ложные или искаженные сведения.
• Оценочные заявления в рекламе должны быть обоснованы и доказуемы. Например, употребление слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.
• Не допускается распространение скрытой рекламы. Видео- и аудиопродукция не должна содержать скрытую рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание. Например, путем использования специальных видеовставок или двойной звукозаписи.
• Реклама должна содержать указание на возрастную категорию потребителей контента. Нужную категорию рекламодатель определяет самостоятельно, исходя из контента рекламного материала, но при этом несет ответственность за надлежащее определение возрастной категории.
• Вся информация в рекламе, за исключением товарных знаков, должна предоставляться на русском языке. Товарный знак как вид информации является исключением из общего правила, поэтому его дублирование на русском языке не требуется. Чтобы избежать каких-то претензий от ФАС, лучше проставлять рядом с обозначением на английском языке знак правовой охраны товарного знака – ®.