Какая ситуация сложилась на рынке веб-игр в России — взгляд разработчиков

Эксперты поделились своим мнением на следующие темы:

1. Что собой сегодня представляет рынок веб-игр в России?
2. Многие молодые команды и мобильные компании активно мигрируют в веб. С чем связан такой интерес?
3. Сколько сегодня в пике можно заработать с веба в России?
4. Пару лет назад порог входа на рынок был низким. Проектов не хватало. Можно было выйти и начать зарабатывать с кроссвордом. Что сейчас?
5. Можно ли говорить, что стоимость веб-проектов сейчас в плане разработки и LiveOps вплотную приблизилась к мобайлу?
6. Что с маркетингом? Насколько он эффективен и дорог в вебе сегодня?
7. Какие есть проблемы и трудности на рынке веба, которые сильно мешают разработчикам?
8. Какая из площадок представляет наибольший интерес, а на какие стоит выходить по остаточному принципу?
9. Какие тренды сейчас наблюдаются на рынке веб-игр?

1. Что собой сегодня представляет рынок веб-игр в России?

Александр Щевелев — генеральный директор — Maningame

На сегодняшний день рынок веб-игр в России можно сравнить с постранним рынком мобильных игр по уровню конкуренции, но с очень хорошо осязаемым потолком по уровню дохода. Это значит, что вы, выпустив просто неплохую игру или качественный клон любой топовой мобильной игры, с высокой долей вероятностью сможете начать зарабатывать тысячи долларов в месяц. Но, чтобы переставить доход уже на следующую ступеньку (больше 10 тысяч долларов), нужно уже переходить на профессиональный пайплайн работы, как если бы вы делали обычную мобильную игру. И тогда выход на веб-площадки становится просто частью стратегии наравне с фокусом на мобильные сторы.

Эдуард Кумыков — генеральный директор — Itking.pro

Сегодня в России есть несколько основных платформ: «Яндекс Игры», «Одноклассники» и VK. Эти площадки существуют уже давно, поэтому про сильное развитие рынка говорить не приходится. Так что рынок уже можно назвать устоявшимся: есть крупные игроки, старые проекты с большой аудиторией, и есть конкуренция, которая усложняет доступ к большому заработку совсем молодым и неопытным командам.

При этом год от года небольшими шажками рынок становится все лучше. Он растет и развивается. Одни из драйверов роста — новые инструменты для разработчиков на перечисленных выше платформах.

Для большего развития рынку в первую очередь не хватает доступа к мировой аудитории.

Из важных событий хочу отметить появление платформы с играми на «Пикабу». По факту благодаря этому у разработчиков появился доступ к одной из самых больших аудиторий в Рунете. «Пикабу Игры» вышла в релиз совсем недавно, но развивается гораздо быстрее остальных. Количество игр на ней уже достаточно серьезное. В будущем, я думаю, она станет довольно значимым для «Пикабу» проектом, позволит UGC-площадке неплохо зарабатывать. И очень приятно видеть, что команда «Пикабу Игры» активно помогает продвигать проекты на самом «Пикабу», рекламируя их разными способами в ленте сайта.

Ян Янкелойць — директор по развитию бизнеса — Overmobile

Сегодня рынок веб-игр представляет собой активно развивающийся сегмент геймдева, в котором есть как крупные / средние команды, так и огромное число небольших разработчиков, которые пробуют переносить популярные механики и образы с мобильного рынка.

На рынке есть крупные игроки с трафиком для всех жанров — VK Direct Games, «Одноклассники», «Яндекс Игры», есть новые платформы, которые активно растут — «Пикабу Игры», Gamepush. Также определенный интерес проявляют крупные экосистемы банков и операторов, но, скорее, на уровне геймификации. Мало кто решается на полноценные игровые платформы, как это сделал, например, оператор «Билайн».

2. Вижу, как многие молодые команды и мобильные компании активно мигрируют в веб. С чем связан такой интерес?

Александр Щевелев — генеральный директор — Maningame

Основная причина — технологический прогресс, который позволил делать игры без профильного образования любому желающему. Среди основных изменений:

• улучшения самого движка Unity, которые сильно повысили производительность билдов под веб;
• развитие ассетных сторов;
• развитие возможностей вайб-кодинга.

Т.е. больше не нужно уметь рисовать, не нужно уметь кодить, не нужно быть UX-специалистом и т.п. Если у тебя появилось желание сделать игру, то с помощью ассетов, нейросетей и Unity (или Construct) можно на коленке собрать игру за пару дней.

Эдуард Кумыков — генеральный директор — Itking.pro

Если речь только о молодых командах (и о РФ), то я думаю, что это связано с простыми и удобными инструментами для релиза и получения прибыли. Вы можете быстро выпустить игру в вебе и получать выплаты на самозанятого, который был оформлен за пять минут.

Но если мы говорим о крупных игроках, то для них это просто способ получения дополнительной выручки от проекта. Я знаю много кейсов, когда за сам факт переноса крупных франшиз в веб разработчики получали выплаты от платформ.

Важно: столь широкий доступ к российской аудитории обеспечивает только веб. По охвату ПК и мобайл серьезно уступают вебу как платформы.

Плюс, отвечая на твой вопрос, отмечу, что разработчики присматриваются к вебу, формируют вокруг него активное сообщество, которое, собственно, само по себе и «раздувает» разговоры на эту тему.

Ян Янкелойць — директор по развитию бизнеса — Overmobile

Мобильные игры представляют собой уже устоявшийся рынок, где на старте без маркетинга почти нереально получить хоть какой-то органический охват и, следовательно, инсталлы для своей игры. Так что миграция на веб позволяет многим небольшим командам получить свежих игроков от платформ почти бесплатно за счет фичеров и размещения в новинках.

Современные движки позволяют практически без каких-либо изменений делать мультиплатформенный проект, поэтому веб для многих команд становится просто еще одним каналом дистрибуции своей игры

3. Сколько сегодня в пике можно заработать с веба в России (хотя бы в плане доли от мобайла)?

Александр Щевелев — генеральный директор — Maningame

Если рассматривать в контексте всех релизов последних одного-двух лет без учета «старинных» веб-игр («Сокровищ пиратов», «Бутылочки», «Аватарии» и других проектов, находящихся в оперировании уже более 10 лет), то ситуация примерно такая:

Профессиональные студии (10-30 человек с зарплатами, спринтами, стратегией и опытом 10+) сейчас зарабатывают в диапазоне 2-8 млн рублей в месяц с любого своего тайтла. Стратегия у них предельно простая: одна-две качественных игры в год и выход сразу на 15+ платформах («Яндекс.Играх», VK, «Одноклассниках», CrazyGames, GD, «Билайне», AG и так далее) + мобилки (Google Play, App Store, RuStore плюс альтсторы). Делают в основном казуал с глубокой метой, мидкор, гиперкор и фермы. В общем, все, чем можно долго оперировать.

Вторая часть рынка — это любительские команды (чаще всего соло или 2-3 человека). Кто-то работает 24/7, а кто-то работает «в кайф под настроение». Если говорить про их уровень дохода, то тут все зависит от насмотренности разработчика и его расторопности. Основных возможностей две: либо выцепить тренд (Лабубу, итальянские животные, обби, хаги-ваги, скибиди) и под него быстро собрать что-то играбельное из заготовок и ассетов; либо быстро делать клоны хитовых мобильных игр или Roblox-игр, которые попали в топ. Если такие скиллы у разработчика имеются, то в таком случае можно говорить о суммах от 100 тысяч до 1,5 млн рублей в месяц (в соло). Если таких скиллов нет и пытаешься навайбкодить на ассетах что-то свое гениальное и творческое, то доход таких разработчиков фиксирован и составляет ровно 5 рублей, единый тариф.

Эдуард Кумыков — генеральный директор — Itking.pro

Лучшие примеры, которые я знаю, — это от 10 тысяч до 30 тысяч долларов в месяц со всех партнерских площадок или около пяти процентов от выручки с мобильных версий.

Ян Янкелойць — директор по развитию бизнеса — Overmobile

Мне сложно говорить за весь рынок, все-таки такой прозрачности в сервисах аналитики веб-рынка нет, но, по нашему опыту, хороший проект может зарабатывать с веба от 5 млн до 15 млн рублей в месяц и выше без затрат на маркетинг — только за счет органического трафика с веб-платформ

4. Вопрос о конкурентности. Пару лет назад порог входа на рынок был низким. Проектов не хватало. Можно было выйти и начать зарабатывать с кроссвордом. Что сейчас?

Александр Щевелев — генеральный директор — Maningame

Да, это правда. Два года назад можно было было сделать игру-анекдот и заработать несколько сотен тысяч рублей за неделю. Теперь ситуация изменилась. Образовался локальный переизбыток игр, но платформам все еще остро не хватает качественных проектов. Любая платформа хочет как можно более стабильную и прогнозируемую модель в расчете на внешнюю закупку трафика. По этой причине платформы стали объяснять разработчикам, что именно они хотят видеть у себя в каталоге, в каких жанрах, с какими механиками. Платформы смотрят на рынок с долгосрочным горизонтом планирования.

Что касается юных разработчиков, то у них нет нескольких лет, они хотят здесь и сейчас, поэтому по-прежнему пытаются реагировать на настроения аудитории в органике, а там в основном дети со всеми этими запросами на Лабубу и Тралала.

При этом в вебе сейчас место находится для всех. Органики все еще очень много. Даже если вы сделаете не самую удачную игру, вы гарантированно получить тысячи органических установок. И, в зависимости от продуктовых метрик, платформа либо увеличит объем трафика на вашу игру, либо попросит приступить к разработке следующей игры, перекрыв кран.

Эдуард Кумыков — генеральный директор — Itking.pro

Сейчас все намного сложнее: рынок уже сформировался и на нем появилась как конкуренция, так и большое количество проектов, некоторые из которых зарабатывают уже годами. Вот и получается знакомая по мобайлу ситуация, когда пользователи играют в старые игры, и разработчики вынуждены привлекать их в новые тайтлы за деньги. Последнее не каждый может себе позволить. Дело может быть даже не в стоимости трафика, а в отсутствии опыта в UA, в недостатке понимания того, что маркетинг является неотъемлемой частью развития любых проектов.

Плюс встает вопрос уникальности. Если вы сегодня выпустите игру про слова и не реализуете в ней чего-то особенного, то игроки будут задаваться вопросом о том, почему они должны играть в вашу… скорее всего, недоделанную игру с небольшим количеством контента? В итоге они вернуться в старый, любимый проект, а ваша игра получит низкие оценки, отзывы и результаты. Привнести в словесную игру что-то новое является очень сложной задачей хотя бы потому, что самим игрокам не всегда это нужно, зачастую они хотят видеть простые, знакомые механики, которые уже и так реализованы во многим проектах.

Ян Янкелойць — директор по развитию бизнеса — Overmobile

За последние пару лет конкуренция ужесточилась. Особно сильно встал вопрос трафика и использования IAP-монетизации. Огромное количество простеньких казуальных игр, которые хлынули на веб-рынок в течение последних 2-3 лет, сильно подкосили eCPM.

В итоге сегодня многие платформы стали делать ставку не на количество новых проектов, а на их показатели. Теперь они обращают внимание, насколько тайтлы хорошо удерживают игроков, успешно ли монетизируют пользователей.

5. Учитывая высокую конкурентность, можно ли говорить, что стоимость веб-проектов сейчас в плане разработки и LiveOps вплотную приблизилась к мобайлу?

Александр Щевелев — генеральный директор — Maningame

Я думаю, что все, кто занимается веб-играми на профессиональном уровне, сразу делают игру и под мобайл, и под веб. Публикация игры на веб-платформах предоставляет две прекрасных возможности мобильным разработчикам:

• захэджировать свои риски провала закупки на мобилку (особенно на первых тестах, если пара CPI / LTV будет сильно шакалить);
• диверсифицировать источники дохода с точки зрения бизнеса.

Поэтому я бы ответил на этот вопрос от обратного: благодаря дополнительному доходу с веб-направления авторы мобильных игр получают прекрасную возможность сократить свои косты на разработку, а в случае успеха — получить новый и стабильных источник трафика и денег с веб-платформ.

Но, да, ввиду того, что инструментарий и пайплайн разработки веб-игр аналогичен мобильному, то для того, чтобы соответствовать рынку, придется тратить столько же, сколько и при разработке игры под мобайл.

Эдуард Кумыков — генеральный директор — Itking.pro

Да, но в таком формате вряд ли кто-то будет это оценивать. Обычно все то, что есть в мобильных версиях, попадает и в веб. Портирование в веб просто подразумевается. Это же источник дополнительной к мобайлу прибыли. 

Я не встречался с ситуацией, когда кто-то оценивал стоимость разработки конкретно веб-игры, смотрел на веб как на основную платформ. Все-таки выход в мобайл перспективнее. Все это понимают. 

Ян Янкелойць — директор по развитию бизнеса — Overmobile

Я бы так не сказал. Глупо сейчас делать проект только на веб. Скорее, крупные и средние команды закладывают веб в качестве одной из платформ дистрибуции. В итоге стоимость веб-разработки просто суммируется с основной стоимостью разработки.

6. Что с маркетингом? Насколько он эффективен и дорог в вебе сегодня?

Александр Щевелев — генеральный директор — Maningame

Если посмотреть на рынок высокоуровнево, то сегодня веб-игры живут на 99% чисто на органике. Ее очень много и любая попытка сильно позакупать внутри платформы может привести к каннибализации своего же бесплатного трафика. Так что из-за избытка органики этим мало кто занимается.

Попытки же позакупать трафик вне платформ приводит к тому, что ты просто сталкиваешься с финтехом и e-commerce, у которых возможности закупки гораздо шире. Плюс нужно понимать, что если у тебя игра сама по себе качественная, то всю внешнюю закупку полностью забирает на себя платформа. Закупают они очень качественно в силу расширенного инструментария и своим историческим данным по закупке сразу на широкий пул игр.

Возвращаясь к самостоятельной закупке, особняком, конечно, тут стоит мидкор, который, да, закупает более половины своего трафика самостоятельно. Это очень нишевая история. Если вам это интересно, то можно найти видео моего доклада про закупку под веб на App2Top. Там я все подробно разобрал: цифры, каналы и инструменты.

Эдуард Кумыков — генеральный директор — Itking.pro

На мой взгляд, в вебе интереснее и больше возможностей для экспериментов, чем в мобайле. В первую очередь это обусловлено низкой ценой. В мобайле пользователи стоят дорого, цена UA-ошибки там высока. Так что все идут аккуратно, используют проверенные способы. В вебе же CPI может быть очень низким (об этом я писал в статьях тут и тут). Это позволяет проводить много тестов и получать хорошие результаты.

Начинающим и особо креативным командам это очень важно, так как таким образом они могут делать очень цепляющие и крутые вещи в маркетинге, тем самым привлекая в игру большое число игроков и получая высокие результаты, чего бы они точно не сделали на мобайле. «Залететь» в топ благодаря маркетингу в вебе намного проще чем на мобайле, а тем более на ПК. Я убеждался в этом лично не один раз на собственном опыте.

Ян Янкелойць — директор по развитию бизнеса — Overmobile

Маркетинг веб-игр ограничен платформами с качественным веб-трафиком. Например, такими крупными сетями, как Google Ads или РСЯ. Отсюда большая конкуренция за рекламные размещения с другими игроками рынка — e-commerce, ритейлом, финтехом. Но если у вас хороший продукт с хорошей монетизацией, то закупать трафик в плюс возможно. Правда, на бюджеты в миллионы долларов как в классическом мобайл надеяться не стоит.

7. Какие есть проблемы и трудности на рынке веба, которые сильно мешают разработчикам?

Александр Щевелев — генеральный директор — Maningame

На фоне тех проблем, с которыми сталкиваются разработчики мобильных игр, проблемы веб-рынка — такие мелочи, что их даже неудобно обсуждать. Для новичков на этом рынке есть огромное количество возможностей и они перевешивают любые проблемы. Помешать может только собственная лень и нежелание учиться.

Для ребят, которые уже набрались хоть какого-то опыта, главная проблема — это перманентный риск свалиться в бесконечный цикл по генерации клонов. Это быстрые и легкие деньги плюс простой цикл разработки. К этому быстро привыкаешь и уже не можешь себя заставить делать полноценные игры с каким-то USP для игрока (это же придется придумывать самому, риски выше). В какой-то момент ты уже настолько забываешься, что начинаешь верить в то, что клоны чужого интеллектуального труда — это твои хиты. Ну и на годы выпадаешь из разработки и не прокачиваешь свою экспертизу, чтобы перейти на следующий этап своего развития.

Эдуард Кумыков — генеральный директор — Itking.pro

Оптимизация и жесткий контроль менеджерами платформ — эти две вещи очень сильно мешают рынку и разработчикам развиваться.

На мой взгляд, площадки в вебе должны быть свободнее (намного). Если разработчик сделал неоптимизированную игру, то это в первую очередь должна «оценить» аудитория.

У разработчиков никогда не было проблем с релизами на Google Play или в App Store. Если мы говорим о выходе вполне адекватных проектов, то менеджеры там очень редко оказывали влияние или препятствовалит релизу. Это круто. Такое давно хочется видеть в вебе.

Все равно, судя по моему опыту, всех игроков приходиться привлекать самостоятельно. Так дайте больше свободы в плане релиза. Что касается менеджеров, то будет лучше, если они в первую очередь будут отвечать за фичер: решать, стоит ли продвигать или нет игру другим пользователям платформы.

Так что, говоря о вебе в России, то тут самое главное — поддерживать плотные и очень хорошие отношения с менеджерами. В целом, это неплохо, но не это должно быть у разработчика в приоритете.

Ян Янкелойць — директор по развитию бизнеса — Overmobile

В последнее время мы часто сталкиваемся с трудностями технического характера из-за различных блокировок от РКН. Приходится на лету придумывать костыли, чтобы обеспечить бесперебойный игровой процесс.

Общие сложности в продвижении игр с IAP в веб также присутствует — трафик добывать тяжело и дорого.

Мы не видим прихода на игровой рынок финтех-площадок и суперприложений уровня Ozon и «Т-Банк», за редким исключением телекома. Они бы добавили аудитории в веб-игры и встряхнули рынок.

8. Какая из площадок представляет наибольший интерес, а на какие стоит выходить по остаточному принципу?

Александр Щевелев — генеральный директор — Maningame

Все очень зависит от жанра и целевой аудитории игры.

Если прям совсем грубо, то первый уровень для большинства жанров — «Яндекс Игры», VK и «Одноклассники».

Если есть зарубежное юридическое лицо или паблишер, то Crazy Games, Poki, Game Distribution и PlayDeck.

Все остальное — это очень от игры зависит и от заинтересованности самой платформы в вас. Если вы где-то покажите хорошие результаты, то сами платформы к вам придут и могут предложить интересные условия — чаще всего по велкам-трафику и фичерам. Могут гарантировать какой-то объем установок. Кто-то может дать рекуп или даже обсудить с вами индивидуальные условия по ревшаре, но для этого у вас конечно должен быть очень сильный хит.

В целом достаточно понимать, что на платформах работают тоже люди. С ними можно без проблем все в открытую обсуждать и договариваться.

Эдуард Кумыков — генеральный директор — Itking.pro

Однозначно — это «Яндекс Игры», поскольку у «Яндекс» самая крупная рекламная сеть в РФ, а основная монетизация в вебе все-таки строится на рекламе, если мы исключаем крупные и сложные кейсы, например, Hero Wars.

Потом дорога расходится так: мидкор и хардкор может посмотреть на VK, а что-то каузальное для представительниц прекрасного пола пойдет на «Одноклассники».

Затем новый игрок — «Пикабу Игры» и платформы с доступом к аудитории не в России (например, Poki).

Ну и для самых крупных неказуальных проектов — релиз на собственном сайте, если вы имеете большие бюджеты на тесты и UA.

Ян Янкелойць — директор по развитию бизнеса — Overmobile

На рынке веб-игр есть устоявшееся троица, куда нужно идти в первую очередь:

• VK;
• «Одноклассники»;
• «Яндекс Игры».

Это must have для любого разработчика.

Следом я шел бы на новые платформы:

• «Пикабу Игры»;
• Gamepush.

Также стоит пробовать стучаться в крупные источники трафика (телеком, банки) на предмет кооперации. Если есть ресурсы на маркетинг, то советую привлекать аудиторию на собственный сайт.

9. Какие тренды сейчас наблюдаются на рынке веб-игр?

Александр Щевелев — генеральный директор — Maningame

В целом веб-рынок очень быстро подхватывает все тренды из TikTok, Roblox, YouTube и мобильных сторов. Все, что появляется там, — через неделю уже оказывается здесь.

Эдуард Кумыков — генеральный директор — Itking.pro

Я вижу очень позитивный тренд на появление качественных, больших, сложных и интересных проектов. Это радует, хоть многие из них и были портированы с мобайла, либо создавалась с прицелом на него.

Это позитивный тренд для игроков. Именно они всегда должны быть в приоритете. Игроки должны мотивировать разработчиков делать более качественные игры, уделять разработке больше времени, а не бежать за длинным рублем, выдавая простые или недоделанные проекты, запущенные в попытке угнаться на какой-то хайповой теме.

Ян Янкелойць — директор по развитию бизнеса — Overmobile

Многие крупные студии приходят на веб-рынок с качественными проектами. Из недавних примеров — Ludus от Top App Games, Warfare 1942 от Fahrenheit Dev и Pirate Ships от Herocraft.

Такие релизы драйвят рынок, привлекают туда игрока, который может играть в вебе в проекты такого же качества, что и в мобайле или на ПК. В случае с по-настоящему мультиплатформенными проектами он может играть везде.

Засилие простых веб-игр привело к падению eCPM. Платформы все больше смотрят в сторону IAP-проектов.

Также видим интерес к рынку со стороны крупных игроков — представителей финтеха, e-commerce, операторов. Однако в основном их фокус сейчас на геймификации собственных программ лояльности. Нам бы, в свою очередь, хотелось бы дать их пользователям возможность играть в игры, не уходя с платформы, генерировать платформам дополнительный ARPU.

Рынок игр в Telegram затих, робкие шажки, которые там происходят, пока не привели к какому-то значимому росту игр на платформе и успехам тех игр, которые нацелены на классические методы монетизации (то есть, без выпуска разных токенов и листинга на бирже).

Новые платформы, наподобии «Пикабу Игры», делают робкие, но уверенные шаги. Видим от туда первую аудиторию, она вполне качественная. Надеюсь, что рост их продолжится, а также на то, что другие крупные участники этого сегмента интернета откроют для себя веб-игры.