Как продвигать кроссплатформенные игры в России — руководство от Maningame

Следующая конференция «Игровая Индустрия» пройдет 15-16 октября в Москве. Узнать о ее спикерах и купить билеты можно здесь.

Мой доклад посвящен тому, как зарабатывать на играх деньги в России. Он в первую очередь для тех, кто любит делать игры, но не хочет переезжать на Кипр или в Казахстан, для тех, чья основная аудитория — в России.

Вкратце о нас. Мы на рынке давно. Первую игру сделали 15 лет назад, вторую — 10 лет назад. В общем, делаем долго, основательно. Специализируемся на мидкоре. Команда у нас небольшая. В кор-команде в Москве — 13 человек. Еще 12 человек работают на удаленке. За прошлый год игры студии заработали около 50 млн рублей.

Итак, в 2022 году правила работы на рынке сильно поменялись. Исчезла возможность зайти в кабинет Facebook Ads или кабинет TikTok Ads или кабинет Google Ads и нажать волшебную кнопку «Начать продвижение», чтобы заработать много миллионов долларов. Вертикальное масштабирование перестало работать.

Однако это не значит, что больше нельзя заработать с родного рынка. Можно. Причем не меньше, чем раньше. Деньги есть, платформы есть, просто необходимо сменить подход на горизонтальный.

Как понять, как продвигать в сложившихся условиях?

Начнем с оценки ниши и конкурентов.

Но сразу скажу, что гиперказуальные проекты в России вы не продвинете. Не надо делать простые игры. Это не работает как бизнес.

Сейчас объясню.

Есть молодые ребята, которые в соло разрабатывают подобные проекты и зарабатывают на этом миллионы. Но они как рабы на галерах. Они вынуждены постоянно выпускать игру за игрой.

Это тоже путь. На этом можно заработать. Однако, если вы хотите, чтобы ваш бизнес масштабировался, то лучше делать более сложные проекты — с метой, с IAP, чтобы с ними можно было работать вдолгую.

Теперь о том, как оценивать ниши и конкурентов.

Выбираем нишу, допустим, нам интересен мидкор. После этого выбираем пару проектов, которых считаем конкурентами. Затем смотрим, на каких платформах они представлены, выписываем даты их релизов и количество установок. После этого мы можем прикинуть, какая платформа сколько загрузок сможет нам генерировать в день.

Забегая вперед, в России мидкорный тайтл сегодня можно делать 10-15 тысяч инсталлов в месяц. Казуальная игра будет, естественно, генерировать в два-три раза больше.

Как узнать количество установок?

То, о чем сейчас расскажу, это не авторское ноу-хау. Так на рынке все делают.

Итак, берете игру конкурента, регистрируетесь, получаете user id. В мидкоре все установки идут в бэке. Там необходимые цифры можно достать. Потом заходите через день, регистрируете новый аккаунт, новый user id. Из него узнаете, какое количество загрузок конкурент получил за конкретный временной отрезок.

Это можно запарсить, чтобы с помощью маячков затем узнавать о пиках и соотносить их с фичерами на конкретных платформах. Плюс, конечно, это позволит узнать распределение загрузок приложений по сторам и оценить их выручку, о чем мы поговорим чуть позже.

Теперь поговорим про платформы. Основных в России три: «Одноклассники», «Яндекс Игры» и «ВКонтакте». Но по факту для большинства участников рынка платформ только две.

Почему?

В «Одноклассниках» много денег, но все все они распределены между первыми 10-20 тайтлами. За пределами топ-30 денег на платформе нет.

Зато в «Яндекс Игры» и «ВКонтакте» деньги есть. Если сделать неплохую игру, то можно зарабатывать от 100 тысяч до 500 тысяч рублей в месяц легко. Серьезный проект может рассчитывать на выручку в полтора-два миллиона рублей в месяц. Что касается лидеров, то они зарабатывают на этих площадках по 5-10 млн рублей в месяц. Но вы на топ не смотрите, в нем игры, которые были сделаны более 10 лет назад. Названные суммы они зарабатывают на своей лояльной кор-аудитории.

Теперь давайте подробно поговорим про каждую платформу в отдельности, про горизонтальное масштабирование на них, разберем самые интересные варианты.

«ВКонтакте»

Во «ВКонтакте» структура вашего трафика распределена примерно так:

За половину трафика у вас будет отвечать органика за счет:

• тематических фичеров;
• вэлком-фичеров;
• выбора редакции;
• обычной органики.

Плюс трафик вы можете закупить. Это очень важный момент. Во «ВКонтакте» можно покупать дешевый и крутой трафик. Например, мы покупаем там порядка 70 тысяч инсталлов.

Во «ВКонтакте» есть два типа размещения.

Там есть панель с фичером игр, в которой вы можете закупать вашу рекламу. CPI в верхней витрине будет обходиться в 15 рублей. Конечно, стоимость зависит от ASO, от скриншотов, но плюс-минус вы можете закупать за 15 рублей установку.

Еще рекламу на панели можно покупать в разделе «Рекомендуемые игры» (спецразмещение). Тут CPI обойдется в 5 рублей.

И то, и то вы покупаете через старый кабинет «ВКонтакте». Разработчики обещали перенести этот инструментарий в новый кабинет. Не знаю, перенесли или нет, но в старом такая возможность все еще есть.

К чему это все?

Больше нигде во «ВКонтакте» не надо закупать. Трафик только тут.

Итого, если вы сделали за полгода-год качественную игру командой из пяти человек, то вы вполне можете рассчитывать на 100 тысяч установок, 70% из которых придется на покупной трафик.

На рекламу вы потратите не так уж и много — около 600 тысяч за год. Это 50 тысяч рублей в месяц.

Для примера приведу два следующих мидкорных релиза:

• Empire City собрала за девять месяцев собрали 220 тысяч инсталлов;
• «Солдаты Удачи» собрали 30 тысяч инсталлов за четыре месяца.

Какой из этого можно сделать вывод?

Во «ВКонтакте» трафик есть. Его тут можно и получать, и закупать.

По этой ссылке есть информация по тематическим фичерам в социальной сети. С них тоже идет трафик.

Тут хочу отметить, что продвижение игры — это не только закупка, но и работа с платформой. И вы должны подавать заявки на участие в этих фичерах, и сами платформы могут брать вас на фичеры.

Следующие два слайда — это бенчмарки для закупки у выгоревших креативов, чтобы у вас было хотя бы что-то, на что можно ориентироваться при закупках.

«Яндекс Игры»

Это одна из самых трафикогенерирующих платформ. Денег на ней много. Аудитория там жирная. Но есть нюансы.

Один из основных нюансов состоит в том, что трафик платформы смешан с детским. С одной стороны, там много платящих жирных пользователей старше 35 лет. С другой стороны, там еще неплатящая детская аудитория. Поэтому на наших проектах мы, например, получаем заниженный ретеншн. Также у нас оказываются занижены все маркетинговые показатели.

С «Яндекс Игр» реально получать 250 тысяч установок в год при расходах на маркетинг примерно в 200 тысяч рублей.

User Acquisition на «Яндекс Игр» можно проводить только внутри этой платформы. Не надо продвигать вашу игру в «Яндекс Директе». CPI мидкорной игры нам обходится примерно в 2 рубля. У казуальных игр он еще дешевле — 50-60 копеек.

Теперь поговорим про другие платформы.

VK Play

Многие ругают VK Play за то, что там нет трафика.

Там, действительно, трафика очень мало. Мы получили тысяч пять инсталлов или даже меньше за все время оперирования.

Но там очень платящая аудитория. ARPPU в магазине составляет 84 доллара. Еще там много китов. LTV в VK Play составляет 2-3 доллара. Это отличный показатель. Ни одна из платформ в России не показывает таких значений.

Еще из плюсов — готовность активно фичерить веб-игры внутри своей платформы.

RuStore

Очень интересная история, в которую изначально никто не верил.

Нам в свое время попробовать поработать с платформой ничего не стоило. Мы просто залили игру и затем заработали на ней в магазине 2,2 млн рублей за год (сейчас выручка уже дошла до уровня в 3 млн).

ARPPU здесь доходит до 70 долларов, а LTV тоже составляет очень хорошие 2 доллара.

Да, установок немного. За год платформа сгенерировала 23 тысячи инсталлов. Если бы речь шла о гиперказуальном проекте, денег тут вы бы не заработали, но на казуальном проекте с IAP или, тем более, на мидкоре — совсем иное дело.

Плюс ребята дают фичер.

Браузерки

Это, наверное, один из главных пунктов моего доклада: многие забыли, что есть браузерки. Браузерки – это обычная игра в вебе. Вы создаете домен и на этот домен закупаете трафик в «Яндекс Директе» и во «ВКонтакте».

Это очень жирный трафик. Он круто монетизируется. Но тут есть потолок. Вы не купите трафика больше, чем на 200-500 тысяч рублей.

На табличке чуть ниже ROAS по месяцам. Например, залили 100 тысяч рублей и через месяц окупили 30% трафика. У нас точка окупаемости обычно девятый-десятый месяц.

Потратив за год 2,2 млн рублей (через «Яндекс Директе», «ВКонтакте» и другие сети) на 80 тысяч установок, мы с этой когорты заработали 4,5 млн рублей (LTV с платящего пользователя составлял 65 рублей к 365 дню).

Тут бенчмарки для «Яндекс Директа»:

И в связи с «Яндекс Директом» хочу поделиться следующим: конечно, вы можете ориентироваться на их автоматические алгоритмы, но если настраивать руками, делать правильные таргеты и работать с look-alike, то это будет работать лучше, чем их алгоритмы.

Теперь чуть-чуть расскажу про look-alike. Это когда:

• вы внутри своей игры вставляете нулевой пиксель, который обрабатывает все ее аудиторию;
• затем вы заходите в «Яндекс Аудиторию» и с помощью Affinity index подбираете пользователей, похожих на тех, кто совершал в игре платежи (у нас когорта насчитывала 10 тысяч человек);
• платформа подбирает, допустим, аудиторию размером в 100 тысяч похожих пользователей;
• вы таргетируете на эту аудиторию рекламу через «Яндекс Директ».

При правильной настройке вы получите дико перформающую кампанию с очень высокими LTV, ARPPU и очень целевой аудиторией. Да, аудитории будет немного, да, со временем она будет вымываться и через два-три года для нового проекта вам будет уже сложнее намного делать закупку на look-alike.

Важно: в «Яндекс Директ» никогда не сваливайте все в кучу. Рекламная сеть отдельно, поисковая система отдельно. Все дробите, все сегментируйте под каждую аудиторию, под каждую рекламную кампанию.

И еще хочу подчеркнуть следующий важный момент: закупка это самое важное, если вы делаете игры вдолгую. Дело в том, что в ходе закупки вы получаете не только непосредственно купленных новых пользователей, вы еще получаете буст органики, ведь с загрузками игра поднимается выше в каталогах, а вместе с этим платформа может начать вас сама продвигать в фичерах, если у вас хорошие метрики. Если одна платформа вас подсвечивает, то на вас обратят внимание и другие, придут к вам, предложат трафик. Ни о каких специальных условиях речи не будет, но загрузок дадут, и дадут много.

Этого, правда, не случится, если ваш проект так себе. Но тут, извините, вам ничто не поможет из того, что я рассказываю. Но обычную нормальную игру с правильной монетизацией и достойными метриками можно масштабировать, с ее помощью можно зарабатывать.

Telegram

Если у игры есть APK, то ее можно продвигать в Telegram. Это наша находка. Как выглядит это продвижение?

Находим Telegram-каналы со взломанными APK. Размещаем там APK нашей игры под соусом, что она взломанная. Отличий у нее от обычной версии должно быть немного. Даем на старте чуть больше софт-валюты, хард-валюты, дополнительных супергероев. В каналах же пишем, что это новая взломанная игра, дескать, бегите, скачивайте. И пользователи бегут, скачивают, играют. Более того, они донатят.

Благодаря этому подходу с Telegram за год мы получили 10 тысяч установок. Инсталлы при таком типе продвижения очень дешевые, обходятся где-то в район 5 рублей.

Среди плюсов — бесконечный хвост инсталлов. В Telegram-каналах эти посты периодически кто-то находит, шарит, размещает в своих историях или еще где. В итоге мы получаем по несколько загрузок в день.

Общая стратегия продвижения

Чуть ниже слайд о том, как лучше запускаться.

Если у вас только мобайл, то идите в App Store, Google Play, RuStore и HUAWEI AppGallery.

Если у вас веб-игра, то тут все интереснее. Сначала лучше идти в сотфлонч во «ВКонтакте».

Почему?

Дело в том, что во «ВКонтакте» не начинают автоматически фичерить, поэтому там легко снимать метрики. То есть, сделали игру, выкатили, купили тысячу инсталлов, сняли метрики, если что-то с ними не так, подкрутили еще, купили еще тысячу, сняли… и так до тех пор, пока метрики не достигли нужных значений.

После этого выводим проект как браузерку и начинаем его пушить. Почему? Поскольку тут «самый жир». В рамках веб-версии вы ни с кем не делитесь выручкой, никакой комиссии, получаете 97,5% денег с продукта (только платежная система пару процентов берет).

Только после того, как вы эту аудиторию выжили — время публиковать игру в сторонних сторах («Яндекс Играх», «ВКонтакте», VK Play и прочих).

Прием платежей с Google Play

Последний момент, о котором хотел рассказать в рамках этого доклада.

Многие до сих пор не знают, что с Google Play в России по-прежнему можно зарабатывать. Схема выглядит так:

На этом все.