В конце февраля на страницах Deconstructor Of Fun появилась программная для индустрии статья. Она называется «Как мобильные игры могут умереть». Ее автор — Михаил Каткофф (Michail Katkoff), один из самых известных экспертов в сфере мобильного гейминга. Озвученный им возможный сценарий ближайшего будущего — далек от оптимистичного. Делимся ключевыми моментами статьи.
Apple и Google могут убить мобильные игры, как раньше социальные игры убил Facebook*
Каткофф начинает статью с воспоминаний о буме игр на Facebook* в начале десятых. Именно тогда началась карьера у многих нынешних специалистов по фритуплею. Взрывной рост социальных игр закончился в 2012 году.
«Facebook* использовал игры для роста. Как только необходимость в них исчезла, социальная сеть тут же избавилась от них. Платформа убила процветающих игровой бизнес, ограничив те каналы дистрибуции, которые использовались разработчиками для раскрутки».
Каткофф уверен, что мобильные игры может ждать похожая смерть — от рук платформ, которые росли благодаря им последние полтора десятилетия.
«Мы подобны лягушкам, которых медленно варят живьем. Температура растет из-за изменений в конфиденциальности. Но изменения происходят столь неспешно, что мы не торопимся выпрыгнуть из чана в попытке спасти себя от неминуемой смерти».
Правда, автор верит, что вне зависимости от того, что ждет мобильный сектор игровой экономики, с рынком в целом ничего страшного не случится. Спрос на игры сегодня как никогда велик.
Мобильный рынок окончательно повзрослел. Рынок не растет так, как прежде, а если учитывать инфляцию, то и вовсе падает
На первый взгляд, на рынке мобильных игр не все так плохо. По итогам 2023 года число игровых загрузок выросло на 4%, а выручка игр* с IAP подросла на 3% **. Но Каткофф призывает относиться к этим цифрам без энтузиазма.
* Здесь и далее речь о пользовательских тратах, однако автор статьи для простоты использует термин «выручка».
** Здесь и далее отталкиваются от цифр последнего отчета data.ai.
Говоря о загрузках, он отмечает, что загрузки в целом не лучший индикатор ситуации на рынке. Они росли всегда, даже на фоне ситуации с конфиденциальностью. Но, что важнее, больше нет двузначного роста.
«Мобильный рынок наконец-то повзрослел в ряде ключевых стран, например, в США, где по итогу прошлого года наблюдалось падение игровых загрузок».
Ситуация с IAP-выручкой тоже неоднозначная. Во-первых, если не учитывать выручки Monopoly GO! и Royal Match***, то годового роста почти не наблюдается. Во-вторых, при сравнении годовых показателей не учитывалась инфляция.
*** Каткофф не берет в расчет азиатский рынок. В его фокусе — западный.
«В предыдущие годы инфляция составляла около 2%. Но, раз в 2023 году инфляция в ряде ключевых стран достигла в среднем 10%, то и рост выручки для ее компенсации должен был, как минимум, ей соответствовать».
Справедливости ради, Каткофф отмечает, что выручку с рекламы, которая играет в ряде жанров значимую роль, а также выручку веб-магазинов по рынку мобильных игр мы не знаем.
«Но мы в курсе, что крупные издатели мидкорных тайтлов и игр в жанре социальное казино переводят своих платящих игроков с мобильной платформы, чтобы не только не платить неоправданно высокую 30% комиссию, но и напрямую выстраивать отношения с аудиторией».
Все меньше новых игр зарабатывают на мобильном рынке большие деньги
Еще одним индикатором того, что ситуацию на рынке мобильных игр нельзя назвать здоровой, является все усиливающаяся консолидация выручку за топовыми тайтлами.
«64% всей IAP-выручки — за 100 топовыми играми. Это в целом совпадает с данными за прошлые годы. Новым трендом является другое: сокращение числа игр, зарабатывающих в год более $10 млн».
Как отмечает Каткофф, $10 млн — это уровень годовой выручки, которую многие на рынке считают минимальной для студии, которая занимается мобильными фритуплейными играми и надеется со временем попасть в высшую лигу.
«Вся эта статистика говорит о повзрослевшей индустрии, которой как никогда трудно расти после введения ограничений на маркетинг, связанных с конфиденциальностью. И нигде влияние этих ограничений не проявляется столь ярко, как при запуске новых игр».
Мобильных игр не так много, как принято считать. Сейчас в App Store столько же игр, сколько было в 2013 году, когда вышла Clash of Clans
Сейчас принято считать, что на рынке очень много игр и еще больше ежегодно запускается. Однако, как оказывается, это мнение максимально далеко от истины.
«Тяжелая правда состоит в том, что число игр, доступных на iOS, сокращается с 2016 года. Сейчас в App Store столько же игр, сколько было в 2013 году. Для контекста, тогда вышла Clash of Clans».
Более того, в наши дни запускается на 30% меньше игр в год, чем в то время, когда IAP еще даже не были представлены на платформе.
Рынок изменился. И теперь приложения могут убить мобильные игры
Одним из самых дешевых развлечений раньше всегда были игры. Вот только рынок развлечений за последние 15 лет значительно изменился. Если раньше премиум-игры соперничали за время с кинотеатрами и парками аттракционов, то сегодня за то же время соперничают:
- игры для PC, консолей и мобильных устройств, распространяющиеся по трем бизнес-моделям (премиум, фритуплей и подписки);
- мессенджеры, приложения знакомств, дум-скроллинг социальных лент и сервисы коротких видео.
На фоне всего этого доля выручки игр в мобильном пространстве падает, а у приложений растет.
«По мере того, как у потребителей сокращаются доходы, они начинают отдавать предпочтения тем сервисами, которые стали для них не просто развлечением, но необходимыми для жизни утилитами. Плюс подписки на Spotify, Tinder и Netflix неэластичны в отличие от покупки боевых пропусков в любимом шутере».
Но основная проблема даже не в этом.
«Главный удар приходится на проводимое пользователями время. Сейчас они все чаще предпочитают открывать свои TikTok и YouTube, а не запускать игры. Они оказываются последними в списке занятий для “убийства времени”. Сегодня у нас нет всей мощи рекламных каналов, чтобы бороться с этим с помощью креативов, таргетинга и рекламных бюджетов».
Худший сценарий для рынка мобильных игр
В конце материала Каткофф повторяет свой тезис из его начала. Не исключено, что повторится сценарий 2012 года, когда Facebook* убил социальный гейминг. Только в этот раз в роли палачей выступят мобильные сторы — App Store и Google Play.
Это худший из возможных сценариев и он сбудется, если:
- потребительские расходы на приложения начнут расти быстрее, чем на мобильные игры;
- платформы увидят, что приложения — новый драйвер для их роста, а не игры;
- платформы «вырубят» гейминг, убив каналы дистрибуции игр.
«В случае с Apple, компания уже показала, что не в восторге от игр, внедрив максимально строгую политику конфиденциальности. Я думаю, что она просто устала от того, куда двигалась игровая индустрия с ее хищнической монетизацией и бросовыми, построенными на рекламе гиперказуальными играми».
Рынок мобильной рекламы под ударом, но его может спасти ИИ
Apple продолжает ужесточать политику конфиденциальности. Это может привести к тому, что уже в самое ближайшее время рекламодателям придется исключительно полагаться на недетерминированной атрибуцию.
Параллельно с весны Apple запретит использовать цифровые отпечатки для отслеживания. Это сделает запуск новых игр еще более трудоемкой задачей.
Еще Google Ads планирует отказаться от использования одного из основополагающих принципов — «водопада» (то есть, от механизма, в рамках которого рекламный медиатор проходит по списку рекламных сетей в поиска подходящей рекламы).
«Из-за этого сложится ситуация, в рамках которой неважно, какие данные вы собрали, вам все равно придется заново проводить оценку своих партнеров, а после этого обновлять расчеты LTV. Другими словами, это приведет к сокращению расходов на маркетинг до переоценки сетей».
Другое дело, что на фоне всего этого «(…) повышается важность вероятностных данных и алгоритмов машинного обучения, способных выявлять закономерности и предсказывать, какие пользователи с наибольшей вероятностью будут конвертироваться без прямой атрибуции», — тут Каткофф приводит цитату Леви Маткинса (Levi Matkins), генерального директора маркетинговой компании LifeStreet.
«В теории ИИ позволит быстро осуществлять персонализацию контента под пользователей. Что касается маркетинга, то здесь речь идет не только о сверхбыстром создании рекламы, но и о динамической оптимизации рекламного инвентаря, что может существенно повлиять на ROAS».
Вывод, к которому приходит автор, следующий: больше нельзя оперировать играми так, как компании делали это последние три года. Необходимо перестраиваться, активно начинать использовать ИИ-инструменты, искать новые каналы и аналитические инструменты, а также экспериментировать со всеми ими.
«В центре всего этого должно быть понимание ваших нынешних и будущих игроков на поведенческом уровне. Это должно стать основой вашей продуктовой стратегии на этот и будущий годы», — заключает Каткофф.
*Социальная сеть запрещена в РФ.
Комментарии
Ответить