Оценка рынка мобильных игр от Adjust и Applovin: упали не только загрузки, но и число сессий с ретеншеном

Большая часть представленных в исследовании результатов базируются на оригинальных данных Adjust и Applovin. Однако в начале главы аналитики компании со ссылкой на Juniper Research приводят следующий факт:

• на рекламу игр в 2024 году будет потрачено 103 млрд долларов, а по итогу 2025 года затраты могут составить уже 131 млрд долларов.

К сожалению, далее, отталкиваясь исключительно от собственных источников, реальной оценочной суммы по рекламным затратам за прошлый год Adjust и Applovin не дают.

Аналитики маркетинговых компаний Adjust и Applovin, подробно разбирая итоги ситуации на рынке мобильных игр, начинают с разговора о падении глобальных установок:

• загрузки мобильных игр по итогу 2023 года упали на 2%;
• количество игровых сессий по итогу 2023 года упало на 7%.

Динамика игровых загрузок и сессий (январь 2022 — декабрь 2023)

В разрезе по регионам, ситуация выглядит столь же неутешительно. Единственный регион, где по итогу прошлого года выросли как загрузки, как и сессии в играх — Латинская Америка.

Изменение числа игровых загрузок и сессий в 2023 году относительно 2022 года

Однако авторы исследования уверены, что бум гибридноказуальных игр исправит ситуацию. Более того, отчасти благодаря ему в ноябре-декабре 2023 года мировые загрузки мобильных игр были выше на 7%, чем за аналогичный период 2022 года.

Аналитики не фокусируют на этом внимания, но по представленным данным видно, что наблюдается диспропорция между количеством установок и сессий по игровым жанрам.

Распределение игровых загрузок и сессий по вертикалям (2023 год)

Например, на гиперказуальные игры приходится 14% всех игровых загрузок, однако при этом за ними только 5% всех игровых сессий. Обратная ситуация с экшн-играми. За ними 18% загрузок, но 27% всех сессий.

Средняя длительность игровой сессии в 2023 году не изменилась по сравнению с 2022 годом. Она находится на уровне в 32 минуты. Однако она «скачет» от региона к региону и, ожидаемо, от жанра к жанру.

Средняя длинна игровых сессий по регионам (2023 год)

Наибольшая средняя сессия в экшн-играх (более 45 минут) и ролевых играх (более 40 минут). Одна из самых коротких средний сессий среди всех жанров — у гиперказуальных тайтлов (более 16 минут).

В 2023 году относительно 2022 года падали не только загрузки с сессиями, но и средний по играм уровень удержания. D1 упал с 29% до 28,3%, D7 сократился с 14% до 13%, а D30 — с 6,4% до 5,3%.

Сравнение кривых удержания (2022-2023 годы)

Вот только ситуация с гиперказуальными играми обратная. В этой вертикали средний уровень удержания был рост. Однако незначительный: D1 вырос с 26% до 27%, D7 подрос с 8% до 8,4%, а D30 — с 1,8% до 2%.

Средний уровень вовлеченности (здесь Stickiness — отношение числа активных пользователей в день к числу активных пользователей в месяц) в 2023 году остался на уровне в 20%. Хотя во многих жанрах наблюдался рост.

«Липкость» по жанрам (2022-2023 годы)

Например, больше 5% в вовлеченности прибавили такие вертикали, как экшн-игры, казуальные проекты и головоломки. Лидером по «липкости» остались приключения, также существенно нарастившие показатели — до 31,6%.

Если возвращаться к разговору о падении загрузок в прошлом году, то его специалисты Adjust и Applovin объясняют ростом необходимых затрат на привлечение аудитории: eCPM в большинстве вертикалей в 2023 году подросло.

eCPM по жанрам (2022-2023 годы)

О динамике LTV в игровых приложениях (по-видимому, рекламного LTV, поскольку значения слишком малы) авторы исследования не распространяются, лишь делятся его средними значениями с разбивкой по вертикалям и времени.

Куммулятивный LTV по жанрам (2022-2023 годы)

Особый интерес представляет график соотношения органических к платным загрузкам по жанрам. В целом, оно за прошлый год упало с 0,71 до 0,54. В первую очередь это коснулось таких вертикалей, как настольные игры, головоломки и словесные игры.

Соотношение платных установок к органическим (2022-2023 годы)

Однако в случае с экшн-играми и приключениями ситуация обратная. Аналитики полагают, что это говорит о росте интереса к этим направлениям.

Говоря о динамике выручке с IAP в играх, то общий тренд в 2023 году, согласно данным Adjust и Applovin, был положительным. Среднегодовой прирост составил 6%. Декабрьские показатели 2023 года оказались и вовсе на 17% выше аналогичных за декабрь 2022 года.

Динамика выручки с IAP в мобильных играх (январь 2022 — декабрь 2023)

Аналитики считают, что рост продолжится в следующем году. По их мнению, его позволит достигнуть внедрение маркетологами и разработчиками ИИ-инструментов по персонализации рекламы и монетизации.