Прогнозируемый LTV приложений на Android вырос в 2,5 раза после релиза iOS 14.5

Аналитик Джон Куцир (John Koetsier) в колонке для Forbes рассказал об изменениях на рынке мобильной рекламы. За основу он взял свое последнее исследование для маркетинговой фирмы Singular.

Основные выводы из материала

• С 1 февраля по 20 июня рекламные расходы на мобильном рынке составили $1,5 млрд. При этом рекламодатели за последние месяцы стали значительно больше тратить на рекламу приложений на Android.
• Если в феврале расходы на рекламу распределялись 56/44 в пользу Android, то в июне соотношение достигло уже 70/30.
• Виной всему iOS 14.5, релиз который состоялся 26 апреля. За неделю до этого на платформу Apple приходилось 37% всех рекламных расходов, однако уже через неделю после выхода новой версии операционной системы эта доля упала до 32%. А к 20 июня она опустилась до 29,71%.

Доля рекламных расходов на iOS и Android (февраль-июнь 2021 года)

• К 17 июню уже 52% всех пользователей iPhone обновились на iOS 14.5. Самый большой процент установок новой версии ОС в Германии — 64,39%. Таким образом, чем больше пользователей обновляют телефоны, тем ниже падают рекламные расходы на iOS.
• По данным AdLibertas, в июне прогнозируемый LTV (в расчете на 90 дней) на Android вырос в 2,5 раза по сравнению с апрелем. При этом на iOS этот показатель снизился на 50%. Таким образом после релиза iOS 14.5 пользователи устройств Apple впервые стали стоить меньше, чем пользователи девайсов на Android.
• Рекламный рынок на iOS может вернуться к прежним показателям, если рекламодатели перестроят свои процессы под SKAdNetwork. В противном случае доля рекламных расходов на Android продолжит расти.
• Куцир отмечает, что подобные изменения должны стать тревожным звонком для Apple. Если тенденция продолжится, разработчики будут отдавать приоритет в выпуске приложений на Android — просто из-за соображений выгоды.
• Однако аналитик считает, что после адаптации к пост-IDFA реалиям маятник в итоге качнется в сторону Apple. По данным Statista, один пользователь iPhone в среднем тратит за время использования устройства на $400 больше, чем один пользователь Android. В конечном счете iOS-пользователи все равно будут ценнее для рекламодателей из-за более высокой покупательской способности.
• Куцир также отмечает, что новая политика в отношении IDFA, скорее всего, навсегда изменит рынок мобильной рекламы. Сейчас лишь 23,64% iOS-пользователей в мире разрешают приложениям отслеживать свои данные. Больше всего на это соглашаются пользователи из Бразилии — 39,88%. Наименьший процент в США — 16,83%.

Какой процент пользователей разрешают приложениям отслеживать их данные

• Для эффективного сбора данных идентификатор должен быть включен как в рекламном, так и в рекламируемым приложениях. Из-за этого сегодня компании могут полноценно отслеживать данные значительно меньшего процента пользователей, чем в период 2010-2020 гг.
• По мнению Куцира, все перечисленные выше статистические данные говорят о том, что в ближайшие месяцы у iOS-разработчиков будут большие проблемы с рекламой приложений. В итоге рекламный рынок на платформе стабилизируется, но уровень расходов все равно будет ниже, чем в эпоху до изменений правил в отношении IDFA.