Стоит ли браться за разработку merge-игр? Анализ от AppMagic

Ольга Соболевская и Максим Саморуков

С момента выхода Merge Dragons! (и по мере появления новых хитов в жанре merge) в комьюнити разработчиков мобильных игр не смолкают разговоры об этом направлении.

Нам стало любопытно, в чем причина такого энтузиазма? И столь ли привлекательна идея разработки merge-игры сегодня?

Чтобы разобраться, мы изучили рынок этих игр, а также побеседовали с шестью экспертами в этой нише:

• Егором Павлюком, ведущим менеджером по развитию бизнеса AppQuantum;
• Алиной Злотник, продюсером компании AppQuantum;
• Сергеем Белковым, бывшим старшим гейм-дизайнером EverMerge, одной из самых успешных игр в жанре;
• Максимом Бабичевым, CBDO в Green Grey;
• Рустамом Батырхановым, CEO Happy Games Studio;
• Андреем Чайкой, CEO 4Enjoy studio.

Как понять границы жанра Merge? А что с гибридными играми?

Для начала важно определиться, какие проекты мы считаем merge-играм?

Понятное дело, что к жанру мы относим все проекты с кор-механикой merge.

При этом неочевидно, стоит ли считать за merge-игры проекты других жанров, где используются элементы merge-механики. Вспомним, например, Top War, Gold & Goblins или Rush Royale.

В Top War механика merge выполняет функцию удержания игрока на ранней стадии, она призвана увеличить ранний ретеншн. Однако в эндгейме пользователь играет в самую обыкновенную 4Х-стратегию.

Что касается Rush Royal, то она, скорее, представляет собой микс Clash Royal и классических представителей жанра Tower Defense. В ней сильная стратегическая компонента соседствует с необходимостью прямого контроля. В рамках кор-геймплея игрок сражается с противником через менеджмент множества юнитов. Игру, скорее, имеет смысл отнести к RTS (real-time strategy), чем к merge. При этом, да, элементы merge присутствуют в кор-геймплее Rush Royal. Однако это не меняет того, что игра по сути — RTS.

Добавление элементов merge в игры других жанров — интересный тренд. По словам многих наших спикеров, у него есть коммерческие перспективы. Но мы не стали в нашем исследовании учитывать подобные проекты. Их логичнее относить к совсем иными жанрам.

Важно: одной из ключевых характеристик merge-механики является ее высокая аддиктивность. Поэтому нет ничего удивительного в том, что ее (или ее элементы) используют вкупе с сильными монетизационными решениями и удерживающей метой в других жанрах.

Простые и сложные merge-игры

При анализе рыночных показателей жанра в первую очередь мы всегда обращаем внимание на следующие параметры:

• размер ниши;
• ее динамика;
• степень монополизации;
• разнородность;
• наличие новых успешных тайтлов.

Также, если мы хотим получить корректную оценку ниши,  мы должны быть уверены, что приложения в ней однородны по своим ключевым характеристикам:

• кор-механике;
• мета-геймплею;
• целевой аудитории.

Отталкиваясь от последнего, мы столкнулись с тем, что в нише merge-игр есть две большие однородные группы проектов. Речь о merge-играх с метой и без нее.

Игры из одной группы несопоставимы с играми из другой ни по стоимости разработки, ни по стратегии привлечения пользователей, ни по механикам, ни по бизнес-метрикам.

• Merge без меты (они же «простые merge») — это, как правило, минималистичные пазлы без сколько-нибудь серьезно развитой системы целеполагания, нарратива и прокачки.
• Merge с метой — это серьезные большие продукты, которые сложны в разработке и обладают огромным коммерческим потенциалом.

У простых merge-игр (игр без меты) практически нет IAP-выручки.

Сравнение выручки с IAP merge-игр с метой (красный цвет) и merge-игр без меты (синий цвет)

Однако по установкам merge-игры без меты вдвое обгоняют merge-игры с метой.

Сравнение количества установок у merge-игр с метой (красный цвет) и у merge-игр без меты (синий цвет)

Большинство простых merge-игр по устройству напоминают классические гиперказуальные тайтлы. В них часто показывают полноэкранную рекламу, у них — минималистичный геймплей.

Соответственно, рынок подобных проектов напоминает рынок гиперказуальных проектов. Он чрезвычайно динамичен. Игры здесь постоянно появляются и исчезают. Лишь очень немногим удается задержаться надолго.

Динамика установок простых merge-игр

Поскольку простые merge-игры по своей сути (по гейм-дизайну, монетизации, сложности производства, жизненному циклу и так далее) очень напоминают гиперказуальные тайтлы, они не представляют сейчас для нас интерес.

Совсем иное дело — merge-игры с метой. Собственно, под merge именно их в первую очередь сегодня и понимают.

Merge-2 и merge-3

Merge-игры с метой принято делить на merge-2 и merge-3 (в первом случае в кор-механике для создание нового предмета необходимо объединение двух элементов, во втором — трех).

Этот подход легитимен, поскольку, как правило, игры merge-2 и merge-3 отличаются друг от друга далеко не только кор-механикой.

• В merge-2 кор и мета разделены. Мета-геймплей существует вне основного игрового поля и связан с кор-геймплеем только экономически (на уровне баланса). Одним из следствий такой организации игры является возможность достаточно легко вносить в мету коррективы или даже заменять ее на другую. В merge-3 мета объединена с кор-геймплеем. Они одновременно присутствуют на игровом поле и глубоко завязаны друг на друга.
• Большинство игр merge-3 правильнее называть merge-5. Дело в том, что объединение трех элементов дает один элемент следующего уровня. При этом объединение пяти элементов дает два предмета следующего уровня. Это мотивирует пользователей объединять предметы по пять и более за раз, когда это возможно. Так кор-геймплей игр в жанре merge-3 стал в большей степени про эффективный менеджмент предметов на поле, нежели про слияние элементов.
• В merge-2 поле обычно лимитированного размера и помещается в экран. В merge-3 основное игровое поле обычно больше экрана и его нужно «разведывать».
• В merge-3 на игровом поле присутствуют персонажи. Тип взаимодействия с ними может сильно отличаться от игры к игре, но основная функция у них одинаковая: они необходимы для открытия новых территорий игрового поля.
• Игровые сессии в merge-3 обычно длиннее чем в merge-2. Они также иначе структурированы. Игрок может продлевать игровую сессию, переключаясь между различными элементами геймплея или занимаясь оптимизацией расположения предметов на игровом поле. Успешные представители merge-3 созданы так, чтобы у игрока была возможность как можно дольше задержаться в игре. Такой подход хорошо работает на долгосрочный ретеншн. В результате, кор-геймплей у merge-3 более сложный и разнообразный. При этом ретеншн первых дней у merge-2 выше.

Уровень IAP-выручки у merge-3 значительно выше, чем у merge-2.

Динамика выручки merge-2 и merge-3

При этом загрузок игры с merge-3 генерируют меньше.

Динамика загрузок merge-2 и merge-3

В совокупности это определяет колоссальную разницу в IAP LTV между merge-2 и merge-3: $1,4 против $7,4 (мир) и $4,2 против $17 (США).

Казалось бы, теперь у нас есть однородные подмножества и можно приступать к изучению образовавшихся поджанров, верно? А вот и нет!

Merge-3

Merge-3 образуют два подмножества очень похожих между собой игр.

Группа номер один — идейные наследники Merge Dragons!, первого merge-блокбастера. Все игры в этой группе (далее MDL или Merge Dragons!-likes) как близнецы похожи друг на друга.

Вторая группа — идейные наследники EverMerge (далее EML или EverMerge-likes), которые также чрезвычайно между собой схожи.

При этом между играми этих двух групп — существенные отличия.

• В MDL, помимо основной локации, есть уровни, а также ограничения на их прохождение (например, ограничения по времени или количеству ходов). Это работает на монетизацию, вынуждая пользователей приобретать бустеры или дополнительные попытки для прохождения уровней. Ничего подобного нет в EML или любом другом типе merge-игр.
• Также в MDL есть механика оживления мертвой земли с помощью особых персонажей (обычно это драконы). Игрок открывает новые территории по мере накопления и слияния этих существ.
• В EML-играх нет ничего похожего. Вместо этого в EML новые территории открываются при помощи редких элементов (EML в этом аспекте напоминает «фермы»).
• Помимо этого, в каждой из групп (MDL, EML) есть свой собственный набор уникальных механик.

Есть и третья группа merge-3. Это все те игры, которые не вошли в первые две группы. Тайтлов в этой группе не так уж мало, но их совокупный перформанс невелик.

Динамика загрузок merge-3 (MDL, EML и остальных)

Динамика выручки merge-3 (MDL, EML и остальных)

Другими словами, успешных игровых концепций, альтернативных Merge Dragons! и EverMerge, в этом сегменте нет.

Merge-3 — MDL

Взглянем отдельно на первую группу — MDL.

Динамика выручки MDL

Динамика загрузок MDL

Что же нам говорят данные по рынку?

Начнем с того, что MDL — поджанр с высоким средним LTV, поэтому в первую очередь нужно смотреть на показатель Revenue.

Две крупнейшие игры этого поджанра — Merge Dragons! и Merge Magic! — разработала студия Gram Games. Оба тайтла вышли более трех лет назад. С тех пор новых игр, которые добились бы схожего уровня успешности, не было, хотя многие пытались.

Совокупное количество загрузок MDL постоянно снижается. Это указывает на то, что у поджанра сегодня не получается конкурировать за пользователей с другими поджанрами (и в целом жанрами) с той же ЦА.

Нельзя сказать, что новые игры в нише ничего не зарабатывают. Среди них есть тайтлы, которые зарабатывают значительные суммы (в районе $200-600 тысяч в месяц). Однако их выручка не растет, а сами проекты, судя по всему, испытывают сложности с привлечением пользователей.

Значения выручки даже самых успешных новых релизов в этом поджанре не выглядят как предел мечтаний для большинства студий. При этом разработка качественной игры в духе Merge Dragons — не самое дешевое предприятие. По оценкам наших собеседников, для доведения игра до софтлонча требуется около года работы командой в 15-20 человек (без учета ее масштабирования для оперирования и маркетинга после запуска).

Мы можем с определенной степенью уверенности заключить, что в текущей момент эволюция MDL-игр зашла в тупик:

• новых успешных идей рынок не видел несколько лет;
• новых больших успешных тайтлов тоже нет;
• лидеры рынка не сменяют друг друга.

Подобные рыночные маркеры говорят о том, что заходить в жанр очень опасно.

Наши собеседники также не высказали никакого энтузиазма касательно этого поджанра.

Merge-3 — EML

Перейдем ко второй группе merge-3.

Динамика выручки EML

Динамика загрузок EML

Игры этого жанра, также как и MDL, характеризуются высоким LTV. По графику с выручкой видно, что 99% денег приходится на три игры, в то время как остальные игры не зарабатывают.

Можно ли это объяснить тем, что жанр — молод? Или уровнем качества большинства тайтлов?

Нет.

Качественных релизов в этом поджанре предостаточно, а вот успешных практически нет.

Тем не менее наличие двух новых очень успешных последователей EverMerge, появившихся буквально в последние полтора года, сигнализирует о том, что на рынке есть место для новых игроков.

А что насчет эволюции жанра?

Наиболее очевидным изменением в жанре можно назвать то, что Merge County, самый новый из трех лидеров рынка (и, кажется, самый перспективный) сменил традиционный для этого поджанра сеттинг с Fantasy на Real Life. Последний традиционно считается хорошим решением для расширения целевой аудитории. Обычно, если в жанре уже существует чрезвычайно успешный и хорошо зарекомендовавший себя эталонный сеттинг, решение выбрать другой, — считается довольно рискованным. Судя по всему, в случае с Merge County риск был не напрасен.

Но стоит ли сейчас браться за работу над EML?

Наши собеседники допускают, что для сравнительно крупной компании, которая может позволить себе относительно высокие затраты на разработку качественной EML, создание такой игры имеет смысл.

Под относительно высокими затратами мы имеем в виду упомянутые ранее 15-20 человек, которые будут работать над игрой в течение как минимум года до софтлонча. После этого команду придется как минимум увеличить втрое.

Merge-2

В нише merge-2 тоже есть поджанры. Их тоже два.

Первый поджанр — это идейные наследники Merge Mansion, суперхита студии Metacore Games (далее будем называть этот тип игр — MML или Merge Mansion-likes)

Второй поджанр — это игры, похожие на Love & Pies от Trailmix (далее LPL или Love & Pies-likes).

Наиболее существенное отличие между MML и LPL — система заказов.

В MML мета ставит заказ перед сессией. Игрок выполняет его в кор-геймплее. Наградой за выполнение являются предметы, необходимые для дальнейшего прогресса.

В LPL система работает чуть иначе. Заказ ставится в самом кор-геймплее. Выполнение заказа премируется золотом. И уже золото игрок тратит в мете для дальнейшего прогресса.

Выпуск контента для LPL лучше контролируется. Более того, в подобных тайтлах ниже скорость потребления контента.

Важно: задания в merge-играх являются не только инструментом целеполагания. Они служат еще и инструментом для удаления ненужных/мешающих предметов с игрового поля. Высокая скорость потребления контента, характерная для MML, заставляет гейм-дизайнеров:

• уменьшать количество раз, которое игрок может объединять предметы в рамках бесплатной сессии;
• увеличивать время перезарядки эмиттеров (из которых выпадают элементы для мерджинга).

Все это часто приводит к тому, что игра становится очень «жадной», а игровая сессия — разочаровывающе короткой.

Как и в случае с merge-3, в merge-2 также можно выделить третье подмножество. Оно включает в себя все тайтлы, которые не вошли в первые две группы. И, опять же, таких проектов достаточно много, однако их совокупные результаты весьма незначительны.

Динамика выручка merge-2

Динамика загрузок merge-2

Что касается трудоемкости создания merge-2, то, по словам всех наших собеседников, она относительно невелика. До софтлонча игру сможет довести за 6-9 месяцев команда из 8-12 человек.

Merge-2 — MML

В сегменте MML безраздельно доминирует Merge Mansion. У игры нет в нише конкурентов.

Динамика выручки MML

Динамика загрузок MML

К слову, в 2021 году Metacore, разработчик Merge Mansion, выпустила две новых MML-игры. Они не стали успешны, несмотря на кажущиеся преимущества компании (опыт, финансовые ресурсы).

Из-за всего этого MML не выглядит привлекательным направлением.

Но остается вопрос: каким образом сам Merge Mansion стал столь популярен и почему его показатели продолжают расти?

Тот самый Merge Mansion

В кулуарах довольно много говорят об астрономических суммах, которые Metacore вкладывает в трафик игры. Есть мнение, что игра не сможет их окупить.

Можно ли как-то пролить свет на этот вопрос?

Как оказывается, да.

Существует реестр финских компаний Finder.fi. На нем можно познакомиться с финансовой отчетностью любой зарегистрированной в стране компании (аналог отечественного Rusprofile).

По Metacore на сайте доступны финансовые показатели за последние четыре года.

Продажи и прибыль/потери Metacore 

Данные по регистрации Metacore 

Оборот, EBITDA, прибыль и количество сотрудников Metacore 

Согласно отчетности Metacore, при разработки Merge Mansion в студии работало от 11 до 15 сотрудников. По сетке релизов Metacore мы видим, что в то время компания также вела разработку и поддержку других тайтлов.

Более того, мы видим, что в 2019 году общие расходы компании составили €1,1 млн. Принимая во внимание, что в 2019 году у Metacore уже было несколько вышедших на рынок игр, определенная часть этих денег должна была идти на маркетинг.

Провести анализ 2020 года сложнее. Под конец этого года Metacore начала масштабировать Merge Mansion. Соответственно, общие расходы компании резко выросли. Из-за этого мы уже не можем даже приблизительно оценить их бюджет на разработку. Однако отметим, что к концу 2020 года, когда Merge Mansion уже стала заметной на рынке, в компании по-прежнему работало не более 15 сотрудников.

Как нам кажется, это как раз свидетельствует о том, сколько именно требуется для разработки игры подобного уровня. Конечно, компания привлекала аутсорс. Но речь вряд ли шла о значительных объемах.

Из отчетности мы также можем заключить, что в период активного масштабирования Merge Mansion расходы на персонал были пренебрежимо малы по сравнению с затратами на маркетинг. Последние по итогу периода с 2020 по 2021 года достигли €130 млн. За этот период игра заработала примерно €61 млн.

Чистая IAP-выручка Merge Mansion с января 2020 года по декабрь 2021 года 

По крайней мере, именно столько указано в финансовом отчете компании. При этом мы видим, что чистая IAP-выручка за этот срок составила €47 млн ($48,4 млн).

Отталкиваясь от этих двух цифр мы можем вычислить, что доход игры от рекламы за два года составил в районе €14 млн или 23% ото всей выручки компании.

Согласно данным по игре на сегодняшний день, ROI (включая доход от органического трафика) за первый год жизни пользователя (начиная с момента его привлечения) составляет примерно 70-80%. Это довольно низкий показатель даже для игр с очень большим сроком жизни платящего игрока (таким, например, как match-3).

Однако, если мы примем во внимание скорость накопления cumulative RpD (revenue per downloads ratio), текущее значение этого показателя, а также подсчитанную выше норму IAA-выручки (с рекламы), можно заявить, что инвестиции компании Metacore в привлечение пользователей, которые на первый взгляд кажутся абсурдными, могут окупиться сторицей.

Сейчас самое время вспомнить, что партнером и инвестором Metacore является Supercell. Это компания стоит за невероятно успешной линейкой продуктов, часть из которых своим успехом спровоцировала появление новых жанров. Можно предположить, ребята из Supercell знают, что делают.

Подводя итог, мы считаем, что секрет успеха Merge Mansion заключается в следующем:

• игра стала первопроходцем, своим появлением создала новый поджанр игр;
• у игры очень смелая и рискованная маркетинговая стратегия, рассчитанная на «игру вдолгую».

Merge-2 — LPL

Тайтлы этой группы меньше похожу друг на друга, чем в группах, рассмотренных выше.

Приложения этого поджанра являются «потомками» MML. О том, что их отличает от проектов в духе Merge Mansion, мы уже упоминали чуть выше — иная логика выдачи заданий. При этом в других аспектах проекты этой группы также могут значительно друг от друга отличаться. Как минимум это говорит о том, что в рамках этой ниши  новые и неожиданные подходы все еще принимаются аудиторией.

Динамика выручки LPL

Динамика загрузок LPL

Согласно нашим собеседникам, на IAA-выручку успешной LPL приходится от 50% до 90% от общего дохода. Иными словами, мы смело можем взять показатели IAP-выручки этих игр и умножить их как минимум в два раза.

Возникает вопрос: а как обстоит дело с играми в духе Merge Mansion? Неужели не получится их монетизировать с помощью рекламы?

Можно. Однако система заказов, введенная в LPL, — это очень удачное решение, за которым, как нам кажется, будущее всей ветки игр merge-2.

Эволюция LPL

Так считают и наши эксперты, несмотря на то, что по совокупной выручке ниша LPL пока значительно отстает от совокупной выручке MML (точнее, одной игры — Merge Mansion).

Среди преимуществ жанра называют:

• крайне высокий уровень раннего удержания (удержание первого дня — на уровне 50-60%, а на ранних тестах у некоторых — и все 75%);
• широкую целевую аудиторию;
• высокую степень свободы в выборе меты (она здесь, как и в match-3, отделена от кора).

Последнее позволяет внедрять в игры жанра любые хорошо зарекомендовавшие меты. От декорирования в духе Homescapes до выбора платьев и подходящего макияжа как в Project Makeover.

Кроме того, сегодня в сторах уже можно найти игры, рассчитанные на мидкорную аудиторию. Например, Medieval Merge.

В LPL можно наблюдать и другие инновации. Например, внедрение нескольких одновременных игровых полей (не привязанных к live-ops, а постоянных); или добавление эмиттеров, которые надо активировать с помощью элементов, полученных в процессе объединения предметов.

Среди недостатков жанра можно назвать:

• целевая аудитория merge-2 во многом совпадает с целевой аудиторией match-3, что сильно увеличивает CPI даже в тех случаях, когда закупка производится с оптимизацией на установки. Ребята из AppQuantum рассказали, что для игр жанра на ощутимых объемах открутки CPM при install-optimised UA campaigns находятся на уровне $100-150 при таргетировании на iOS в США.
• не очень высокий ретеншн 30 дня — около 10%, что ниже, чем у merge-3 (в районе 15% у успешных игр).

О чем следует помнить если вы решили делать Merge

Мы попросили наших собеседников из AppQuantum дать несколько советов студиям, которые думают о возможности взяться за разработку merge-игры. Вот их ответ:

«Главный совет: вы должны проектировать игру с расчетом на очень долгое время жизни игрока. Ему должно быть интересно оставаться в игре несколько лет. Только так вы сможете отбить стоимость дорогого трафика. Это подразумевает, что вам нужно подготовиться к нескольким вещам.

• На эндгейме у вас будет масса проблем с балансом, которые возникнут из-за того, что игрок будет продолжать играть все время на одной и той же доске, на которой в течение месяцев и лет будут накапливаться предметы, эмиттеры, и все, что гейм-дизайнеры на ней за это время разместят. Проще говоря, со временем баланс эндгейма может превратиться в ад. 
• Если вы делаете merge-2, вам потребуется очень серьезная экспертиза в рекламной монетизации.
• Вам также потребуется экспертиза в live-ops. Чтобы понять, что работает, а что нет, может потребоваться очень много времени и денег (возможно, слишком много). Поэтому сотрудничество с теми, кто имеет большую релевантную экспертизу, может стать хорошим решением.

Более того, вам, конечно, потребуется масса ресурсов, чтобы масштабировать успех и максимизировать ROI: глубокая персонализация решений в области монетизации, мощная продуктовая и маркетинговая аналитика, команда закупки, команда разработчиков рекламных креативов и так далее».

Заключение

Мы спросили каждого из наших собеседников, посоветовали бы они взяться сегодня за создание merge-игры небольшой или средней по размеру студии.

Ответ у всех был примерно одинаковый: merge-2 намного интереснее merge-3 в плане отношения возможного риска к возможной награде (особенно, если команда готова предложить новые идеи при работе над метой и монетизацией). Также наши собеседники отметили, что merge-3 сегодня в большей степени прерогатива крупных команд.

P.S: Мы просим не считать этот материал инвестиционной рекомендацией.