У ZiMAD — большой опыт работы с брендами. Она работала с Nickelodeon, Cartoon Network, Sony, National Geographic, а недавно объявила о коллаборации с Disney. О чем важно знать при работе с крупными IP, — рассказывает Елизавета Савенкова, Business Development Manager игровой компании.
Елизавета Савенкова, Business Development Manager
Мы в ZiMAD строим партнерства с крупными брендами с 2016 года. Как правило, они идут в рамках нашего флагмана — Magic Jigsaw Puzzles, общая аудитория которого охватывает более ста миллионов пользователей по всему миру.
Партнерство с Disney также затрагивает в первую очередь этот тайтл. Сейчас мы выпускаем для игры контент по мотивам таких мультфильмов, как «Русалочка», «Холодное сердце», «Душа», «Головоломка» и не только.
В этом материале мы делимся своим видением того, что необходимо учесть для успешной коллаборации.
1. У партнерства должна быть конкретная бизнес-цель
Работа с IP — это большие трудозатраты, которые должны а) окупаться, б) к чему-то вести.
Мы обычно отталкиваемся от того, что любое партнерство — это вопрос дополнительной монетизации нашего продукта.
Поэтому при планировании любой коллаборации мы строим прогноз, отвечающий на вопрос: сколько мы сможем заработать благодаря ей.
К этому мы пришли не сразу. В 2016 году мы впервые осуществили запуск коллаборации. Тогда для нас это было больше имиджевой историей.
Чтобы превратить ее в коммерческую (по сути, чтобы «отбить» ее), нам понадобились: новый отдел продуктового маркетинга и пара лет исследований, анализа и тестирования гипотез.
Magic Jigsaw Puzzles
2. Не забывайте про эмоции
Успешность коллаборации как продукта в том числе зависит от эмоциональной части.
К примеру, в построении партнерства с Disney мы руководствовались тем, что наша аудитория выросла на волшебных мирах, созданных компанией. Более того, сегодня на них растут дети наших пользователей.
Проще говоря, контент по мультфильмам Disney рождает приятные чувства и воспоминания. Благодаря этому люди больше мотивированы возвращаться к игре.
Реакция игроков Magic Jigsaw Puzzles на появление тематических паков от Disney
3. Учитывайте требования по срокам и гайдлайнам
Как правило, любой крупный бренд — это большая корпорация со своими условиями по срокам согласования и предоставления информации.
Поэтому выстраивать собственные маркетинговые планы необходимо заблаговременно, с учетом долгой обратной связи от представителей IP.
Также нужно быть готовым к тому, что некоторые материалы могут не пройти одобрения в связи с политикой бренда. Поэтому важно всегда иметь план Б (например, альтернативный контент).
Просто «подписать договор и взять картинку» не получится — у каждого бренда есть свои гайдлайны и технические требования, например, как и каким образом должен располагаться логотип, как именно должны быть расположены персонажи на артах.
Готовьтесь согласовывать с брендом каждый шаг и любые изменения, которые вносятся в контент и продукт. Например, в случае с Magic Jigsaw Puzzles не раз речь шла не только, например, об изображениях персонажей в игре, но и о том, как они должны выглядеть на графике для социальных сетей (порой обсуждались даже наши иконки в сторах).
Magic Jigsaw Puzzles
4. Анализ аудитории игры на этапе выбора партнера — необходимость
При работе с IP стоит учитывать, подходит ли выбранный вами бренд под целевую аудиторию игры, в которую вы планируете его внедрять. Первым делом задайте себе вопросы:
- являются ли ваши текущие игроки поклонниками выбранной вами IP?
- сможете ли вы привлекать брендированным контентом тех игроков, которые вам интересны?
- совпадают ли ценности бренда с ценностями вашей целевой аудитории?
- как вы будете монетизировать этот контент?
Любая работа с IP — это, в первую очередь, маркетинговое исследование.
Определите, каким контентом можно привлечь зрителя, какие форматы маркетинговых материалов лучше использовать в течение всего флоу игрока: от просмотра рекламы до онбординга внутри игры.
Magic Jigsaw Puzzles
5. Доработайте игру по максимуму перед тем, как выпускать контент с крупным брендом
Коллаборацию надо расценивать как катализатор вашего успеха, а не попытку «оседлать мертвую лошадь».
Сотрудничество с крупным IP само по себе не спасет забагованный продукт, не поможет монетизировать его, если он сам по себе не работает.
Без сильного продукта, который и без подобных акций умеет монетизировать аудиторию, коллаборация бесполезна. Вы просто потратите много денег, времени и сил впустую.
Если говорить о нашем опыте, то мы интегрируем обычно контент в Magic Jigsaw Puzzles — мобильную игру, недавно отметившую десятилетие и имеющую свою преданную базу поклонников.
Новый брендированный контент, с одной стороны, подогревает интерес к проекту со стороны текущих игроков, а с другой, является отличным инструментом для возврата тех, кто по тем или иным причинам забросил игру.
Magic Jigsaw Puzzles
6. Помните о документах
Договор — это ваша база и спасение от большинства неприятных сюрпризов. Не жалейте ресурсов юридического отдела, общайтесь с партнерами и фиксируйте каждую важную деталь — оплату, сроки, положения о неразглашении.
В свое время мы потратили 18 (!) месяцев, подготавливая крупную коллаборацию. Так много вопросов нужно было решить с технических и юридических сторон.
***
Первое масштабное сотрудничество — это сложно. Предугадать все заранее нельзя. Обязательно что-то где-то пойдет не так. Это нормально.
Со временем, после запуска нескольких коллабораций, формируется определенная экспертиза. И благодаря ей становится понятно, какие фичи внутри игры и какие маркетинговые материалы могут идти вразрез с политикой брендов, а какие точно зайдут и вам, и партнерам.
Комментарии
Ответить